【HR】不一样的商业地产绩效考核指标

健智 2017-02-25

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文章看点：

1.商业地产的绩效考核与住宅地产有哪些区别？

2.万达、华润、保利等标杆商业地产的考核维度是什么？

3.招商、营运、推广等核心部门的具体绩效考核指标有哪些？

如何准确评价商业地产子公司或部门的工作业绩？这一问题其实并不好回答。

结合众多咨询案例来看，虽然行业对于商业地产的独特运作模式的认识逐渐加深，但很多商业地产企业（特别是刚转型商业地产的企业）在绩效考核方面普遍存在一个误区——仍然以住宅地产的思维考核商业地产。

这种错误的考核方式，不但无法准确客观评价商业地产子公司或部门的绩效成绩，而且将导致业务方向和绩效导向两层皮的现象出现。试想，对于一个部分持有的综合体项目，如果仍然以销售额或净利润指标进行考核激励，势必会影响操盘团队对于持有商业部分的资源或精力的投入，甚至会出现商业地产开发或运营效率低下等问题。例如，一些子公司不愿意过多得投入资源拿商办地块，其现象背后的原因其实是集团对于子公司的考核激励导向有问题。

因此，破解商业地产考核难题迫在眉睫。本文结合万达、华润、保利、中粮、绿地等众多标杆房企的成熟做法，聚焦商业地产招商、营运、推广三大核心职能的绩效考核指标设置问题，与诸位探讨。

一、招商考核——时间、成本、质量

招商阶段以确保按时、保质完成招商任务为目标，重点考核招商完成时间、品牌落位质量、招商费用控制三大类指标。

以保利为例，其商业招商相关考核指标如下图所示：

1.招商完成时间

标杆房企常用的考核方式可分为两种：

一种是直接考核重点的几个事项节点。例如保利考核主力店/非主力店签约时间，万达等多数房企均考核招商签约率等，这种方式简单有效，较适用于尚在探索商业地产计划管理体系的房企。常用计算公式如下：

招商签约率=已签约面积/计划招商面积×100%（通常根据面积计算）

商家入驻率=实际入驻商家数量/计划入驻商家数量×100%（通常根据数量计算）

另一种考核方式类似于计划考核，将一二级节点打包，例如华润考核关键节点计划的完成率。其中，华润置地大区评价城市公司招商节点完成情况时，区分主力店和非主力店,规定招商节点完成标准为：主力店招商完成100%，非主力店招商完成50%。常用计算公式如下：

关键节点计划完成率=已完成关键节点数量/总关键节点数量×100%

2.招商费用控制

对于招商而言，费用是仅次于时间的第二大关键约束条件，这类指标中通常采用的有招商费用控制率、租户变更成本比例等。常用计算公式如下：

招商费用控制=实际发生/费用预算×100%

租户变更成本比率=租户变更带来的成本/设计变更总成本额×100%

3.品牌落位质量

该项考核指标被很多商业地产企业忽视。而从标杆企业的经验来看，多将进驻商家品牌质量纳为招商部门的核心考核指标，以引导和确保商家品质能够有效匹配商场定位。例如，万达广场要求在餐饮招商时，必须有60%的餐饮品牌在当地排名前30位。

常用的考核包括：一线品牌进驻比例、二线品牌进驻比例等。关于具体一线、二线品牌的分类标准的确定，就需要企业提前做好基础工作，建立目标品牌数据库。

二、营运考核——经营业绩、增值能力、满意度

营运阶段以提高物业运营管理水平为目标，重点考核经营业绩、商铺增值能力、客户满意度三类指标。

以万达为例，其商业营运相关考核指标如下图所示：

1.商场经营业绩

常用的商场经营业绩指标包括出租率、掉铺率、租金收缴率、客流量等指标。

出租率是核心指标，据说王健林曾内部要求出租率90%都算失败。常用计算公式为：

出租率=已出租面积/总出租面积×100%（通常根据面积计算）

掉铺率=商户退出经营面积/总出租面积×100%（通常根据面积计算）

万达等标杆企业重点考核租金收缴率，要求租金收缴率达到98%，如果小于97%,本项绩效考核得分为0分。常用计算公式为：

租金收缴率=实际收缴租金总额/应收缴租金总额×100%（通常根据金额计算）

而客流量的计算方式可以参照标杆房企的数据，设定客流基准值进行考核。以大型集中商业为例，2013年年底已开业的85座万达广场平均每个广场日均客流5.2万人次，而北京朝阳大悦城这一数据达到5.7万人次。

2.商铺增值能力

该项指标用于衡量资产价值的提升。万达采用过程考核的方式，考核商业环境、工程环境、物业环境等因素。而更多的商业地产企业选择结果评价的方式，如商铺租金增长率、租户营业额增值率、运营分析能力等指标。通过上述指标倒逼营运人员加强租户支持和商场运营管理，充分利用租户、推广、商场会员等各方可用资源，提升商场和商铺竞争优势。例如，强化对商铺日常经营情况系统的研究分析、全力做好租户经营的基础服务、提供及时有效的改进建议等。

常用计算公式如下：

商铺租金增长率=本期租金/上期租金×100%（通常根据同比和环比两种方式计算）

租户营业额增长率=本期营业额/上期营业额×100%（通常根据同比和环比两种方式计算）

运营分析能力的考核相对定性，例如涉及商家经营业绩分析、消费者结构分析、运营模式分析等，可以每季度出具分析报告，为相关部门提供决策依据。运营数据的分析有利于提高对销售业绩的敏感度，提高管理价值。

3.客户满意度

商业地产的客户至少包括三类：投资者、经营租户、最终的消费者。从客户满意度视角进行考核是住宅地产中常用的方法之一，也同样适用于商业地产。但商业地产的三重客户属性赋予了满意度评价更多的内涵。

①投资者的满意度。综合反映客户对产品设计、质量、服务、销售、运营管理、物业管理、售后服务的满意程度。例如关于招商满意度指标的调查等。

②经营租户满意度。衡量运营管理能否满足商户的需求及提升销售业绩，例如针对某项特定推广活动效果的租户满意度调查等。

③商场顾客满意度。直接对于最终消费者的满意度调研，例如考核投诉处理率、投诉回复及时率等指标。

为获得更加客观的数据，标杆企业多采用第三方调查的方式获取满意度反馈数据。

三、推广考核——费用、计划、效果

企划推广阶段重点考核推广费用、推广计划、推广效果三大类指标。

以华润为例，其商业推广相关考核指标如下图所示：

1.推广费用

常用计算公式如下：推广费用率=实际推广费用/预算推广费用×100%

2.推广计划

关于对推广计划的考核，与上文对招商计划的考核相似，一种方式是直接考核几个关键事项节点。例如，招商手册完成时间、推广方案完成时间、新闻发布会等重大活动完成时间等。另一种是将一二级节点打包考核计划完成率。常用计算公式如下：

商业推广计划完成率=已完成关键节点数量/总关键节点数量×100%

3.推广效果

推广效果通常可以统计当期来电来访人次情况，或者通过品牌影响力抽样调查的方法来统计，但该项指标通常评价难度较大。

小结

上文列举了一系列关于商业地产几个核心职能的绩效考核指标，但是如果应用到某具体企业，并非指标越多越好。关于考核指标如何选择及权重的设置，建议重点遵循三大原则：第一，权责利对等原则，根据其权责和具体工作事项筛选考核指标；第二，重点突出原则，考核指标和权重设计一定要明确阶段性的工作重点，均等则意味着方向模糊；第三，参照行业规律原则，特别是刚涉足商业地产的企业，建议结合标杆企业经验建立考核指标库。

绩效考核就像导弹的制导系统，业务的目标是哪儿，考核的导向就要指向哪儿。一旦方向错误，那么整个运营过程必将走向失败。因此，商业地产的考核不同于住宅地产，需要按照商业地产的运作规律来设置，切忌照搬硬套。

亮点借鉴：

1.招商阶段的考核重点为：招商完成时间、品牌落位质量、招商费用控制三类指标。

2.营运阶段考核重点为：经营业绩、商铺增值能力、客户满意度三类指标。

3.企划推广阶段考核重点为：推广费用、推广计划、推广效果三大类指标。

4.考核指标选择及权重，应重点遵循三大原则：第一，权责利对等原则；第二，重点突出原则；第三，参照行业规律原则。

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