“这是最好的时代，这是最坏的时代”。在这个时代，移动媒体、社交网络爆炸式的发展与纸媒的落寞身影形成了鲜明对比，以Facebook为代表的新媒体逐渐成为了新的垄断渠道。在新媒体的步步逼近下，传统媒体能否借力使力，颠覆传统新闻模式？《华盛顿邮报》交出了自己的答卷。 根据comScore的统计数据，16年10月，《华盛顿邮报》Facebook页面总浏览量为9,960万，同比增长49％，移动流量同比增长高达59％。NewsWhip数据表明，《华盛顿邮报》16年Facebook互动量比15年增加近70％。NewsWhip毫不吝啬的称赞：《华盛顿邮报》是2016年Facebook上最好的纸媒。  有机互动：内容精准推送至Feed 自从去年夏天，Facebook宣布调整新闻推送（News Feed）的算法后，不少大报的Facebook访问量“集体跳水”。文章要在新闻推送中脱颖而出变得越来越难，从而导致了页面的覆盖量和参与度的大大降低。 相较于BBC等其他纸媒的步调迟缓，《华盛顿邮报》快速反应，分析了新算法所带来的新变化。不同于过去的“一刀切”，同一来源只能推送一篇文章给用户，新算法允许同一来源推送多篇文章给用户，而且会优先置顶好友分享的内容。换言之，更多喜好相同用户的分享，更加专一化的文章主题，才能够提高内容的可见度。 大规模的“复制”似乎成为取得成功的好方法。同一新闻，针对不同的兴趣用户，从不同的角度，不同的主题，多次报道。《华盛顿邮报》15年每月发布9,764篇文章，而到了16年平均每月发布11,342篇文章。《华盛顿邮报》更是“毫无保留”地在Instant Articles上更新每日发布的全部文章。Instant Articles更快的加载速度，提供更佳用户体验。 Instant Articles负责人Michael Reckhow认为：“任何东西，只要我们把速度搞上去了，用户的参与度也就上去了”。的确，《华盛顿邮报》Facebook参与率的提高也是有目共睹的，如《华盛顿邮报》16年11月有2,010万的互动量，比去年同期增长了68％
描述性标题：拒绝链接诱饵标题
链接诱饵标题（clickbait headlines），通常指那些诱使用户点击查看更多内容的标题。链接诱饵标题会暗示用户：点击，你讲看到更多！链接诱饵标题的盛行来源于公式化的“清单体”标题（formulaic listicle headlines），如《成长必须经历的23件事情》。“清单体”标题主要模式是“数字 主题”，它“利用认知偏差以增加读者点击链接的可能性”。 Facebook用以下两大标准来定义链接诱饵标题：（1）标题需要隐瞒必要的信息来理解文章内容，迫使用户点击链接到找出答案，如《你永远不会相信她竟然在红毯上摔倒了》；（2）标题夸大文章内容，影响读者判断。 回顾《华盛顿邮报》的文章标题，不难发现大部分的标题都是描述性的，充满对话感的，而且十分的生动有趣。这类标题在政治报道和评论中比较常见，它能提炼出文章中最有趣的信息点，吸引读者阅读原文。 对于科普类文章，结论和信息点往往比较单一，不少媒体觉得用描述性标题容易戳破谜底，从而使读者失去点击阅读原文的兴趣。但是事实并非如此，如《华盛顿邮报》的文章《热狗现在被认为是致癌物。世界卫生组织：大约含有480种致癌物》。标题基本概括文章全部内容，却引发了约19,000 的互动。 名记者联动：意见领袖的粉丝效益 官方账户为了维护品牌形象往往要保持话语的一致性，而互联网舆论场是开放式的，会有不同倾向，不同角度的声音，这使得单打独斗的官方账户在社交媒体上的发声显得力不从心。 此时，不同意见领袖，带来的不同声音，就形成了一种传播上的互补。而意见领袖的扩散传播所带来巨大粉丝效应，更是锦上添花。 大事件上，官方账户牵头，旗下各名记者在不同时间点推进传播，吸引其他意见领袖自动扩散传播，《华盛顿邮报》在Facebook的报道正是执行了这一准则。 例如，关于“唐纳德·特朗普使用了258,000 美元慈善捐款用来解决自己的法律争端”的事件，《华盛顿邮报》官方账号发布新闻后仅20分钟，就有10多位意见领袖进行跟进。下图中每一个节点都代表着名记者或意见领袖的二次加工和传播。这其中有不少是《华盛顿邮报》旗下的名记者，他们的Facebook页面粉丝数量可观。
垂直视频 直播：小而精的社交媒体视频
将电视视频移植到社交媒体的横屏时代即将结束，迎来的是更加适应移动端的竖屏时代。去年，《华盛顿邮报》也更新了它的视频策略，把传统的、横屏拍摄的长篇幅故事模式，转变成了为社交媒体量身打造的“垂直视频 讲解”模式。 《华盛顿邮报》认为基于社交媒体平台，1到3分钟为视频的最佳时长。3分钟以上的视频，对于用户而言，是过度的体验。 除了视频报道形式上的改变，《华盛顿邮报》对视频内容也进行了创新。除了传统的大选实时直播的常规项目外，《华盛顿邮报》敏锐地把握了部分网友对大选幕后细节的需求，利用Facebook Live与用户直接对话，进行了数十次传统媒体无法做到的深入直播。跟进时事的“快直播”的反面就有《华盛顿邮报》4小时直播巨花魔芋开花的“慢直播”，收视率竟超过了22万。 直播通常时间有限，突出特色才能吸引流量。《华盛顿邮报》旗下记者不仅定期更新自己的主页，而且定时使用Facebook Live，展现个人魅力与特色，丰富了直播内容。例如，安娜·费菲尔德在去朝鲜采访途中，便进行了一次直播，回答用户各种问题，受众反响也十分热烈。 独家内容：万变不离其宗 前文所提的各种手段，的确都促进了《华盛顿邮报》在Facebook上的成长。但对于《华盛顿邮报》这样传统的大报而言，独家内容和深度报道才是他们建立社交用户关系的关键。观察去年10月—12月《华盛顿邮报》Facebook参与度，可以从下图看出明显的三个高峰值。（图中以1、2、3数字标注出） 这三个参与度的高峰与《华盛顿邮报》独家报道的发布在时间轴上是重叠的。第1高峰出现在《华盛顿邮报》曝光了一段特朗普2005年在私人场合与娱乐节目主持人比利·布什的录音谈话。录音记录了特朗普对女性发表的极其粗俗、下流的言论。 第2高峰出现在大选结束，《华盛顿邮报》的分析师对选举结果进行了即时、深度的解析。最后，16年12月5日是第3高峰，当天《华盛顿邮报》发布了独家深度调查，揭露了五角大楼为保预算将其浪费1250亿美元证据设为机密的事实，吸引了约莫30万Facebook互动量。
除了上述努力，《华盛顿邮报》还应Facebook邀开发消息机器人，在其Messenger平台上与用户进行更深入的互动，给用户分享热门故事、比赛结果和时事新闻等。《华盛顿邮报》在Facebook上的种种努力，完美诠释了纸媒可以如何借助社交媒体，提升关注度，增加互动量。 中国第一家 专注媒体融合的研究院 传递信念信心 剖析实践实验 探求对策方法 合作：请联系微信后台 投稿：dewaiwuhao@ctrchina.cn |
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