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营销传播中，广告文案是 传播品牌定位的一种非常有效和直接的手段，花俏的的创意当然可以有，但基本的思路还是要符合营销的预先设定，脱离营销的纯粹的创意留给受众的仅仅是关于品牌的“纯朴”的瞬间记忆，营销者需要思考如何循序渐进的影响消费者在以下不同阶段与广告文案的状态变化： 阶段 1：曝光于信息 阶段 2：产生关注 阶段 3：理解进入的信息 阶段 4：同意理解的信息 阶段 5：在记忆中保留接受的信息 阶段 6：从记忆中回想信息 阶段 7：从选择中决定 阶段 8：基于决定的行动 当然，上述阶段是消费者处理信息的极端理性状态，认为消费者对于信息和选择是一个理性的、认知的、系统的和合理的过程，可以称为“顾客过程模型（分析型）”，其中第七和第八个阶段是由所有营销组合要素而不仅仅靠广告文案传播自身来决定的，所以下面只讨论广告文案与前面六个阶段的关系；相对于此的另一个极端是“体验娱乐型（冲动型）”，也就是说消费者对于广告信息和行为的处理是由对于娱乐、幻想和感觉的情绪驱动的，大部分消费者处于两个极端的中间，处于不确定的向某一方偏移，之所以不确定，是由消费者的状态和产品的类型来决定的。 作为营销者需要假设消费者是理性的购物者，清楚这个过程不仅仅是为了灵活处理消费者的变数，更多的是为写出更好的广告文案而服务。而文案产生的实质影响主要在前两个阶段： 一、信息曝光阶段 广告文案类似于于硬广告的重复曝光以引起观看者的注意，传统的硬广告需要依靠广告传播的预算规模和媒体载体选择来做到这一点，而软文广告也需要依赖付出成本的有吸引力的内容设计和传播方式来解决这个问题，这个阶段传播方式也许更重要一些，此时吸引消费者进入广告文案设置的情境中是很必要的，营销需要充分利用传统媒体和新媒体实现这一点。 二、产生关注 这个阶段是一个对于信息的深思熟虑的关注和思考的过程，此时消费者在选择方式中的配置处理能力得出与当前目标相关和有兴趣的信息。传统营销中的硬广告通过提升消费者动机、机会和能力，同时结合品牌的力量来影响消费者进入和关注信息。广告文案由于媒体选择的丰富性，可以充分发挥文案本身的新引力来引发消费者的关注，比如要强调产品或服务在功能、象征和体验层面如何满足顾客需要，当然要伴随着各种修辞手法的使用。传统广告中的执行框架可以借鉴来促进顾客对于信息的理解。文案中的品牌信息具备较好的说服能力，在文案中需要充分的发挥品牌讲故事的能力会起到不错的效果。另外，根据媒体的不同的特点，文案需长则长，要短则短，可以灵活掌握，同时结合产品和数据来判断“理性”和“冲动”的消费者，并把适合的内容通过媒介传送给他们。当然还有最笨和最直接的办法就是“重要的事情说三遍”。 |
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