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不管如何预言长城汽车接下来的命运，都是猜测。因为它走的是一条完全不同的道路。 / 本刊记者｜马吉英
虽然“聚焦SUV”的做法备受争议，但长城汽车的成绩单又刷新了以往记录—— 全年累计销售107.45万辆，同比增长26.01%，超额完成既定的95万辆年销量目标。其中，被称为“国民神车“的哈弗H6全年销售58.07万辆，同比增长55.58%。 2017年2月6日，长城汽车发布业绩快报，2016年净利润为105.5亿元，同比增长30.88%；营业收入984.44亿元，同比增长29.61%。 2016年，长城汽车的营业利润率从12.1%提高到12.4%。有评价认为，长城汽车盈利能力甚至超过了宝马奥迪等豪华汽车品牌，可以与保时捷相媲美（公开数据显示，2016年前三季度，保时捷的销售利润率为17.4%）。 不过长城汽车董事长魏建军起初对于是否要办一个庆典，他是持反对态度的，他的想法是，“等我们更好了再搞”。但最终他被长城汽车其他高管说服了，大家希望通过一个庆典“提振一下信心”。 2月19日，在长城哈弗技术中心的“哈弗百万”庆典仪式现场，中国汽车工业协会常务副会长董扬说，长城汽车要做中国汽车行业的“排头兵”。 而魏建军的野心是，到2020年，哈弗要实现200万辆年销量，超越Jeep和路虎，成为全球最大的专业SUV品牌，而哈弗H6也要成为全球SUV车型销量冠军。实现这一目标之前，长城汽车不考虑推出轿车产品。 但在眼下，魏建军只给长城汽车打了70分。除了SUV，长城汽车还曾在轿车和MPV领域推出产品，但都不成功。“假如把资源全部用到SUV上，可能100万销量在前年就实现了。”魏建军说。 在里斯中国区总经理张云看来，坚持“聚焦”战略，长城汽车可能会成为SUV领域的“格力”。 长城汽车被美国营销大师艾·里斯视为其定位理论在中国企业中的成功案例。不过从SUV和轿车同时发力，到只做SUV一条腿走路，长城汽车也经历了纠结和困扰。长城汽车总裁王凤英曾表示，“每一次做出决定，我们都有壮士断腕一样的悲壮感。” 早在2014年10月，王凤英出席第二届定位中国峰会时，曾还原了这一过程。在2008年前后，长城已经先后进入了皮卡、SUV和轿车这三个市场，并把轿车作为优先发展的业务，为发展轿车准备了100亿人民币，也投资了30亿建立了轿车工厂，若干个轿车的产品平台在打造开发的过程当中。 但在分析了世界汽车行业发展规律以及当时市场局面后，长城汽车决定暂停轿车业务，集中做SUV品类。“即使是轿车是最主流的市场，但是由于竞争惨烈，我们还是只能从竞争相对薄弱但是成长潜力巨大的SUV品类切入，然后集中资源，力争在SUV这个关键点上赶超合资。”王凤英说。 这对长城汽车乃至绝大多数汽车品牌而言，是方向性的颠覆。压力可想而知。 “毕竟轿车品类依然是主流的市场，体量也远远大于SUV的品类。企业、媒体、行业内部一直有一种声音，认为企业不做轿车就无法跻身主流的汽车品牌。这也使得企业在一定时期内处于战略骑墙的状态。”她回忆。 她提到当时魏建军经常说的一句话就是，“理是这个理，但是决定起来非常艰难。”长城的战略每一天都在经受考验。 但随后几年的销量和利润增长为战略调整提供了背书。2008年，长城汽车的净利润是5.13亿，“由于发展轿车同比下降了45.3%”。到了2013年，长城汽车的净利润达到83亿，净利润率14.6%，成为全球净利润率最高的车企。到2016年，长城汽车的净利润达到105.5亿元，是2008年的20倍。 现在，就连长城汽车的经销商体系也被打上了“聚焦”的烙印。 据本刊了解，在长城汽车的十大经销商中，有九个只卖长城品牌。这些经销商跟长城汽车合作的平均时间超过十五年，最多的年销售五十多亿，最少的十亿，现在每年利润上亿。 长城汽车能成为SUV市场的“格力”吗？ 为了寻找格力下一个千亿的增长支点，董明珠没少在汽车行业花心思。而作为汽车行业的“另类”冠军，长城汽车也将格力的行业地位视为自己努力的方向。 长城汽车在SUV市场虽然已经一枝独秀，但跟格力在空调市场的行业地位相比，仍有不小差距。从公开数据看，2016年格力在空调市场的占有率约为30%，而长城汽车在中国SUV市场的占有率仅为10%左右。 跟格力不一样的是，长城汽车在品牌上更加保守。长城汽车不投广告，不做宣传，是汽车行业里公开的秘密。 因此，虽然同属制造业，但长城汽车的品牌形象也远没有格力那么深入人心。这首先跟企业掌门人风格有直接联系。董明珠性格直率，敢怒敢言，经常在各种会议论坛等公开场合为格力和中国制造代言。而身为河北首富，魏建军身上的标签却很少，他不爱在公开场合抛头露面，长城汽车高管也极少参加行业会议、商业论坛。他形容长城人“老实、憨厚、敢于挑战”，这应该也是他的自况。因此魏建军在汽车行业之外的主流商界也名气不大。 低调的魏建军能否带领长城汽车收割SUV市场？ 在董扬看来，这个市场还有足够大的发展空间，规模远未到天花板。“将来中国乘用车市场年销量为3000万辆的话，其中可能包括1500万辆SUV、1000万辆轿车（比现在少）和几百万辆MPV。”董扬说。 而且他认为，中国SUV领域的发展跟世界其他地方不一样。在全球市场，SUV做到100万年销量之后继续冲刺200万的非常少，这样做的轿车品牌却有很多。但是从2017年开始，“大家可以拿世界轿车的规律来衡量中国SUV，也许中国SUV也会出年销量2、300万的品牌”。 但另一方面，市场的竞争也会越来越激烈。“如果中国还是这么多汽车品牌，长城汽车的200万目标很难实现，如果有些品牌被兼并或者消亡，那200万的实现就容易得多。”董扬说。
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