国内酸奶市场研究（下）

国内酸奶市场研究（下）

 

 

在上期发表文章中，我们对国内酸奶市场现状进行了分析，总的来讲，国内 酸奶市场的特点是基数低增长快、低端密集高端空白、概念缺乏同质化明显、差异创造空间大。在本期文章中，我们将对国内酸奶市场趋势进行分析并在此基础上提出主要的发展策略。

 

一，市场趋势

 

（一）预计未来五年内，国内低温酸奶销售额复合增长率约15%，到2020年低温酸奶销售规模将超过500亿元，市场增长驱动力来自于高线市场的产品升级和低线市场的消费渗透。

（二）品牌集中度提高，不久将来，伊利、蒙牛和光明的市场占有率合计将会超过70%，酸奶行业的竞争结构将进入相对寡占型阶段，竞争主要在这三大品牌之间展开，因此对于其它企业而讲，要想在市场上获得生存机会的话就需要更加清晰的战略以及产品创新度。

（三）随着市场逐渐成熟、竞争加剧和消费品质提高，企业经营策略将发生以下转变：从一味模仿向投资基础研究转变；从低成本向创新转变；从价廉物美向物有所值转变；从拼价格、做规模向注重品质、追求利润转变；从紧盯低端市场向放眼高端市场转变。随着品牌集中度提高，这个行业将形成两类基本战略的企业，即全面型企业和专业型企业，任何一个想获得成功的企业需要在这两种基本战略中作出选择。全面型企业的主要特征是产品线长、几乎涵盖所有的细分市场，这类企业的战略任务是执行双重战略—既保持大众品牌成长又投资高端品牌建设；专业型企业的主要特征是产品线短、目标市场聚焦。

（四）由于未来几年经济形势不明朗，消费行为将变得谨慎，必要性和实用性成为消费主导原因，因此产品必须向消费者提供某种实实在在的用途。另外，由于整体生活水平提高与中产阶层规模扩大，因此品质消费型态将成为主流，这将带动产品线向上延伸，尤其高线市场未来的机会在于高端市场和细分市场。在品质消费时代，消费者既不以价格作为购物唯一标准，但也不是一味追求高价，他们更加青睐物有所值的品牌。

（五）使用生鲜乳发酵制成、不添加人工合成添加剂或用天然添加剂替代工合成添加剂将会成为酸奶行业的新标准，清洁标签、简单配方、天然配料、真实食材、产品透明度等都是今后产品的关键词，它们可以缓解消费者面临食品安全问题所产生的焦虑。因此，有机、无添加、非转基因、食草性牛乳等都是非常有吸引力的产品概念。

（六）今后几年，益生菌酸奶仍然是增速较快的主导品类，同时该细分品类市场的竞争趋向集中，截止2016年3月，畅轻、冠益乳和畅优的市场份额分别是24.0%、22.9%和14.0%，市场占有率合计60.9%，而前六品牌的市场占有率合计达到84.1%，另外在高线市场上益生菌已经成为产品的门槛属性，宣称消化健康和免疫健康的功能酸奶已经成为基本品种，因此，今后这类产品的竞争差异性有多条途经，其中一条途经是价值更新，即在保留原有价值的同时强调新价值，例如日本明治R-1酸奶在促进消化健康同时抗饥饿，可以代餐或当作点心、控脂控糖、营养无负担；另一条途经是消费场景设定/改变，例如卡士“餐后一小时”益生菌酸奶，强调餐后一小时补充卡士专属双歧杆菌，可以更有效促进消化，卡士希望当消费者餐后需要饮用酸奶时首先想到的是餐后一小时这个品牌。因此，消费场景设定可以帮助品牌创建定位，可以将品牌有效地嵌入消费者的头脑中。

（七）今后几年功能酸奶的内涵会有所改变，功能单一化的局面将会被打破，功能拓展是未来必然趋势，一些与功能酸奶品类相关的产品概念将会涌现出来，如运动营养、能量、营养强化、减压以及养颜等。

（八）虽然今后几年国内酸奶市场仍然处于功能化时代，但是市场也将会出现一些比较明显的分化趋势，趋势之一是零食酸奶概念受到重视。零食酸奶发展有消费基础，在我们关于女性购买酸奶的动机调查中发现，36.0%的女性将酸奶视为正餐替代品或两餐之间充饥的零食；30.5%的女性将酸奶当作解馋的零食；23.2%的女性将酸奶当作餐后甜点。英敏特的调查显示，超过四分之三的人将酸奶视为健康零食，收入愈高愈明显；74%的消费者表示酸奶是替代高卡路里/高脂肪甜品的理想选择；33%的消费者表示食用酸奶来宠爱自己获得享受。由于受到“正餐零食化”和“零食快餐化”的影响，零食酸奶可以有几种定位方向：解馋与自我奖赏的纯零食、早餐食品、补餐零食等。随着零食酸奶的崛起，酸奶质构也将会出现新变化，酥脆的、松脆的、奶油质感将成为产品质构开发新方向，在此背景下，分层包装酸奶将成为一种新的流行产品形式，这种产品形式上层是坚果、巧克力、谷物等松脆小吃，下层是奶油感十足的酸奶。

（九）随着人们健康意识、环保与可持续性观念增强，素食者、弹性素食者、节食者以及肥胖者不断增多，人们愈来愈相信植物所带给他们的健康好处，这使得素食成为一种重要的饮食方式，在此背景下，酸奶市场将会迎来一股植物热潮，具体表现在以下几个方面：其一，素食酸奶将成为一个重要品类；其二，粗食概念流行尤其是谷物风味成为新的增长引擎；其三，果蔬风味将瓜分水果风味的市场份额，果蔬风味将占据市场的一席之地，尤其以“思慕雪”概念出现的果蔬酸奶将是一种重要的产品形式，今后果蔬酸奶将打破定位儿童的传统，进军女性白领市场；其四，蕴涵东方传统养生智慧的食养酸奶品类将迎来窗口期，重要的子品类包括鲜花系列、食材系列、中药系列等。

（十）最近几年饮用型酸奶在国外发展快速，根据EUROMONITOR的数据显示，饮用型酸奶占全球酸奶产量的1/3，尤其是在欧洲、墨西哥、中东地区的市场份额非常大。英敏特数据显示，从2011年到2015年饮用型酸奶的销量增长了62%，达到8.93亿元，2016年预计销量增长11%；饮用型酸奶新品在液态乳制品新品中的比重从2014年的41.4%上升到2015年的62.5%。目前国内的饮用型酸奶市场还刚刚处于起步阶段，进入该领域的企业不多，大部分企业还都在观望市场的发展动态，另外，就产品定位而言，目前在国内市场上的饮用型酸奶的定位集中在消化健康和强调清爽口感上，而且风味也非常单一，完全没有体现出思慕雪的风格。我们对国外的一些饮用型酸奶的品牌定位进行归纳：消化健康、补充能量、对抗饥饿、体重管理、甜品风味、运动营养、早餐食品、有机纯天然等。另外，为了突出天然、清洁、简单、真实性的品牌形象，有愈来愈多的品牌采用清洁标签、简单配方和天然食材，用天然添加剂替代人工添加剂的比例也在不断地增加。从今后国内酸奶市场发展来看，饮用型酸奶将会作为第三种势力崛起，但是它必须打破由凝固型酸奶和搅拌型酸奶这两种势力所主导的市场趋势，也就是说它不能只走消化系统健康的老路，而是应该将它的特点与消费需求结合起来进行产品概念开发，根据这一基本要求，我们认为这些产品概念非常适合饮用型酸奶：零添加酸奶、运动营养酸奶、思慕雪等。

（十一）今后酸奶口感提升将会是风味创新和质构创新的两重路径，风味延展仍将是今后产品线延伸的重要路径之一。另外，消费者对于减糖的迫切性大于减脂，今后如何平衡酸奶的美味与减糖将是企业所面临的重大挑战。

 

二，发展策略

   

市场发展策略主要包括以下内容：

（一）市场布局

1，市场战略

企业首先要确定自己的基本战略，即是定位全面型企业还是专业型企业，然后明确自己的市场战略，一般而言，市场战略反映出企业准备巩固哪个细分市场、重点进攻哪个细分市场、希望渗透哪个细分市场等。

2，产品布局策略

企业需要明确在各细分市场的产品布局策略，根据我们的研究，在当前国内酸奶市场的产品布局与竞争态势下，我们认为最有效的产品布局策略是：中档及以下市场布置基础酸奶和益生菌酸奶，以价格为导向；中高档市场以产品概念为导向；高档及超高档市场以产品概念+价值为导向。

（二）产品开发

为了保证产品开发成功必须有正确的开发流程与方法，重点是新产品构思产生与产品概念开发。

1，新产品构思产生

我们可以从多种渠道来获得新产品构思，其中比较重要的途径有：

1.1.组织驱动—以企业现有产品为蓝本，着眼于现有市场和消费人群。

1.2.业务驱动—以业务单位的需求为导向，偏重于眼前市场以及短线操作。

1.3.客户驱动—以渠道成员的需求为导向，倚重渠道推动。

1.4.竞争者驱动—以竞争者的产品为导向，扮演市场追随者的角色。

1.5.消费者驱动—以消费需求为导向，着眼于长线操作和未来的市场布局。

中小企业在获得新产品构思方面依靠1至4路径，大企业则更多通过第五条驱动途经。

以消费者驱动来获得新产品构思意味着企业要做好消费者洞察，特别关注以下主要问题：消费者对产品的关注点；消费者的需求缺口，包括产品属性缺口和品种缺口。

2，产品概念开发

新产品构思仅仅代表一种产品的开发方向，它需要转化成产品概念，在这一转化过程中通常有几种情况，第一种情况是需要将一种新产品构思发展成几种产品概念，然后用这几种产品概念来对同一组消费者进行测试；第二种情况是用反映同一主题的几种新产品构思对同一组消费者进行测试；第三种情况是将一种新产品构思发展成一种产品概念，然后用这种产品概念来对几组消费者进行测试。新产品构思转化成产品概念就像是生产一件产品一样，新产品构思是原料，产品概念开发是原料加工过程。产品概念由目标消费者、价值定位和消费场景构成。操作顺序是：先确定目标人群，其次根据目标消费者来确定价值定位，最后将产品嵌入恰当的消费场景中凸显产品价值。通常是编写一段文字来说明产品概念。例如，零食酸奶至少有三种产品概念开发方向：休闲零食、早餐食品和补餐零食；又譬如，思慕雪酸奶也至少有三种产品概念开发方向：补充维生素＆膳食纤维、体重管理和清体。

这些产品概念哪个更有优势取决于消费者调查结果，所以产品概念测试是保证产品开发成功的关键一环。