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截止至周末(2.19)，我们将在「本文留言」中，随机抽取一位幸运读者，送出《广告技术风暴》和《盘点2016》两期杂志！赶快发声吧！ 本文原题《数字时代的广告技术论》 约6800字，建议阅读10分钟 从招贴吆喝式的原始广告演变至今日光影斑斓的现代广告，技术犹如一双无形的大手在推动着广告行业的发展与进步。每一种媒体形式的兴起，都给广告营销创造更大的舞台空间。进入21世纪后，以计算机网络为代表的数字技术更是颠覆原有的媒体生态版图，重塑消费者的生活路径，致使广告代理模式以超乎想象的速度变革。 伴随第三次科技革命轰轰烈烈的展开，今天的广告行业都在运用哪些新技术，这些技术如何帮助广告公司提升核心竞争力。对于崇尚创意与自由的广告人而言，技术是万能的武器还是潜在的威胁？在浩浩荡荡的数字营销浪潮前，传统营销机构又能否抓住最后一根稻草顺利转型？ 广告风云诡谲，营销环境剧变 广告业正处在一个关键的转捩点。消费者、媒体环境、营销手段都发生了巨大变化，告知式、“吆喝”式的广而告之早已失效，新的数字营销体系逐渐形成。 短短几年内，数字科技已经造出数目庞大的媒体通路。在日本，数字纸技术能够将每个广告牌、广告柱或是悬挂式活动广告变成数字屏幕，并提供多元化的素材和近乎网站的营销功能。新媒体的玩法令人目不暇接，运行了半个世纪的传统代理模式在面对日益变化的营销需求时已经不再万能。 在经济下行预算缩减和数字化转型的大环境下，两股 “去乙方化”的风暴正在营销圈酝酿：媒体自营广告（Publishers as Agencies）和品牌自营内容（Brandsas Agencies）。谷歌作为全球最大的媒体主不断推出开创性的广告产品，纽约时报旗下品牌营销部门T Brand Studio从原生广告起家逐渐发展为成熟的代理商；百事集团在寸土寸金的曼哈顿新开了4000平方英尺的内容制作中心，联合利华整合乙方资源一手创建了U-Studio和U-Entertainment两大内部内容制作中心。 外有跨界者不断涌入，广告行业内部也在分化出更多新角色——技术驱动的广告营销技术公司。据国外知名营销技术博客Chiefmartech.com每年更新的营销技术生态图显示，在5年内营销技术解决方案从150个发展到了3500个，并且仍在快速增长。在2016年的生态图中，不完全统计的展示性广告和程序化广告公司就有180家。与传统凭借创意和媒体资源取胜的广告代理公司不同，核心技术成为这些另类广告人的杀手锏。 咨询公司胜三创始人兼总裁 Greg Paull 早在2012年就表示，“未来的五年内，CMO （首席营销官）们投放在技术领域的精力将超过 CIO （首席信息技术官），掌握最新的互动趋势及需求对他们的工作至关重要”。Forrester分析师Sheryl Pattek也认为，“脱离科技的广告营销是不可能的”。 以WPP、宏盟、电通等全球广告集团为中流砥柱的广告行业势必将践行优胜劣汰的演进法则：或是注入技术基因适配数字化潮流，或是固守传统停滞不前被市场淘汰。诚如狄更斯所言，这是最好的时代，也是最坏的时代。 2 0与1的连接，广告世界中的技术突破 说起广告行业，以往大多数人想到的或许是无休无止的头脑风暴、精彩绝伦的创意idea以及抓人眼球的海报设计，但今天一个广告人口中蹦出的词汇很可能已经变成了大数据、精准投放和程序化购买。甚至是在每个广告人的梦想殿堂戛纳国际创意节上，近五年越来越多的广告技术公司搭台唱戏。“过去这些广告技术公司很大程度上在戛纳广告节的边缘地带活动，但如今他们成了整个活动的中心”，《纽约时报》如是评论。这也折射出整个广告行业在更大层面上的变迁，广告技术正在从根本上改变广告的创意、购买及销售方式。 广告行业都在使用哪些技术？从类型来看，目前全行业使用的技术复杂多样且功能不一，借鉴计算机术语，我们可以将其分为后端开发技术和前端呈现技术。 在后端领域，连接一切的互联网赋予广告行业新的规则：算法和数据。以大卫·奥格威、李奥·贝纳等为代表的广告人为现代广告业留下了丰富的遗产，后来这些“遗产”越来越细分而变成了流水线作业，分化出了创意公司、媒介公司、公关公司等。如今来到数字时代，媒体环境复杂化，让代理公司内部再一次有了从细分到整合的趋势需求。各式各样系统平台的搭建将广告集团连接成高效运作的有机体，大幅优化业务运作流程，提升操作效率，以期革新4A所为人诟病的工作机制庸繁拖沓。 大数据时代的到来更是深刻改变广告行业的竞争格局。大数据的获取、存储、挖掘技术成为广告营销公司下一个风口。作为数字化的基础技术，发展大数据和云平台已经成为各个广告公司的共识，诸如WPP、宏盟、电通等全球广告集团都明确提出各自的大数据战略。2016年4月，宏盟媒体集团发布Annalect数据云服务平台，通过整合、分析与激活用户数据，更深入地了解目标消费者及媒介购买中的其他潜在用户，让广告更精准地到达消费者，体验更具个性化的内容，同时依据衡量广告的成效来帮助品牌了解、评估并优化自己的业务体系。2016年10月，电通安吉斯集团在新加坡成立电通安吉斯集团全球数据创新中心，这也是集团历史上首个数据研发中心。其旨在开发并推出创新应用程序，成为电通安吉斯集团全球数据科学家和技术人才的交流平台，致力于增强电通安吉斯集团在数据方面的领导力，在移动、视频和程序化广告的支持下推动数字媒体广告支出的指数化增长。 如果说计算机网络技术驱动着广告营销从人工化1.0向程序化2.0的转变，那么机器学习则预示着未来的智能化3.0。目前人工智能应用在广告营销中的探索主要包括两个方向：第一是将人工智能的学习模型和算法应用到广告效果预测中，第二是将通过人工智能开发的产品应用到广告活动中。将人工智能应用到广告营销当中可视作是一种开创性颠覆，引入人工智能可以极大地辅助广告人调整营销策略，甚至是在最不可能替代人工的创意发想环节也在施展技术的魔力。 而推动广告业出现本质变革的技术主舞台一定属于程序化购买。从最初的概念走向落地，通过信息技术自动完成广告采买及投放的方式，程序化购买解放了人力，满足广告人的终极目标就是把广告变成信息，购买的全新产业链或许可以真正实现这一愿景。 在前端呈现的广告效果上，应接不暇的新技术更是给创意插上想象的翅膀。新技术被越来越多地用到广告创意中，催生出更多令人拍案称奇的案例。技术在广告创意中的应用，给创意的展现提供了更多的可能。无论是VR、AR技术营造的真实体验空间，还是体感互动、人脸识别等技术带来的趣味互动，技术与创意的完美融合发挥1+1＞2的效果，对技术的认知挖掘出创意的价值所在，让创意迸发出更加强大的营销效果。在广告创意的天马行空中，技术的应用永远没有尽头。 3 升级与创新，广告业务优化再造 技术对广告行业的影响是多维度全方位的，包括优化从创意制作到投放评估等一系列生存规则。虽然业务形式万千变幻，但广告业的本质依旧如初。广告公司之所以生存，是因为它更了解消费者，能用更创意、更有效的方式解决商业问题。这是任何时代、任何企业和商业世界都必须的。 时代环境在变，人的需求行为在变，但不变的是营销者对于消费者恒久的洞察。正如博报堂坚持的经营理念，“只有对人拥有深刻洞察的广告代理公司才能为客户提供最优质的服务”。在消费者研究领域，传统的问卷调查、用户深访依旧在发挥作用，同时我们也看到大数据的应用正在为用户研究注入更大的活力。技术的发展使得数据的捕捉记录更加便捷，消费者基本信息、媒体接触路径、社交购买行为等海量数据让365天持续不间断和360度全方位研究得以实现。此外，眼动仪、脑电波、皮电波等高科技含量的生理调研法通过对生物特征的实时监测了解消费者的潜在需求和反应，利用科学依据。横向延展研究广度，纵向挖掘洞察深度。 再看广告创意，技术与艺术永远是相爱相杀的一对。创意被誉为是广告的灵魂，而在今天，创意不仅指那个闪耀智慧花火的灵感想法，更包括表达渠道和沟通方式。从2012年开始，Cannes Lions戛纳创意节上基于互联网技术的广告奖项迅速增加，聚焦移动化的移动狮子奖、新技术应用的创新狮子、创意数字狮子和数字技术工艺狮子不断产生，迎合科技所带来的新变化。在2016年创新狮子奖的案例报选量增加了69%，创意数据狮子奖的报选量增加了16%，整体案例选送了增加了7%，增长到40133件。对于今天的创意从业者而言，从渠道、工具到方法都变得前所未有的丰富。而另一方面，技术也降低了玩创意的门槛，创意不再被老牌创意型4A垄断，新兴的技术型广告公司也能创造出热门话题级别的营销案例。层出不穷的新技术，对于创意人而言，是威胁，还是大好机会？答案当然是后者，再新潮的技术也只是承载创意的躯壳，只有二者相辅相成，才能成就一个完美的idea。 相比于creative agency（创意代理），media agency（媒介代理）在技术浪潮下则经历着最大的危机，机器替代人力的话题因为程序化购买的兴盛暴露得更加明显而深刻。五年前程序化购买开始进入大众视野，整个广告生态都开始因为程序化而发生改变。2015年时任实力传播集团旗下媒介代理品牌突破传播中国区董事总经理的Mathias Chaillou在接受《媒介》专访时曾表示：“程序化购买的优势太多了。除了大家公认的那些优点（精准受众购买、到达、成本、效果优化等等），最大的优势是它可以更好地控制广告频次，实现动态的创意投放。针对客户需求，以一种前所未有的精准度提供明确的、准确的解决方案：用户、地点、时间、信息”，Mathias Chaillou充满情怀地谈到，“这简直是一个媒介策划人的梦想。” 但广告人也无需一味悲观地唱衰媒介代理的未来。 虽然从技术上来讲，程序化购买平台可以自动化地执行交易指令，但是代理公司和采购交易平台（trading desks）仍可以并且需要扮演重要的角色。他们能够为客户解答客户自己不能解答的问题，例如品牌使用的DSP平台是不是这个品类中最好的，是否是最有利于实现其KPI的平台，与行业标准相比表现如何？DSP有哪些新的特点，可以进一步优化我的绩效？数据是否准确？代理公司的重要性不仅仅在于广告投放，而是提供给客户在战略或技术层面的咨询所带来的附加价值。 伴随广告业的经营范围进一步向大营销的概念延展，除却升级传统的广告业务，新的营销环境也为广告业拓展出全新的业务领域，比如电商运营与咨询业务。电通安吉斯旗下的凯络便专门成立了电商团队iCart，在帮助广告主实现营销目标时，高效地使用广告主投放在电商平台的媒体费用，构思电商媒体的整体策略。WPP也在近年来收购包括 Salmon 、 eCommera 、 mySupermarket 和 Rockfish在内的多家专注于电商营销的公司，进军电商服务业。 4 广告巨头重组技术基因 技术风暴席卷全球势不可挡，新兴广告技术公司层出不穷，以小而美的团队运作分得市场一杯羹，而传统广告营销集团亦在积极调整自身组织架构、扩充技术人才团队。 我们发现，近年来WPP、宏盟、电通等广告营销巨头的组织架构愈发庞大，从传统的品牌咨询公司、创意设计公司到快速扩张的数字营销公司，甚至是网页制作公司、手机应用开发公司等各式各样的角色都早已被卷入了整合营销的大漩涡中。广告公司开始出现首席数字官、首席信息官、首席技术官等新兴职位，在人才建设上，技术开发和数据人员的比重逐渐加大。同时，不断加强对广告人科技素养的提升，培养其对新科技、新产品的敏感度。 2012年群邑中国推出数字化体验空间mLab，为群邑中国全体员工提供一个能够真实体验和了解最新的数字技术、产品以及应用的实体空间。mLab以位于群邑北京办公室的实体空间为平台，并承载一系列围绕数字化创新的延伸功能：包括“科技体验站”，每周五在mLab举行的一系列创新技术培训课程；“趋势风向标”，关注及参与国内外重大科技展会，提取精炼相关资讯，第一时间和内部员工进行分享交流；“创新孵化器”，将创新科技输出为集团自主的产品与解决方案。 除了“修炼内功”，对于拥有雄厚资本的全球广告集团而言，“买买买”也是另一条增强技术实力的捷径。2014年可谓是广告技术圈的并购大年，据投资银行服务公司CoadyDiemar Partners的数据显示，2014年与“广告技术和服务”相关的并购交易数量达到了100宗，同比增长了32%。这些并购交易的总金额达到了75亿美元，为2013年该行业并购总金额（23亿美元）的三倍多。大量新兴技术公司被纳入广告巨头麾下，也有数量众多的DMP平台进行大规模整合重组。其中，凭借出色的资本运作以保持领先地位的WPP更是在广告技术领域持续发力，在2014年WPP对领先技术平台AppNexus追加2500万美元的投资，持股水平增加到15%，2015年买入Medialets和The Exchange Lab进一步增强自己的实时媒体投放能力。WPP创始人苏铭天曾表示，未来5年WPP将会投资更多数字化产业，这一比例将高达40%。 在资本并购领域我们也发现近年来活跃着更多的新玩家，这些“财大气粗”的竞争者无疑给传统广告营销集团造成了不小的威胁：2015年Twitter创下了公司史上最大的一笔广告技术收购订单，以5.326亿美元的总价购入电商数据广告公司TellApart；2016年5月Comcast 以超过1亿美金的价格收购视频广告技术公司 StickyAds；2016年6月三星收购DSP平台广告服务商 AdGear。资本的抢食催生了更多的新兴广告技术公司，推动着全行业的高速发展，正如美国投资银行JEGI联合主席Tolman Geffs所说：“良好的广告技术企业总会找到投资者”。 5 旧理念与新思维的碰撞 从当初的信息不对称营销时代到信息过爆的互联网时代，消费者接触媒体的方式发生了根本性的变化，广告业的思维模式在技术的影响下也在随之革命。
区隔与互联 无处不在的网络连接着整个世界，广告业已经无法简单地区隔传统媒体和数字媒体，而是必须将其看作一个新数字广告生态系统的两个有机组成部分。技术为广告业带来的一大核心改变就是“连接”万物，连接数以万计的媒体渠道，连接品牌与消费者。“互联网+”把有着各个标签的人与服务、设备、内容连接起来，通过技术驱动的广告产品更加精准地触达、触动、触发用户。如何在错综复杂的连接图景中清晰地找到品牌传递路径是广告人需要解决的难题。
广而告之与精准 今天，理想状态下有效的广告投放和监测评估可以解决“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半”这一经典难题。凭借广告技术的支持，传统的基于媒体流量的定价模式正逐渐转向效果导向。
传递与共创 今天的广告营销真正实现了共创价值。通过形形色色的互动手段，消费者直接参与到品牌构建过程中，与品牌一起创造和共享价值。从文字、图片到视频，技术搭载容纳信息的空间不断扩大，APP、H5页面等互动形式升级，既能轻松地打造营销爆款，卷入海量用户群体，又能鼓励创造UGC内容，广告主何乐而不为。 6 理性对待，广告技术的难题？ 虽然技术犹如神奇的魔法棒，将广告行业点缀得更加梦幻精彩。但不可否认的是，广告业的技术发展也存在自己的难题。在对待技术的态度上，感性的广告人需要更加理性。技术不是万能的，广告人的核心作用难以被取代。真正要让技术和广告营销结合产生价值，根本还是要以用户为中心。
技术在实践中进步 正如任何一项新技术的革新之路都必经时间和市场的考验，广告技术的运用普及也并非一路平坦。以程序化购买为例，缺乏统一的技术标准、规范的行业共识使广告客户在接受这一新业务时遇到了一定阻碍。新技术想要得到认可，一方面需要经历市场和行业的长期检验，另一方面则需要行业参与者的推动。在新奇中呼唤秩序，这一段漫长过程必不可少。
不要被大数据“绑架” 如今大数据在营销界中似乎变得无处不在，无所不能。但大数据即便价值巨大，依旧有其局限性，大量的数据噪声、数据孤岛、对于广度和深度的缺失、真实性的存疑都是大数据营销的弊端。广告营销人员必须充分认识大数据的特点和优劣势，更加有效地对其进行挖掘和发挥其价值。虽然大数据具有无法比拟的优势，但中数据以及小数据依旧不可替代，这一点在用户洞察中尤为明显。
技术加码，创意何从？ Facebook全球营销解决方案副总裁卡罗林·埃文森曾在戛纳金狮国际创意节表示，“技术释放了创意全部的能量”。诚然，对于戴着镣铐起舞的广告人，技术的确给予了更大的发挥自由，但创意人员应避免陷入唯技术论的误区。虽然技术在应用层面有助于信息内容的多元化表现，但技术的迅速更新换代一旦在用户心理层面形成惯性，缺乏创意性、趣味性内容诉求的广告便很难再有触动力。因此，辅之以技术嫁接，坚持信息本身的有效传播，依旧不容忽视。 7 从Ad Tech到Mar Tech，广告人须知的未来 今天我们似乎看到了广告技术带来的深刻变革，而在海外，营销技术（Mar Tech）才是时下最流行的概念。对于广告公司而言，Ad Tech的发展能让它们较直接地看到哪些技术可以为我所用；因ad tech而兴起的新型公司，也能较直观地辨别哪些是潜在合作方哪些是潜在竞争对手。而当广告公司审视因Mar Tech这个更大的概念而冒出的新兴公司时，时常发现它们完全处于另一个位面，似乎与自己并无竞争关系，甚至貌似与自己所处的业务生态全无交集。但在冰山之下，一些看似无关的Mar Tech却极大地提升广告行业的上下游——客户和媒体方的能力。当他们变得越来越强大，二者各自延伸，就把原本广告公司的工作取而代之。百事D3 Studio的Ashwin Nathan在2016年3月的美国Mar Tech大会上更是语出惊人：“DonDraper（美剧《广告狂人》中的男一号）已死。”他认为营销技术专家（marketing technologist）才是未来引领营销领域前行的主力。这种观点也许有些夸张，但Don们是否还能站在营销大舞台中央领舞？难说。 甲方在变，乙方也在努力，作为中间方，广告公司何去何从？从很多代理公司在自己的官方介绍里已不再用“广告公司”而用“营销机构”一词来看，更广泛的业务范围或许是这些广告未来的生存方向。 近年来“广告没落”和“4A将死”的言论甚嚣尘上，然而这个行业的作用远不能取代。永远会有新力量崛起，对于身处其中的广告人，“打败你的不是对手，而是落后的观念”。各种新事物迭代，在不断尝新的过程中，夹杂着茫然、疑虑和试错，但同时也充满了机遇和希望。只有改变，才能应对不断变化的市场。技术革新，对具体某个公司可能各自命运不同；但宏观上，对于整个行业一定是好事。 相关文章 【独家】视频广告“淘宝”之路 ——从SMG多屏视频广告竞价系统开始编辑 | 娄钟元 关 瑶 责编 | 聂乃知
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