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艾斯的《品牌的起源》是一本伟大的书，第一次将品牌和品类的关系说的明明白白，核心理念是品牌依附与品类而存在，而品类会不断的分化，旧的品类会萎缩甚至消亡，品牌随之衰败，新的品类会不断分化，而新的品牌也会随之壮大！ 品类衰败最好的例子无疑是胶卷行业和手机行业，数码相机的崛起导致胶卷行业深度萎缩，行业老大柯达一蹶不振；智能手机的崛起快速取代功能手机，而功能手机时代的霸主诺基亚和摩托罗拉则被无情的抛弃。最新的例子则是方便食品的衰落，由于外卖的兴起以及超市内大量半成品的出现，传统意义上的方便食品被部分取代，方便食品作为一个品类在萎缩，方便面行业的老大康师傅开始断崖式下跌，老二统一食品由于创新而延缓了衰退的节奏，但大的趋势并没有改变。速冻食品行业的三全食品还没有等到收割行业的红利就已经开始衰败了，所以品类是个更大的趋势，皮之不存毛将焉附，只有品类发展壮大了，品牌才可以依靠定位的优势，嵌入到消费者的心智里，从而发展壮大。 品类的趋势是不断分化的，而不是集中，所以新的品牌永远都有机会。关注品类分化的机会，是从更大的格局来看待品牌，事半而功倍。在零售业电商的崛起绝对是个大事件，电商是零售业的新品类，发端与eBay和亚马逊，2003年阿里巴巴开始壮大，2008年以后$京东(JD)$ 的崛起是个标志性的事件，意味着电商已经成为一个大的品类，开始出现万亿市值的公司，而传统的百货公司、超市则受到严重的冲击，商业模式的利基被破坏掉了，马云现在掉过头来收购传统的零售公司，谓之“新零售”，从品类的角度来将，新品类代替旧品类成为行业主流是大势所趋，从这个角度来讲我并不看好马云的新零售的概念，而京东通过物流来提高和改变传统零售以及新开线下展示店的方法更加符合大趋势，在趋势面前，个人的努力最多是延缓趋势，而不能改变趋势。 厨电在以前最多算是一个小众行业，行业容量有限，2010年以后行业开始扩容，一个新的大品类开始出现，$老板电器(SZ002508)$ 依托行业的大发展，自身清晰的定位，开始爆发性增长，成为2008年以后成长性最好的家电企业，这一点的确始料未及，但事后来从品类的角度来看，则清晰无比。厨电作为一个大的品类，才刚开始发展，机会多多。 传统快递行业一直就存在，但国内仅限于邮政系统，行业容量极其有限，利润微薄。跟随电商的脚步，快递业随之爆发，变成一个新的大行业，行业容量以10倍级别在扩大，表面看快递业是个苦逼行业，其实未必，一旦行业壁垒建立起来，行业的利润会快速增长。快递业是个万亿市值的大行业，$顺丰控股(SZ002352)$ 上市市值达2300亿元，快接近京东了，估值好像是高了点，但未来的行业容量一定在万亿以上，这就是新品类创造的机会。 在线旅游也是个新的品类，传统的线下旅游业公司众多，行业分散，行业利润微薄，旅游虽然是个大行业，但受制于行业竞争激烈，行业格局分散，并没有出现大市值的公司。但在线旅游市场则是不同的玩法，行业格局明朗，携程一股独大，一方面深度整合线下的旅游资源，提高客户体验，另一方面受益于平台效应其成本显著低于线下的传统旅游公司，携程的前途一片光明。假以时日，旅游业出现万亿市值的公司是可以预期的。 电动车也是个新的大品类，受制于电池的技术瓶颈以及配套设施的落后，目前还是处在品类爆发的前夜，但趋势已经不可更改，只是时间早晚的问题，特斯拉、比亚迪显著受益，市场估值很高。两家公司都在生产自己的电池，但电池的技术路径有很多，哪一类技术会胜出还有很大的不确定性，未来电池作为一个大行业一定会单独存在的，品类分化是永远的趋势。 品类的分化是永远的机会，以上的分析都是事后总结的，看起来清晰无比，但在事中则如一团迷雾，未必可以抓住。但品类分化作为一个分析的主线条应该永远值得关注，就像今日资本的徐新所说，新的品类机会一旦出现，我们应该舍命狂奔！ |
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