国内酸奶市场研究（上）

国内酸奶市场研究（上）

 

   

  酸奶的历史有4500年，在中国酸奶商品化的历史并不长，从1949年成立新中国到现在，国内酸奶发展经历了这样几个阶段：1950年—1979年主要是玻璃瓶凝固型酸奶；1980—1989年主要是酸性乳饮料；90年代进入搅拌型酸奶时代，1990年—1999年主要是普通酸奶，强调健康主题；2000年—2006年主要是大果粒酸奶，强调美味健康主题；2006年以后到现在主要是益生菌酸奶，强调肠道保健主题。

 

一，市场概述

（一）2011-2015年国内低温酸奶销售额复合增长率约为15.7%，2015年低温酸奶销售额约250亿元，约占液态奶销售总额18.6%。

（二）酸奶消费排名前五的省市分别是江苏、北京、山东、广州和上海。

（三）目前市场上的产品布局概况是低档及中低档市场以基础酸奶为主，中档及中高档市场以益生菌酸奶为主，高档市场以大果粒酸奶为主。

（四）益生菌酸奶推动国内酸奶行业进入了功能时代，消化健康和免疫健康成为产品开发的主流方向，截至2016年3月，基础酸奶和益生菌酸奶销售额分别占酸奶销售总额的52.7%和26.9%，益生菌酸奶增幅高于基础酸奶，其销售额贡献率日益重要。

（五）各企业正在凭借功能酸奶来实现产品升级的目标，蒙牛、伊利及光明都靠各自的功能副品牌（冠益乳/畅轻/畅优/健能）来推动产品结构升级，这些副品牌主要定位中高档市场。

（六）当前高端酸奶的销售额占比低但增幅明显，主要由甜品风味的零食酸奶来推动的，目前这类产品所存在的主要问题是品牌定位单一和价格虚高。

（七）近年来儿童酸奶下跌明显，追根溯源，一方面是产品力还不够，缺少父母们最关注的产品属性，如清洁标签、减糖等，另一方面是企业的营销力度不够，缺少持续性市场推广。

（八）近几年常温酸奶保持快速增长，目前大约占液态奶总销售额的6%，成为最耀眼的一个品类，根据AC尼尔森的零售数据统计显示，2013年4月至2014年4月，常温酸奶销售额34亿元；2014年4月至2015年4月，常温酸奶销售额80亿元，同比增长135.3%;2015年4月至2016年4月，常温酸奶销售额132亿元，同比增长65%。从这一组销售数据中我们能够发现，虽然常温酸奶仍然保持较快增长，但是增速开始放缓，一旦销售增速放慢，市场竞争就会加剧，各品牌为了瓜分更多市场份额必然会展开价格战，降价换量成为不二选择。从目前常温酸奶的发展态势来判断，该品类已经进入了成熟早期，一方面，品类开始延伸以及开拓细分市场，例如，光明在2016年2月新推出莫斯利安2果3蔬；伊利于2016年12月新上市安慕希黄桃燕麦风味；蒙牛同样在2016年新推出纯甄芝士口味。另一方面品牌集中度提高，目前市场份额排名前三品牌分别是伊利、蒙牛和光明，它们的合计市场占有率为80%，因此当前常温酸奶的竞争结构属于相对寡占型，也就是意味着竞争主要是在伊利、蒙牛和光明之间展开，但是由于伊利的RSOM指数尚未达到1.7，因此伊利的市场领导地位还不牢固。

（九）目前水果仍然是酸奶的主要风味，但近期粗粮概念受到重视，以燕麦为主的谷物风味酸奶呈现上升趋势，延伸风味是拓展产品线的主要路径。

（十）国内主流品牌的目标聚焦中高档市场，因此中高档市场竞争将会变得非常激烈，大部分外资品牌定位高档市场，截止2016年3月，主要品牌的市场份额是伊利22.4%、蒙牛21.2%、光明12.8%、君乐宝9.7%、三元3.7%。

（十一）在酸奶包装类别中，当前塑料杯的份额占比最高，而增速最快的分别是利乐钻、利乐冠、高透PE和PET。

（十二）当前国内酸奶行业最突出的问题是品类不够丰富、产品概念匮乏、市场细分不充分、产品高度同质化。

（十三）目前国内酸奶市场竞争结构处于分散型，第一名品牌的市场占有率在下限目标值26%以下，今后三年国内酸奶市场的竞争结构将由分散型走向相对寡占型，竞争主要在蒙牛、伊利和光明之间展开。

 

二，主要品牌概述

（一）光明

1，产品布局状态是基础酸奶定位低档及中低档市场，功能酸奶和常温酸奶布局在中档及中高档市场，大果粒酸奶布局于高档市场，如实酸奶与零食酸奶定位超高端市场。

2，总体而言，光明酸奶产品线以肠道健康的功能酸奶为主，畅优与健能是重要的功能副品牌，畅优定位肠道通畅，健能定位增强免疫力。畅优和健能已经初步实现了系列化，但是这种系列化主要还是表现在纵向方面。

3，畅优主要定位中档市场，虽然有向上延伸的举措，但是延伸的品项不多，未形成气候，PET瓶的推出也是旨在巩固中档市场定位，因此可以看出畅优主要扮演的是份额性角色，承担走量和扩大市场份额的任务，2014年畅优实现销售收入14.1亿元，同比增长18%，，2015年畅优实现销售收入11.29亿元，同比下降19.93%，说明畅优正遭遇着产品结构不合理、品牌形象老化的问题。

4，常温酸奶莫斯利安成为光明最近几年来的超级单品，2012年销售额16亿元，约占公司全年营收的8.5%，2013年销售额达到32.3亿元，约占全年营收的20%，2014年销售额近60亿元，约占全年营收的34%。2015年销售额58.74亿元，同比下降1.44%。事实上，从2014年起莫斯利安增速就放缓了，因为在2013年伊利安慕希和蒙牛纯甄相继上市，数据显示，2013年销售额同比增长106.5%，2014年销售额同比增长85%，说明莫斯利安受到安慕希和纯甄的强大阻截。从今后发展来看，莫斯利安的先行优势不再存在了，在拼价格、拼渠道、拼销售区域等方面它不如安慕希和纯甄，因此市场份额位居第三是必然结果。

5，从目前来看，光明的关注点还是在中低档及中档市场，在中低档市场上布置了品项众多的基础酸奶，在中档市场上主要布置了畅优系列产品和莫斯利安，在中高档及以上的市场上产品组合相对薄弱，尤其是中高档及高档市场的产品布局捉襟见肘，然而它现在的关注点是超高档市场，这恰恰反映出光明在酸奶品类开发上缺乏远见卓识和在市场布局上缺乏周密思考。

6，光明在酸奶风味的开拓方面比较保守，仍然以原味、水果风味和枣类为主，没有去尝试更多风味，即便在水果风味上也是以几种传统品种为主，因此品种不够丰富，另外在风味融合方面光明做得也比较少。

（二）伊利

1，产品布局状态是在低档及中低档市场上除了布置基础酸奶外，还有益消这个功能酸奶子品牌，在中档及中高档市场上布置功能酸奶和常温酸奶，大果粒酸奶、儿童酸奶布局于高档市场，有机酸奶、饮用型酸奶和零食酸奶定位超高端市场。

2，总体而言，伊利酸奶产品线以肠道健康的功能酸奶为主，畅轻是重点品类，也是重要的功能副品牌，畅轻的市场跨度比较大，从中档市场到高档市场，但是它主要还是定位中高档市场，畅轻的风味以燕麦水果风味为主。最近几年畅轻呈现快速发展态势，2014年畅轻增速达113%，2015年1-9月畅轻增速达到53.9%，畅轻的快速发展是伊利在中高档酸奶市场上的优势越发明显。

3，常温酸奶安慕希为伊利进一步巩固在中档和中高档市场的地位，虽然安慕希没有先发优势，但是凭借广告、价格战、渠道和区域等因素后来居上，2015年销售收入约40亿元，2016年一季度销售收入20亿元，全年预计80亿元。目前它的市场占有率37%，超越光明莫斯利安位居第一。

4，在高档市场上伊利的产品组合比较单一，以大果粒酸奶和儿童酸奶为主，但是大果粒酸奶近几年增长缓慢，产品呈现老化态势，而儿童酸奶则下降幅度明显，因此，伊利在高档市场上缺乏竞争力。

5，从近期的举动来看，伊利正在加紧对超高端市场的产品布局，包括相继推出每益添Pure Day饮用型酸奶、Joy Day巧克力豆+大果粒系列以及帕瑞缇芝士型酪乳，涵盖功能与零食两大品类。这表明，伊利在巩固了中档及中高档市场的基础上开始向上发展，但是在这一过程中存在跃进现象，也就是说它没有首先布局高档市场而是直接布局超高端市场，这样的话难以避免会出现市场断层的问题，这需要引起伊利注意的。

（三）蒙牛

1，产品布局状态是基础酸奶定位低档及中低档市场，，儿童酸奶、常温酸奶以及小部分功能酸奶定位中档市场，冠益乳系列定位中高档市场，大果粒酸奶定位高档市场，目前蒙牛在超高端市场上还没有任何的产品布局。

2，总体而言，蒙牛酸奶产品线以肠道健康的功能酸奶为主，以冠益乳为代表，它是蒙牛最重要的功能副品牌，担负着蒙牛酸奶产品线升级的重任，冠益乳风味包括水果口味和水果谷物口味，已经形成比较完善的风味系列。虽然冠益乳凭借8连杯向下延伸至中档市场，但不是主流方向，冠益乳会固守中高档市场，尤其是在二三线城市。因此，我们可以发现蒙牛将酸奶产品线的核心目标市场锁定中高档市场。

3，由于最近几年儿童酸奶整体市场萎缩，所以当前蒙牛在中档市场上主要是依靠常温酸奶，纯甄自2013年上市以来发展速度较快，它采取差异化定位，突出无添加概念，与安慕希的希腊酸奶定位以及莫斯利安的长寿定位形成差异化，同时加大了综艺营销、微信营销、公益营销的力度，拉近纯甄与年轻消费者之间的距离，所有这些因素帮助纯甄脱颖而出，预测2016年纯甄销售额将达60亿元，市场占有率位居第二。

4，蒙牛在高档市场上的产品组合相当薄弱，仍以大果粒酸奶为主，但是年这类产品在这几年里鲜有创新，所以出现产品老化问题，另外我们也发现蒙牛近几年几乎没有高端酸奶上市，因此蒙牛今后的挑战是如何在高档市场及超高档市场上布局产品。

（四）达能

1，达能在中国市场采取的是聚焦策略：单一品牌（碧悠）、单一品类（功能）。

2，碧悠包括四大系列：碧悠系列、果吸系列、金装醇品系列和悠漫系列。

3，碧悠系列定位中低档和中档市场，主打无添加概念，负责走量和抢占市场份额的任务；果吸系列定位中高档市场，突出果粒；金装醇品系列定位高档市场，其卖点是高蛋白、口感醇厚、谷物水果风味和谷物坚果风味；悠漫系列定位高档市场，采用差异化包装和强调法式浪漫。

4，产品线建设围绕消化健康这个核心价值，在此基础上利用风味及其它元素来增加产品的附加价值并延伸产品线，这种品类聚焦发展模式不太适应消费多元化、个性化的时代。

（五）味全

1，产品线的核心价值是消化健康，包括优酪乳、四季鲜选和健康大麦三大系列。

2，优酪乳系列定位中低档及中档市场，新增无添加和低热量的概念。

3，四季鲜选和健康大麦两个系列定位中高档市场，前者以水果风味为卖点，后者以大麦水果混合风味为卖点。

4，四季鲜选和健康大麦两个系列推出，说明味全的关注点从中低档和中档市场转移到中高档市场。

（六）优诺

1，定位高档市场，产品线比较短，包括优丝、果层多和珍珠奶吸三大系列，其中优丝是主力产品。

2，优丝强调的不是益生菌，而是原奶、质地、口感和包装，有去功能化特点，介于功能与零食之间。

3，果层多和珍珠奶吸两个系列的差异性不够突出，因此缺乏足够的竞争力。

4，整条产品线聚焦水果风味，侧重零食定位。

（七）明治

1，定位高档市场，产品线比较短，包括凝固型和搅拌型两个系列产品。

2，凝固型系列是重点产品，以无添加和自然发酵凝固作为卖点，有奶油味、清甜原味和纯味不甜三种产品，体现全脂和减糖两个方向。

3，产品风味比较单一，仅有一些常见的水果品种。

4，搅拌型系列品种少、产品无特色、竞争力比较差。

 

三，消费者概述

（一）核心顾客为15—29岁的女性，高中以上学历，单身和无孩年轻夫妇。

（二）对酸奶品类图式的认知是牛奶发酵、有益生菌、稠稠的、调理肠胃、口味丰富、口感好、需要冷藏、不太适合冬天饮用、零食等。

（三）消费动机：

帮助肠胃健康（70.8%）、肠道通畅改善肤质（68.3%）、营养好易吸收（51.4%）、增强免疫力（50.6%）、补充钙质/维生素/蛋白质（49.4%）、好喝（48.9%）、喝酸奶感觉清爽、舒坦（39.5%）、当作零食解馋（30.5%）、代餐控制体重（23.9%）、当作餐后甜点（23.2%）、口味多（21.7%）、正餐之间充饥（12.1%）、解渴（10.8%）。从年龄上来分析，年龄愈小零食动机愈强，而年龄愈大助消化动机愈强。

（四）购买地点：

主要是超市、便利店和大卖场，食品店、食杂店、奶站等传统渠道的重要性低。

（五）消费时机：

休闲时刻、早餐、午餐前后、晚饭前后、看电视、临睡前，20-29岁女性在休闲时饮用酸奶的比例高于30-39岁女性。

（六）水果偏好：

最喜欢的水果品种有芒果、蓝莓、黄桃、草莓和菠萝；比较喜欢的水果有木瓜、葡萄、水蜜桃、柠檬、猕猴桃、桑葚、椰子、香蕉、黑加仑、蔓越莓、甜橙、提子、苹果、西柚、哈密瓜；一般喜欢的水果有西瓜、桔子、梨、杏、白兰瓜。 椰子在南方受欢迎程度高于北方。

（七）坚果偏好：

最喜爱的坚果品种有杏仁、山核桃和开心果；比较喜欢的坚果有腰果、榛子、松子、板栗、夏威夷果；一般喜欢的坚果有巴旦木、碧根果、白果、香榧子。