杨柳君：柳君书房研读《体验经济》系列文章一

柳君书房研读《体验经济》系列

正如这本书的扉页所说：“精心设计用户的体验，是一切伟大产品的灵魂。把初级产品竞争提升为客户体验差别，是未来价值增长的持续动力。”步入互联网时代，不少传统企业老板都大呼“生意难做”。是真的生意难做？还是思维跟不上时代的步伐？极有可能是后者。

 

那些在农业时代、工业时代，乃至服务时代获得了巨大商业成功的企业主们，仿佛就在一夜间，赫然发现境况不一样了，曾经好用的方法如今不管用了。谁继续以往的做事方式注定带来灾难乃至灭亡。如果以为之前采用了某些行为取得了今天的成功，所以今天继续采用同样的方式也必定会在未来获得成功，那就贻笑大方了。一个时代有一个时代的游戏规则，有一个时代的经营策略。顺势，方才能借上东风，事半功倍。

 

B.约瑟夫.派恩毕业于MIT斯隆管理学院，现为宾州州立大学高级经理教育项目的教学负责人。撰写了获奖著作《大规模顾客定制：商业竞争的新前沿》（波士顿：哈佛商学院出版社1993年出版）。詹姆斯.H.吉尔摩，毕业于宾州大学沃顿商学院，在宝洁公司开始其职业生涯，此后在克利夫兰咨询合作公司和计算机科学公司从业达10年之久，领导了CSC咨询公司的过程创新实践。

 

和大家一起精读这本《体验经济》之前，让我们先跟着作者了解不同经济产出的区别。在书中，作者从8个纬度对农业经济、工业经济、服务经济、体验经济的产出做了区分。这8个纬度分别是：经济产出、经济形态、经济职能、经济产出的性质、主要属性、供应方式、卖方、买方，以及需求要素。

 

1. 当经济形态是农业经济时：

1）从经济产出的角度，商家提供的是初级产品；

2）经济职能为提取；

3）经济产出的性质为可互换；

4）主要属性是自然性；

5）供应方式为散装储存；

6）卖方是交易商；

7）买方是市场；

8）需求要素为特征。

 

农业经济时代，商家售卖的是初级产品，不同商家的产品之间可互换。这些初级产品大多为大自然的馈赠，人类只是做了进一步提取和加工。商品的储存方式是散装的，根据不同初级产品的自然属性进行售卖。

 

2. 当经济形态是工业经济时：

1）商家售卖的是可被称为产品的东西，相对初级产品，它被赋予更多的价值；

2）这个阶段的经济职能是制造；

3）经济产出的性质为有形；

4）标准化是其主要属性；

5）供应方式为生产后库存；

6）卖方是制造商；

7）买方是用户；

8）需求要素为特性。

 

在工业经济时代，大规模标准化作业盛行。人们通过工厂制造出有形产品，一部分产品被及时售卖，一部分产品作为库存存储起来。此时卖方是制造商，用户根据产品的特性产生购买行为。

 

3. 当经济形态是服务经济时：

1）经济产出服务；

2）经济职能为交付；

3）经济产出的性质是无形的；

4）主要属性为定制化；

5）供应方式是按需交付；

6）卖方是服务提供商；

7）买方是客户；

8）需求要素为利益。

 

在服务经济时代，高价值产品是无形的服务。人们定制化自己所需要的服务，服务产品按需交付。服务提供商是卖方，客户是买方，客户因为需求卖方提供的利益而产生购买行为。

 

4. 当经济形态是体验经济时：

1）经济产出的形式是体验；

2）经济职能为营造；

3）经济产出的性质是可回忆；

4）主要属性是个性化；

5）供应方式为周期性展示；

6）卖方是营造商；

7）买方是宾客；

8）需求要素为感受。

 

在体验经济时代，用户个人感受被提升到一个非常重要的位置。卖方营造良好的体验氛围，宾客身处其中感受到其独特的价值，产生令人难忘的回忆。这是一个充分释放人性的发展阶段，对商家也提出了非常高的要求。

 

以上便是四个典型经济形态下不同经济产出的区别。

在深度理解体验经济前，我们有必要先了解农业经济、工业经济、服务经济形态下的各种特点，从而对体验经济时代的脉搏把的更准。

 

好吧，我们一起来深度剖析：什么是体验经济？在体验经济时代，企业如何活下来，并且能活的久，活的好？

 

日子难过？你得懂得体验经济时代的游戏规则

 

 

物质匮乏的年代，人们买东西还需要看商家的脸色。商家看你不顺眼，可以不高兴卖给你，而你很可能在其他地方就很难再找到令你心仪的商品。印象中我小时候，商店的货品都是隔着一个宽宽的玻璃柜台，卖东西的人在里面，买东西的人在外面。买东西的人对某样商品有兴趣了，便央求卖东西的人拿出来看看。说不定卖东西的人还得从腰包里慢腾腾的掏出钥匙，打开那被锁着的柜台门。过了良久，你才能得以将那件心仪的商品拿在手里。

 

如果，如果你嫌贵不买了，只是看看然后将商品退还给卖方，有很大的可能性你会遭遇白眼。一句“没钱就别看”，在你转身离去时飘进你的耳畔。那个时候卖东西的人是大爷，买东西的人不得不谨小慎微。

 

不过也就一二十年的光景，世界发生了天翻地覆的变化。在如今这个时代，买家才是大爷，人们可以随心所欲的挑挑挑，当然更可以在挑了不买，然后愉快的离去，卖家也只得继续陪着笑脸，他期盼你改天再来。工业时代到来，产品被标准化的生产线大量制造出来，堆满了各个卖场，只要有钱，买家总能轻松买到心仪的商品。

 

好吧，互联网浪潮来了，世界经济格局再次发生了天翻地覆的变化。商品价格变的越来越透明，产品变的越来越同质，买家有了越来越多的选择。如此，对于商家来说，生意难做，货难卖出，成了大大的心病。

 

可即使这样，总有那么一些企业，他们售卖的商品人们趋之若鹜。这些商家以远远高出产品制造成本的价格，成功而轻松的售卖着自己的货品，他们赚取了大量的金钱。他们是如何做到的呢？其他企业该怎么效仿呢？

 

在《体验经济》这本书中，作者道出了不同经济时代产出的显著不同。最原始的，是初级产品。“真正的初级产品是指那些从自然界采掘提取的材料，如动物、矿物和蔬菜等。”

初级产品带有农业时代的鲜明特征。

 

第二个阶段是产品。产品是伴随工业经济时代的产物。当产品被标准化制造，实现了规模经济之后，大量被称为产品的东西被制造出来，极大的丰富了人们的物质生活，使买变的非常简单。

 

接下来第三个阶段就是服务了。相对于工业时代的产品来说，这个时候人们售卖的是服务，价值在于无形的活动。对于同一个物品，因为背后提供的服务不同，消费者愿意以相差几倍的价格购买。

 

再往下走，就是本书所强调的体验了。人们购买的不只是商品，也不仅仅是服务，人们购买的更是一种独特的、令人难以忘怀的体验。

 

“作为一种经济产出，当企业有意识地利用服务为舞台、产品为道具来吸引消费者个体时，体验便产生了。和初级产品的可互换性、产品的有形性、服务的无形性相比，体验的独特之处在于它是可回忆的。”

 

体验经济，对商家提出了非常高的要求。那些成功营造出令客户难以忘怀的体验的商家们则获得了极高的经济回报。人们愿意为独特的、令人难以忘怀的体验，支付高出其制造成本数倍，甚至数十倍的价钱。对于商家来说，重要的不仅是能制造某一个令客户难以忘怀的体验，而是不断更新、不断的创造令客户难以忘怀的体验。

 

康奈尔大学心理学教授特拉维斯.卡特和托马斯.季洛维奇在一项研究中阐明：购买体验比购买产品更让人高兴，它能让人产生更大的满足感。与此类似，《经济学人》总结了近期有关“快乐”问题的经济研究结果，得出的结论是：“体验的快乐大于商品本身，消遣的快乐大于装饰品本身，工作的快乐大于拥有财富本身。”

 

道理是明白了，那如何采取行动呢？商家怎样才能达成商品体验化，以赚取更多的利润呢？在《体验经济》这本书中，作者告诉了我们实现体验化的两种方式：“第一种是寻找公司日常经营中可以在产品体验方面添加‘……游’同时又被经常忽略的概念，找到这些潜在的机会可以马上帮你提供顾客体验。”

 

我个人理解，就是将产品的制造过程透明化、公开化、游戏化、娱乐化、参与化，让客户参与产品制造的过程，享受这个过程，使客户更具满足感“实现体验化还有第二种方式，即创造新的、从未出现过的游戏内容。”“只要把新产品作为道具，新服务作为舞台，在此基础上营造新的体验，那么新的游戏化事物自然就会出现。”

 

如果第一种方式是将现有产品制造过程游戏化的话，第二种方式则提高了目标实现的难度，这与创意密切相关。商家必须有能力持续创造新的、从未出现过的游戏内容，而且快速迭代。看来，如今的“生意”的确越来越难做了。仅靠搞定资源，仅靠用标准化的方式生产出物美价廉的产品已经远远不够了。产品的制造成本逐年上涨，售价却几乎被竞争对手压榨的没有太多空间，难怪那么多商家直呼日子难过。

 

体验经济时代来了。你喜欢也好，你不喜欢也罢，这个时代都已来临。想要活下来，活的长久，活的好，唯一的出路便是换脑子，将以前在农业经济时代、工业经济时代成功的做法抛在脑后，重新以体验经济时代的要求来打磨自己和打磨企业。

 

赚钱，从来都不是，也不应该是一个非常容易，几乎不用动脑子的活动。随着市场环境越来越透明，客户要求越来越高，对企业经营者和员工们也提出了越来越高的要求。从整个社会进步的角度来说，这是一件大好的事情，每个人都将从中受益。但很显然，创造这个体验的过程是困难重重的。

 

唯有否定自己，快速学习，快速迭代，才是活下来的唯一办法。

 

 

迪斯尼：一个可以让人们找到快乐和知识的地方

 

在产品同质化、服务同质化的时代，商家想要脱颖而出，牢牢抓住客户的注意力和时间，难度越来越大。在互联网冲击下，实体店生意出现了大幅下滑。互联网使信息透明，买家在网上下单，以低于实体店很多的价钱便可以买到同样的商品，那他干嘛还要去你的实体店买？

 

我有一个朋友，经营手机连锁店多年，辉煌的时候业绩一度相当耀眼。那又怎样？如今他在某省拥有近50多家店，但每天仍在焦虑的愁客源。对他来说，今天生意好不代表明天好，这周生意好不代表下周好，本月生意好更不代表下月好。日日愁，周周愁，月月愁。这位仁兄可谓愁的头发都白了。怎么不着急？他在用十年前的做法经营今天的客户，不烦恼才怪？

 

十年前能拿到货，尤其是拿到知名厂家的新货源，就意味着钱呼啦啦进了腰包。因为信息不对称，不透明，广大消费者没有太多购买渠道供选择，他不在你这儿买在哪买？今天就不一样了，发烧友买家有可能比你店家的消息还灵通，你也许还没进到货呢，最新款已经到他手上了。

 

如今，实体店如果再延续之前那些粗放式的经营方式只会死的很难看。可不论市场多么低迷，总有些企业活的不错，甚至很好。一方面是他们一直都活的好，竞争优势在延续，但更重要的是他们把握住了大势，有能力系统性的满足客户的现阶段显性以及隐性需求。

 

就拿迪斯尼来说吧。你说迪斯尼卖的是什么？卖的是游乐场吗？看看迪士尼本人在1953年写给潜在投资人的建议书中的一段话吧。这段话可是出自1953年，我们很多朋友到2016年还没整明白呢。他说：“迪士尼乐园的想法很简单，它是一个可以让人们找到快乐和知识的地方；是一个能让父母和孩子相互陪伴、分享快乐时光的地方；一个能让老师和学生发现快乐教育的地方。在这里老年人可以回忆甜蜜的往昔，年轻人可以体验挑战未来的感受。”

 

通篇似乎都没谈怎么卖货，怎么赚钱。老爷子思维的确不一般，也因此才成就了今天的迪斯尼。在《体验经济》这本书中， 作者写道，“‘一个可以让人们找到快乐和知识的地方’，正是这句话引发了投资者的共鸣，迪士尼很快就得到了所需的建设资金。”

 

了解成功企业为什么能成功，反观自己，便更容易找到自身的差距和盲点。到了2016年的今天，很多传统企业还抱持着“卖货”的思维，早在1953年，迪士尼老先生就已提出了迪士尼是一个“可以让人们找到快乐和知识的地方”的观点，这二者之间的差距可不是一点点。

 

主动也好，被动也罢，对于很多企业来说，现在已到了不得不改变思维的时候。谁继续以往的做事方式注定带来灾难乃至灭亡。（重复三遍）体验经济时代的来临，唯有转换思维，改变打法，才能赶的上趟，让企业有可能立于不败之地。

没错，只是，有可能。

 

 

看西贝莜面村如何诠释“工作即演出”

 

 

昨天中午和朋友一起午餐，因为附近有家店看起来不错，我们便选择在那里就餐。这家店的店名叫西贝莜面村。 说实话，我平日吃饭不太喜欢选择大的中餐馆，虽说吃来吃去还是觉得咱中餐好吃，但中餐馆有2个特点让我觉得有那么点儿受不了：一个是点菜慢、上菜慢，还有一个是餐厅里很吵。

 

先说点菜慢、上菜慢。每次看到中餐馆里琳琅满目的菜品我就不知道吃什么好了，为了怕麻烦常常点来点去就是那几个常吃、爱吃的菜。等你落单了，上菜的过程通常也很煎熬，有时甚至你都快吃完了却还有一两个菜没上，于是各种催，摆出要直接买单的架势，吓唬店家赶紧上菜。

 

再说说中餐馆的吵。咱们同胞嗓门大那是公认了的，在公共场合就餐，大家也是生怕同桌朋友听不到似的，一桌一桌都扯开嗓门讲，于是互相干扰，互相“伤害”。要说各方面都做的不错，尤其是我刚才所说的2点都做的不错的中餐馆，也有，但总量有限。我于是常喜欢约朋友在西式餐厅吃饭、聊天（尽管菜品实在不合口味）。

 

西贝莜面村我印象倒是不深，只记得他们的特色是面食，几年前去过他们某家分店，除了一如所料的客人如织以外，也没觉得有什么特别。那次就餐时，或许因为就餐客人太多，叫服务员点单半天没人应，上菜的速度也是一样的慢，总之在我印象中跟其他类似大饭店没啥区别。也不知道是多年过去，西贝莜面村进步了，还是我观察事情的角度成长了，昨天中午就餐的这家西贝莜面村，我还真感觉到了他们的几点“不一样”。

 

今天给大家说说：

1. 一进店门看到的是开放厨房和带着高高厨师帽，穿着整齐白色厨师服的厨师。重要的是，是真的开放厨房，厨师们并不是在玻璃房里工作，而是完全开放式的工作台，你一伸手就可以摸到他们的臂膀。

 

而且这些在门口工作的厨师们，不论男女大都颜值颇高，看着这些颜值高、穿戴整齐、看起来手艺娴熟的厨师们在店门口忙的热火朝天，你难免被他们所吸引，想着自己点的食物从他们灵巧的手中流出，送到你的桌前，你就禁不住迈进店里坐定下来。

 

我个人认为，作为一家大的中餐馆，让厨师走到台前来是非常互联网化的一种经营方式。

按照传统的打法，越是大店，越是看起来高端的店，越是难见厨师的真面目。

厨师们永远躲在幕后，作为食客我们无法知道自己点的食物是怎么被做好，然后送到桌前的。

 

当你品尝着服务员送上来的可口食品时，回忆着门口那些代表厨师们忙碌的身影，隐隐就有一种成就感：啊，这些厨师是为我（们）服务的，真爽！

 

在体验经济时代，使客户与商户有充分的互动非常重要。正如《体验经济》一书的作者所说：“在新兴的体验经济中，任何能让顾客直接观察到的工作都应被视为一幕演出，都应在戏剧结构的框架内体现。”“在体验经济中，企业必须想办法让日常工作，无论是台上还是台下（即无论面对顾客与否），都充满吸引力。

 

工作即演出。无论是“台上”还是“台下”都充满吸引力。西贝莜面村，至少是我昨天中午就餐的这家，看起来是理解并执行了这点。

 

2. 另外我发现西贝莜面村的菜品并不多，作为顾客，你不需要花费过多时间与心力去做选择。简单的几个大类别，再在大类别下选择自己喜欢的单品。也不需要服务员等在旁边拿着本子和笔等你，你要吃什么自己在单上打个勾就行了，服务员会马上过来帮你下单，然后顺便在你的桌上放上一个沙漏，与此同时服务员用右手摸着自己的心脏，郑重其事的对你说：25分钟内菜品全部上完，如果你对所点的菜品有任何不满意，可以随时退单。

 

可真要不喜欢有几人会退单呢？光服务员摸着心脏对你信誓旦旦保障的言行，就能把你唬住。退单？那怎么好意思？当然，他们菜品的口味是相当不错的，当然前提是你不是一个非常挑剔的人。

 

3. 还有一个细节：每个你所见到的工作人员胸口或臂膀处都贴有一个二维码，上面写着“欢迎打赏，金额3元”。这真的是商家一个明智之举，调用了广大客户来监督工作人员的工作品质。一来为了赢得打赏，另外不还有个面子之说吗？作为工作人员，如果一周或一个月统计下来，有些人总频频收到打赏，荷包见鼓不说，在小伙伴们面前颇有面子。可独独你，一直都没收到打赏，或者只有可怜兮兮的几次打赏，那脸要往哪搁呢？

 

所以，在生意繁忙时段，你会发现经常有服务人员是用小跑的，任何一桌客人举手示意，马上周边就会有好几个服务人员扑过去响应。啊，作为食客来说，真是体验了顾客就是上帝的感觉。店家让客户心情爽了，客户自然会频频来回报你。

 

除了门口的开放式厨师位，在店里也常见模样看起来像总厨，或厨房总管的人在用耳麦式对讲机耳语。他们的出现对于客户来说也是一种尊重。你真要对菜品有意见了，不用反馈给服务员，可以直接请大厨过来，当面给他提提意见。大厨手臂上也带着打赏的二维码，在欠身为你服务时，你更可以给他3元钱以示感谢。3元钱金额虽小，也就图个开心和娱乐，但从人性的角度来说，的确是加强店家和客户互动的一个好手段。

 

著名舞台导演彼得.布鲁克说过：“我能把任何一块空地变成舞台，一个人走过这块空地，另一个人在旁边观看，这就足够营造出一幕戏剧了。”《体验经济》一书的作者也如是说：企业也应当用类似的方法把工作变成演出，只有这样才能获得无限体验营造灵感。原因在于，当企业可以将工作场所视为舞台时，它就有机会从无数毫无特色的产品制造者和服务提供商中脱颖而出。当企业能用舞台演出形式设计经营模式时，即使最琐碎无聊的工作也能以令人难忘的方式吸引顾客。

 

西贝莜面村显然于体验经济模式上做了大胆，而且有效的尝试。如果你附近有他们的店，不妨去体验一下。

 

 

作者：杨柳君

陆家嘴领导力学院（香港）联合创始人，上海外滩CEO岛执行秘书长，中韩文化经贸交流形象大使。移动互联网深入研究与实践者，管理大师德鲁克、管理咨询大师拉姆·查兰的精深学习者与研究者。曾国藩、阳明心学深度研究者，领导力专业精深研究者与实践者。