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华润、青啤、百威,啤酒行业竞合关系再现暗涌,有无破局可能?

2017-02-21  q1338

华润、青啤、百威,啤酒行业竞合关系再现暗涌,有无破局可能?

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作者 中信食品饮料 戴佳娴

啤酒行业竞合关系再现暗涌,有无破局可能?

前五大企业份额紧逼加高端外资抢份额策略使得行业整体盈利能力较差。据欧瑞统计,目前国内啤酒市场份额占比前5大公司分别是华润(24.6%)、青啤(17.9%)、百威(15.7%)、燕京(10.5%)及嘉士伯(5%)。前五大份额较为接近,加之百威在巨大的中国市场市占率远低于世界平均水平,谋求中国市场的壮大必然为百威所追求,份额高于利润的短期目标亦可以理解,啤酒作为舶来品,百威成为国内中高端啤酒的代表之一,其拓张策略将压制国内啤酒整体盈利水平。因此竞争格局破局或外资高端竞争策略变化成为破局关键。

华润、青啤、百威,啤酒行业竞合关系再现暗涌,有无破局可能?

催化事件带来变局可能。啤酒各大龙头企业间潜在的入股合作的预期不仅可能给公司本身的管理经营带来重大变化,而且为国内目前各大龙头市场份额接近、竞争较为激烈的行业状态带来破局可能。我们重点关注近期两个事件的发展动态:第一,朝日有意卖出青岛啤酒20%股权,谁将成为接手方?第二,燕京啤酒董事会临近换届,恰逢北京国企混改窗口,会否引入合作方强强联手?

青岛啤酒:朝日意图出售20%青啤股权,谁将成为接手方?

外媒传朝日将出售近20%青啤股权,资金需求和合作不深或为诱因。根据华尔街日报报道,青岛啤酒第二大股东朝日集团可能转让其持有的青岛啤酒19.99%的H股股份。究其原因,首先是由于朝日近期接手SAB东欧资产,存在一定资金压力。历史上,2009年朝日集团以大约6.7亿美元从英博手中购入了青岛啤酒19.99%的股权。英博当时出售青啤原因主要为偿还收购百威时的高额债务,且当时朝日与青啤的合作也有基础,希望持股后双方合作可以进一步深化,朝日对青岛啤酒的投资不仅有财务目的,更希望发展成为战略协同关系,以巩固其作为高端啤酒品牌的地位。但从实际执行来看,双方合作情况并未达成预期,朝日参与青啤业务程度低,在内地市场拓展旗下品牌亦未得到青岛啤酒营运支持。

朝日当初购得青啤股权时附有不得转卖竞争对手的限制性条款,朝日如需转让给竞争对手需征得青啤同意。2009年8月27日,青啤与朝日啤酒株式会社签订《战略性合作协议》,协议内容主要包括3点:1、承诺青啤是朝日在中国啤酒市场的唯一啤酒战略合作伙伴;2、朝日有权分别提名一位非执行董事和一位监事进入青啤董事会及监事会。3、朝日收购和处置本公司股份的限制,也即自协议签署日起的5年内,朝日集团不得向任何人出售股份;5年后,不得向与本公司的啤酒生产、销售及其相关业务有直接或间接竞争的人士出售股份。因此,朝日如需转让给竞争对手需征得青啤同意。

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青啤20%股权究竟花落谁家?从青啤的角度来看,一方面国内对日情绪、消费者接受度较低的原因可能将制约朝日在华发展,另一方面建设品牌要花较长时间,而朝日对青岛知名度低并且也可能加紧公司财务负担,因此引入朝日、达成双方协同发展的动力不足。但受到国内啤酒整体较低迷、格局竞争激烈的影响,青啤近期业绩下滑,中高低端产品都存在不同程度销售下降,为了缓解经营压力,提升品牌影响力及完善经销体系建设,青啤也有意寻求有实力的战略合作伙伴来联手。对于该部分股权的最终归属,华润和嘉士伯被媒体报道有接受亿元,我们分以下三种情况来讨论:1.华润接手;2. 嘉士伯接手;3.公司回购。

猜测一:引入华润

市场影响力强,实质性合作程度待定,存在政策掣肘。在此情况下,当前排名前两位的华润和青岛合计市场份额将占到43%,两者的合作将成为绝对的市场龙头,对市场格局形成清晰的分割,与第二名百威英博16%的份额迅速拉开差距。但由于仅为20%少数股份,华润将在多大程度上与青岛经营决策形成协同仍存在一定的不确定性,如果合作度低,近类似朝日派驻一位董事进入将难对青啤的经营产生重大影响,那么合作更多也仅停留在财务层面,这也难以满足华润入主的初衷;如果合作度高,协议允许派驻董事较多,如同百威进驻3位管理层对于青岛经营能产生实质性的影响,那么华润将可能利用自身的经销网络联手青岛的品牌优势,在双方强势地区减少竞争加强合作、巩固优势,在弱势区域形成合力挤压竞争对手,这对于公司业绩将有较大的积极作用。因此从市场的角度,引入华润并且合作实质性强对于青啤的经营困境将有积极作用。但目前来看,华润与青岛的合作也存在掣肘原因,一方面在于可能需要上报商务部进行反垄断审批,另一方面在于山东省国资委是否愿意引入另一家国企形成政府间的博弈关系,引入规模较大的华润是否将造成利益分配和双方企业经营政策上的冲突,这也为两家国企的实质性合作带来较大的不确定性。

猜测二:引入嘉士伯

嘉士伯在华:关停亏损工厂,高端表现亮眼。整体来说,嘉士伯近年在中国的经营回报并不高,集中在西部人均收入水平、消费能力和饮用需求均不及东部城市,存在区位上的劣势。在中产阶级崛起,整个消费升级情况下,嘉士伯也在积极需求合作方利用自身品牌的优势和管理经验去在中国市场获得更高的利益回报。虽然嘉士伯从2016年来在中国接连关闭了17家低效甚至亏损的工厂,但其旗下拥有的高端啤酒产品却有不错的表现。嘉士伯年报披露2016年嘉士伯在中国呈现减量增额的情况,量减6%超过市场平均降幅4%。这是由于尽管嘉士伯此前在中国关闭了多家啤酒厂,但乐堡和凯旋1664两大高端品牌表现出色,推动嘉士伯高端啤酒品类在中国增长8%。

双方品牌、渠道携手共赢,分利压力小,协同合作可能性大。青岛历来有与外国品牌合作的经验,在于百威、朝日合作后选择联手嘉士伯亦存在可能,在此情况下嘉士伯和青岛份额达到23%,逼近华润进入行业第一梯队阵容。从嘉士伯方面看,嘉士伯借助青岛的体系将得到更多的机会,目前嘉士伯主要存在国际产品和重啤两套产品体系,前者包括嘉士伯、乐堡和1664,后者包括重啤、山城。如果与青岛合作,嘉士伯产品体系对于青岛原有渠道吸引力较大,青岛的区域性产能布局也将为嘉士伯提供区域、渠道扩张的机会,嘉士伯原来只有西部和广东产能,存在区域拓展的压力。此外中高端品牌体系的共建、从餐饮到夜场的渠道渗透对于嘉士伯将具有很强的吸引力,有希望实现全国化扩张。从青岛啤酒的角度看,引入嘉士伯既获得品牌上的优势补充,产品组合对渠道上也有足够吸引力、有利于经销商体系的管理,而且对于规模较小的嘉士伯而言在股东层面分利压力和经营风险也将下降,与青岛和华润合作后可能存在的经营主导风险相比,和嘉士伯合作可以具有更多的话语权,是一个较为双赢的选择。

猜测三:公司回购

需关注后续换届变化。考虑到朝日收购时签署的同业竞争协议,选择华润或嘉士伯都需要征得青啤同意,因此青啤最终也可能回购朝日手中20%股权,形成集中控股,而且回购股权的情况下避免了引入二股东后带来的经营管理上整合风险,是一个更为保守和稳妥的选择。这个情况下,通过公司目前的品牌和渠道的改善将不会通过同业间的合作整合体现,而更多取决于青啤管理层今年上半年换届后带来新的亮点和变化,需要进一步关注。

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朝日或将出售青啤20%股权且去向尚不确定,但可能带来啤酒行业格局重大变化。因此整体来看,我们认为在目前青啤与朝日合作不深的背景下,朝日急于出手股权减缓资金压力,而从接手方的几大可能上看,嘉士伯由于外资品牌力强、避免政府风险和分利竞争的原因将有较大可能获得青啤的认可,而与华润的合作尽管对于市场的影响力和整合强度最高,但因为涉及反垄断并存在政府层面的博弈而存在一定的不确定性;在同业竞争协议的规范下,青啤亦有可能自己回购上述股权,进行更稳妥的选择,未来的改善需要关注公司管理层换届带来的新变化。

燕京啤酒:换届与国改预期成驱动

换届一延再延,年报承诺17年中前完成股权激励。公司第六届董事会任期已于2015年8月结束,但换届工作一延再延。公司管理层换届后可能将面临经营层面的调整,于2017年1月26日候选人的提名工作尚未完成,为有利于相关工作安排,延期后的换届选举有望于2017年7月前完成。此外,公司在2015年报中也提出将积极推进公司业务骨干和管理层激励计划,进一步完善公司治理结构,有望在2017年6月30日前提出具体的激励预案。目前因各种主客观因素的影响,公司公告称尚未具备实施公司业务骨干和管理层激励计划的条件,混改的时间点和程度仍有待进一步关注。结合北京市国资委对于员工持股试点激励性政策,有望给公司经营带来改善。

混改引入战投存在不确定性,关注进一步变化。倘若燕啤通过混改引入战投,那么也将迎来整合契机。无论引入华润、嘉士伯或百威,将在区域和产品互补上产生协同,并改变国内啤酒行业格局,有望提升盈利能力。但上述整合仍需要混改的落实,存在较大的不确定性。

格局变化的影响:

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行业变局再现暗涌,或将带来座次拉开竞争趋缓,行业趋势向好。根据以上分析,青啤股权转让和燕京换届国改预期使啤酒行业变局再现暗涌。若以上暗涌兑现,或部分兑现,则将加速行业龙头的整合,这拉开当前啤酒行业市场占有率和排行座次,形成区域上更多市场的垄断,降低竞争,有利于专注于中高端啤酒的企业获取更多的提价空间、降低冗余产能节约资本开支提升利润率,且有利于中低端啤酒企业通过提升产能运营效率、降低市场销售费用从而降成本提升毛利,此外,企业也将更好的关注产品本身的优势升级和对于消费者的服务提升,因此,若暗涌兑现,啤酒行业基本面趋势将向好。

啤酒销量开始回暖,是否是可持续的反转?

近三年销量下滑

国内啤酒业近几年持续低迷,销量同比下滑。自2011年起全国啤酒销量便进入了持续的下行阶段,2014年首次出现负增长,2015 年下滑趋势进一步扩大至-4.97%,行业持续不景气促使公司业绩下滑,啤酒企业整体表现不佳,上市啤酒企业营收从2013年开始便持续下滑,2015年下半年同比下滑4%左右,进入2016年二、三季度营业收入回升至2-4%的小个位数增长,与其他白酒、零食坚果等食品子类的高景气高增速形成鲜明对比。

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什么因素导致啤酒量下滑?

因素一:房地产投资增速下滑带动民工啤酒消费下降。首先从啤酒主要分布的价格带以及主力消费人群来看,正式商务、政务宴请饮用啤酒较少,啤酒更多消费需求来源于中低收入群体如普通居民、年轻人等,尤其在建筑行业从业者中存在较大的饮用需求,由于重体力活以及缺乏正规的餐饮服务,廉价啤酒满足工人日常的饮用需求,因此啤酒消费与房地产投资存在一定的相关性。从数据上看,近年来房地产投资增速下滑一定程度抑制了啤酒销量的增长。

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因素二:年龄层分化,老年人及90后对啤酒需求降低。啤酒销量下降也反映了代际交叠下的消费特点变化。从2010及2015年的人口普查数据显示,中国人口结构存在整体上移的趋势,占比最大的年龄层由20-24岁及40-44岁上移至25-29岁及45-49岁,由于年轻人向来是啤酒消费的主力军,因此人口结构的老龄化也一定程度导致了啤酒需求的下滑。此外,从年轻群体内部的消费需求也存在变化,由于计划生育、独生子女政策当人数较少的90后进入啤酒消费主年龄段时,其对啤酒的消费总量也小于上一批80后的影响,而且90后更偏好时尚产品,传统啤酒吸引力不足,其他种类的时尚、健康饮品也在客观上对啤酒形成替代,从而导致啤酒消费减弱。

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因素三:凉夏气候导致啤酒销量下降。啤酒是典型的季节性消费品,气温比较高的二、三季度销量几乎是一、四季度的两倍。根据国家规定,室外气温超过35℃、室内气温超过33℃是需要应发放高温补贴的高温天气。我们统计了重点城市近5年的二、三季度最高平均气温数据,可以发现大部分城市在2013-2015年都存在明显的降温趋势,因此“凉夏”现象可以部分解释啤酒销量减少。而从2016年的情况来看,大部分城市最高平均气温均存在一定的上升,雨水天数下降,气候回暖下,啤酒有望阶段性提升。

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量是反弹还是反转?

产量近半年有所增速上扬,值得进一步关注。尽管近三年持续低迷,但进入2016年下半年后情况有所好转,从统计局已公布的啤酒产量数据来看,2016 年8月啤酒产量当月同比自2014年7月以来首次录得4.2%正增长,并且连续5个月保持正增长,在12月增长15.2%,行业景气度有一定的恢复。但这种恢复是反弹还是反转?是否预示着过去持续性的缩量趋势已见底并即将迎来复苏拐点?我们认为需要考虑分析背后的影响因素。

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短期反弹,中期谨慎乐观。从房地产数据上看,行业从2015年12月起存在阶段性复苏的趋势,与啤酒的产量复苏存在一定的阶段同步性。考虑到国内宏观经济增速趋稳,处于去库存阶段的地产行业尽管增速难以回升至历史高位,但房地产开发投资完成额增速中期仍然维持在正值,因此对通过房地产发展拉动啤酒消费量保持谨慎乐观态度;其次从人口结构上看,老龄化趋势下对于传统啤酒的消费需求量可能仍处低迷;天气因素作为季节扰动因素存在较大不确定性。因此我们判断,从消费量上啤酒短期出现一定的反弹,中期谨慎乐观。

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除却催化,啤酒行业有何内生趋势?

进口啤酒冲击将减弱。国内进口啤酒的销量增速在2012年到2015年连续四年保持在50%到80%,对国内啤酒企业市场份额形成挤压。但随后青岛啤酒、燕京啤酒等企业都开始推出黑啤、白啤等高端差异化的产品,在2016年开始加速中高端产品体系的构建。华润啤酒也在2016年上半年年报中指出将继续加大对中高档啤酒的推广。在国内酒厂积极引入海外品牌合作,打造接近进口啤酒的中高端体系产品的基础上,消费者也日益提升了对于进口啤酒的消费理性,对于价格昂贵的进口啤酒的需求增长已逐渐减弱,取而代之的是物美价廉、高端产品体系逐渐丰富的国产啤酒,数据显示进口啤酒数量增速已回落到16年底的20.1%的水平。未来随着国内品牌与海外品牌深入合作,更多符合国内消费者需求的国产中高端啤酒产品将对进口啤酒形成有效替代,从而逐渐降低进口啤酒对于市场的冲击。

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国际精酿啤酒发展迅猛,中国精酿啤酒起步较晚,发展空间明确。从美国来看,精酿啤酒收入由2013年是143亿美元提升至2015年是223亿美元。随着金融危机在2011年结束,美国有 1176 家精酿酒厂得以幸存,在此之后这个数字以每年 1000 家新酒厂的速度直线增长。在 2016 年美国酿酒协会给出的最新报告中这个数字已经到达了 5005 家。美国精酿发展一方面源于较为健全的法制制度,竞争环境稳定,另外,对微型酒厂的规模几乎不做限制,也成为了众多成功家酿转型为精酿酒厂的直接原因,另一方面消费者对于精酿啤酒的钟爱也形成需求端的拉力。从日本来看,根据统计1995年日本只有17家精酿酒厂,1997年增加到近200家。最高时的 1999 年和 2000年,营业中的精酿酒厂近 300 家左右。从中国而言,精酿啤酒起步较晚,发展空间明确:2008 年,高大师啤酒工厂成立,被视为第一家精酿啤酒企业。经过几年的发展,精酿啤酒屋开始在中国各大城市出现,逐渐推出符合中国特色的精酿产品。目前各大酒厂,如珠江啤酒、华润啤酒、青岛啤酒等,也在积极地开拓精酿啤酒业务。中国现在较著名的精酿啤酒厂包括熊猫精酿、京ATaproom,Boxing Cat(拳击猫)等。相比于美国精酿啤酒与普通啤酒2 倍左右的价差,中国精酿啤酒与普通啤酒的价差达到4 到5 倍,主要由于现在中国精酿啤酒市场仍是供不应求的状况,受众多为海外国人士、高端白领等,故精酿啤酒消费者消费能力强。精酿啤酒的渠道多为酒吧、高档餐饮和高档超市。现在中国精酿啤酒市场刚刚起步,竞争还不激烈,毛利率和净利率分别能达到50%和30%,大幅超过成熟精酿市场的水平。青岛啤酒和华润雪花一开始只是试水,而珠江啤酒则是领先行业率先尝试精酿啤酒项目。消费升级趋势下中国精酿啤酒行业将迎来新的发展契机。

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风险因素

行业整合不及预期

行业景气度持续下行

投资策略

如上文分析,销量下滑和格局均势下的低价困局是中国啤酒过去几年的历史积弊,从2016年8月起啤酒产品有所回暖,我们中期谨慎乐观,事件驱动下啤酒行业均势格局又现破局暗涌,行业出现向好变化和变局可能,建议积极关注。

推荐内生驱动的重庆啤酒、华润啤酒,以及事件驱动可能边际改善大的青岛啤酒、燕京啤酒。在行业竞争格局面临变化的过程中,从两个维度考虑投资标的的选择:1.在原有格局背景下亦有内生驱动力催化的标的,比如重庆啤酒和华润啤酒,前者在西部区域优势明显,获得嘉士伯优势产品品牌入驻和管理经营理念的强劲支撑,而且外资控股下能够有效减产裁员,业绩向好;后者低端产品体系占比高,豁免于外资龙头在抢国内市场份额过程中带来的较低价格天花板,有望进一步通过优质的品牌力和渠道体系服务市场,在经营效率提升和费用控制下获得持续性业绩;2. 对于受驱动事件影响较大的青岛啤酒和燕京啤酒而言,如果有实质性的参股或者国改落地,行业整合加剧,公司原有竞争格局将面临重构,掣肘消弭,有望通过获取产品提价空间、区域竞争格局趋缓下的节能控费,对业绩形成有效支撑,值得进一步关注。

重点推荐公司

重庆啤酒——借力嘉士伯提效节产,注入扩张预期强

经营回顾:16年实现归母净利润1.9亿元,业绩环比改善。公司业绩预告显示2016年实现归属于上市公司股东净利润1.9亿元,较预期值偏低主因公司在四季度对旗下酒厂增加计提资产减值损失,预计全年资产减值损失将超过2亿元。2016年前三季度实现收入26.88亿元,同减4.10%;实现归母净利润2.64亿元,同增53.14%;其中单三季度实现收入10.52亿元,同减6.07%,归母净利润1.65亿元,同增83.97%,业绩季度环比有显著改善。

经营分析:实际业绩符合预期,经营节流效果显著。剔除计提减值影响,公司实际业绩符合预期,环比向好,而且16年的计提增加将为后续业绩减负,目前公司停厂节产措施已基本完成,未来公司资产减值损失有望回归至低于5000万元。从费用端看,公司前三季度整体费用率为20.33%,同减1.23pct。其中销售费用率14.18%,同减0.49pct;管理费用率5.38%,同减0.31pct,财务费用率0.78%,同减0.43pct,在嘉士伯控股后,公司经营节流效果显著。在经营情况改善及成本节约的影响下,前三季度经营性现金流净额7.99 亿元,同增15.05%,资金运营空间提升。公司深根重庆占据区域市场主导地位,在四川和湖南等市场也有较快发展,较强的渠道议价力为公司未来产品结构升级打下根基。

看点一:产品结构升级,提升盈利能力。公司不断改善产品组合,吨酒均价不断提升,2012-2015年吨酒均价复合增速达6.8%,2016年前三季度均价为316.1元/百升同比提升9%。从品牌上看,2016年前三季度重庆品牌销量占比超50%,加速替代山城品牌,山城占比下降至低于20%,乐堡占比稳步提升至15%,受益于乐堡与重庆品牌的较快增长,公司单三季度实现毛利率43.7%,同比增加4.1pct;前三季度实现毛利率40.9%,同增1.5pct。2017 年公司将继续完成产品体系,推出乐堡新品并引进苹果汽酒,预计未来公司产品结构仍将持续升级,促使盈利能力不断提升。

看点二:嘉士伯注入预期强,业绩扩张可期。根据嘉士伯2013年要约收购时的承诺,嘉士伯将在2017-2020年将国内啤酒资产注入重啤以避免潜在同业竞争。2017 年已进入注入窗口期,公司有望获嘉士伯资产注入从而扩张底盘。目前嘉士伯在华市占率约5%,资产除重庆啤酒外,还有嘉士伯广东、大理啤酒、乌苏啤酒、华狮啤酒等,体量约为重啤的1.5倍。重啤作为西部地区啤酒龙头公司,是嘉士伯重要的上市资产平台,在华资产注入预期增强。

风险因素:啤酒行业持续低迷;资产注入不及预期

盈利预测及估值。公司在嘉士伯入主后经营效率提升,费用率降低,业绩环比提升。因四季度计提资产减值损失额度较大,公司2016年净利润预测至1.91亿元,在嘉士伯资产注入预期下未来业绩扩张空间广阔,预计公司2016 年-2018年的收入增速分别为4.26%、8.21%、5.26%,净利润增速分别为231.52%、105.70%、15.58%,参考可比公司2017年平均估值水平,叠加公司资产注入预期,给予2017年30倍PE,对应目标价25元,首次覆盖给予“买入”评级。

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华润啤酒——行业龙头,专注主业,期待破局

公司概览:中国市场的龙头啤酒生产商及销售商。公司从事啤酒产品的生产、销售以及分销,旗下附属公司为华润雪花啤酒公司,旗舰品牌雪花啤酒从2008年起成为全球销量最高的啤酒品牌。公司大股东华润集团持股比例52%,涉足地产、消费品、能源等多个领域,实力雄厚。

公司分析:产品升级、渠道织网、营销发力。(1)产品上:在全国统一用“雪花”品牌行销,稳居中国市场份额第一。初期核心竞争力是低端产品“精制”的高性价比,近年面对消费者偏好变化,公司不断推行产品高端化,相继推出“勇闯天涯”、“纯生”以及“脸谱”系列覆盖中高端市场,公司平均售价不断提升。(2)渠道上:目前设立了98间生产厂房,遍布25个省份。由于啤酒受销售半径影响较大,就近设厂战略意义重大,目前的优势区域有东北、华东、华中、西南。近期公司与国内大型电商合作,开展线上营销活动。(3)营销上:集中资源推广各子品牌,“勇闯天涯大学生挑战未登峰”继续发光发热,向年轻人传递“勇敢拼搏,挑战极限”的品牌文化。中国古建筑摄影大赛则定位中高端消费者,传递“纯生”系列匠心营造理念。另外,公司还结合16年欧洲杯、奥运会,举办“雪花第一场”主题营销活动。

管理革新:全资控股、专注啤酒。2015年公司向母公司华润集团出售零食、食品以及饮品业务,正式转型为专注啤酒业务的上市公司,化繁就简将会给公司业务带来更大的灵活性,而剥离掉亏损的零售业务亦能提升公司的盈利能力。2016年3月2日,公司与百威英博达成协议,以16亿美元收购其持有的49%华润雪花啤酒公司股份,至此公司实现对华润雪花啤酒的全资控股,由于其为啤酒业务实际经营主体,此次完全并表增厚净利润,巩固公司啤酒行业龙头地位。

风险因素:行业竞争格局变化、新产品推广乏力、消费者偏好变化

盈利预测、估值及投资评级。公司16年底正式全资控股华润雪花,17年子公司利润将全部并表,预测2016-2018年EPS为 0.30/0.65/0.69元(单位HKD)。以青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒平均EV/EBITIDA为参考,给予目标价HKD20元,首次覆盖给予“增持”评级。

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(完)

市有风险,投资需谨慎。本文仅供受众参考,不代表任何投资建议,任何参考本文所作的投资决策皆为受众自行独立作出,造成的经济、财务或其他风险均由受众自担。

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