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势头强劲的今日头条，彻底改变了内容平台的格局。腾讯的布局看似对标今日头条，但真正令今日头条惶恐的，应该是数据基因强大的百度。 By 张小鱼 2月28日中午，在北京还略带寒意的春风里，数百位跟内容领域的相关的从业者风尘仆仆地赶往北京东北角，有些人手里还拉着行李箱，显然是刚下飞机或火车就直奔会场。 作为内容领域最引人注目的会议之一，升级后的腾讯“芒种计划2.0”大会在召开前就引发众多猜想，赶来开会的人们迫切地想知道：腾讯这次会带来些什么。 而腾讯在内容领域的竞争对手们，也在紧盯着鹅厂的出招。 腾讯防御式样打法应对今日头条 不得不说，在几大互联网公司中，腾讯办大会，会场的设计一直是最酷炫的。正如大会主题“锋芒”一样，舞台看上去光芒四射，耀眼至极。大会开场视频也十分精彩，表达了芒种计划自去年“播种”以后便加速生长、到如今“锋芒毕露”的过程。 确实，芒种计划2.0将资金额度提高到了12亿元，是去年的6倍，足以看出腾讯的加速追击之势头。其中包括10亿元的现金补贴和首期2亿元的内容投资资金。 这2亿元的内容投资资金，还是第一次公布。虽然腾讯此前也在投资内容，但一直处于试水阶段，这次公布算是释放了一个明显的信号。 去年推出芒种计划时，腾讯称要拿出2亿元补贴自媒体，最后到底花出了多少？腾讯网媒体拓展总经理王永治在会上说：“去年芒种计划累计分成1.89亿，基本完成2亿元的预定目标。” 他说：“这两年来，所有的平台、所有终端都加入内容分发，到底各位是否在他们那里得到了流量、粉丝、钱，你们自己心里有数。腾讯有最大的平台和最大的野心，但是我们也有最实在的扶持政策。” 据刺猬公社观察，这话应该可信，腾讯算是比较实诚的。至少，刺猬公社从企鹅媒体平台上拿到的原创补贴，还是超出预期的。刺猬公社在今日头条上的阅读数要是在企鹅媒体平台的6倍，但收益却只有企鹅媒体平台的1/3。 王永治还说，今年，腾讯今年要花10亿元扶持企鹅媒体平台，聚焦在优质内容、原创内容、短视频和直播类内容。 补贴短视频？这话有点耳熟。去年9月20日，今日头条召开了头条号创作者大会。创始人张一鸣在会上宣布，将拿出10亿元补贴短视频创作者，助力短视频创作的爆发。 业界早就知道，腾讯和今日头条在内容分发方面早已开战。腾讯本已拥有腾讯新闻这款在资讯客户端中稳居第一的app，但今日头条所开创的个性化推荐势头太猛，被业界广泛看好，为此，腾讯上马了一款防御型产品——天天快报。 天天快报的介绍是：“一款个性阅读、快乐吐槽的新闻阅读产品。产品通过智能计算用户的兴趣，为用户推荐喜欢的内容。”是不是跟今日头条很相似？ 即便是防御型产品，天天快报也在持续发力，蹿升得非常快，至少在装机量上，已经超过了很多资讯客户端。尤其到了当下，天天快报显示出要加速发展的势头。 但在战略上，腾讯采取的是“跟随”战略。 除了这次的补贴项目与今日头条相似外，再往前看也会有类似感觉。 2015年9月，今日头条就在头条号创作者大会上推出了“千人万元”补贴计划，宣称至少保证1000个优质头条号每月从平台上获得不低于10000元的收入。 没过多久，腾讯于2016年3月1日上线了芒种计划，宣布将斥资2亿元扶持内容创作者，打造内容创作生态圈。 这完全是对标式打法。 腾讯并不讳言这一点。昨天，腾讯副总裁黄海在接受媒体群访时就说：“去年今日头条是我们很强劲的竞争对手，教会了我们很多东西。” 关于内容领域的烧钱竞争，黄海认为，这是一个相对比较长时间的竞争，短期的砸钱并不见得能够满足长时间的竞争力。“毕竟‘腾讯爸爸’还是比较有钱，对我们盈利不是那么看紧。” 今日头条和百度可能必有一战 10天前的2月17日，有消息称，百度将收购一点资讯，目前正在进行谈判。“收购后百度将依托一点资讯发力内容和分发端”。 一点资讯CEO李亚则对媒体表示，一点资讯将保持独立发展，对传闻不予评论。 这件事已经过去了10多天，一直没有新动静，但业界人士认为，无论收购行动是否真实存在，至少逻辑上是行得通的。 一点资讯跟今日头条一样，也是主打基于兴趣为用户提供私人定制的精准资讯，而且它有百度的基因——是由前百度公司副总裁任旭阳、前雅虎中国区研究院院长郑朝晖博士等人创办的，于2013年7月上线。 它的最大竞品今日头条，于2012年8月发布了第一个版本。虽只有一年之隔，但境遇完全不同。尽管一点资讯有小米和凤凰新媒体的入股和扶持，但装机量和估值都跟今日头条差距有点大。 对今日头条而言，发展到目前这个阶段，真正需要忌惮的对手应该是百度，尤其在百度准备发力做内容之后。 2016年9月28日，百度正式上马百家号，宣布杀入内容领域。 今年伊始，内容分发更是被提升到百度的公司级战略——与百度心心念念的人工智能，并列为两大战略。 李彦宏的新年内部讲话，开篇即说: “百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发。”他意识到，内容正在离百度而去。为什么？正如他在讲话中所言—— “整个世界一直是在变化，从PC互联网到移动互联网，移动互联网起来很多超级app，内容越来越多被封装在微信、微博这些里头。” 在百度里，搜索不到淘宝和微信的内容，因为淘宝和微信屏蔽了百度的搜索。 但这两款超级app，占据了用户太多时间。PC时代的流量之王前面，突然冒出几堵高墙，自己被隔在人声鼎沸的墙外，这有多可怕？ 但仔细分析会发现，超级app的用户粘性，很大因素来自内容。这些内容，并不是由超级app自己生产的，而是由无数用户自行贡献的——2000多万个微信公众号，除了腾讯自己开的那百十来个，都来自于人民群众。 认识到这一点后，百度的战略是“把这些内容请回去”。所以它开设百家号，杀入社会化内容领域，说到根本，就是为了“利用百度的平台让内容回来，让我们的用户能够方便获取”（李彦宏语），从而再次让百度再次呈现出粘性和活力。 今日头条为什么要忌惮百度? 因为大今日头条是做资讯智能分发、个性化推荐的，而提起数据挖掘、智能分发，在国内这片土地，可能还没有哪家公司比百度更强大。百度之前只是没有做到为用户推荐有价值、个性化的信息而已。 一位业内人士向刺猬公社分析称，今日头条只是一个客户端，但百度有庞大的装机数量和日活；百度有多年搜索沉积的大数据，给用户画像更为精准；并且百度有产品链，如百度地图、百度外卖等，这些数据都可以打通使用。 据百度内部人士称，百度要从搜索用户的搜索需求中，培养feed流用户。 百度副总裁陆复斌在2016年的百度世界大会上说，大家都知道百度做搜索的能力，16年的搜索积累，我们积累了61.5万用户的标签。我们的积累到底能起到了什么样的作用？我的感触是，我们能通过我们的数据、分析能力、科技能力，去帮用户们发现他自己真正需要什么。” 李彦宏也在新年讲话中强调，过去传统的搜索是人在找信息，现在要逐渐演进到信息找人。“人在没有主动表达他的信息的时候，我们就已经能够猜出来这是他喜欢的，这是他需要的信息。如何能够很方便、高效地分发给这些需要和感兴趣的人，这个也是在内容分发形式上一个新的机会和挑战。我们因为有强大的知识图谱和用户画像，有多年人工智能方面的技术的积累，有大量的用户行为和数据，所以在这方面是非常有优势的。” 这当然是杀入到了今日头条一直在加固的领地。 去年年底，在张一鸣接受《财经》记者宋玮的那场著名的访谈中，也谈到了和百度的关系。
在内容分发领域，跟已经成长为进击的小巨人的今日头条比，百度无疑是后来者。目前来看，百度做内容，愿意尝试开号的很多，但运营上还难言令人满意。根本原因，可能在于百度还是缺乏运营和管理大型社会化内容平台的基因。这也是为什么业界对于百度收购一点资讯的传闻纷纷持相信态度的重要原因。 看目前的发展趋势，今日头条和百度之间势必有一场大战。 刺猬公社了解到，百度和今日头条内部，类似的言论甚至更出格的言论，早已浮现。 那么，腾讯是怎么看待百度进军内容分发领域的？刺猬公社在芒种计划2.0大会后问了腾讯副总裁黄海，他说：“我们还是有决心的。这是一个相对比较长期的竞争，腾讯在这个竞争里有一定的优势，毕竟我们是一个相对比较大的接触用户的平台。” 但他也表示：“从我们看来，百度还是一个非常值得尊敬的对手。” 言下之意，百度内容战略刚开局，且看着吧。 2017年才是内容爆发年 近日，刺猬公社频频接到各方邀约，请刺猬公社入驻阿里UC订阅号。 UC内容运营部的工作人员说：阿里UC号就是和头条号、百家号、企鹅号一样的自媒体服务平台，我们需要自媒体的优质内容。 2014年，阿里巴巴集团全资收购UC，并组建阿里UC移动事业群。 至此，BAT三大巨头全都杀入社会化内容生产平台。除今日头条在几大巨头的夹攻中仍然非常强劲外，其他的玩家如搜狐、网易等在社会化内容平台的战局中，开始被边缘化。 很多人无法理解，巨头为什么要花这么大价钱请自媒体入驻？是不是在制造泡沫？ 他们不知道的是，在当下的注意力经济时代，内容是性价比最高的流量入口。巨头切入内容，其实是看重了内容能够吸引的用户。 移动互联网深度融入到人类生活以后，几乎每个移动互联网用户都需要获取大量内容。哪家占据了最丰富最优质的内容，哪家就能粘住用户，并搭建消费场景。 尤其对于资讯平台来说，自媒体内容变得越来越重要。在目前的很多新闻客户端上，PGC的内容已经不足1/10，绝大多数内容来自UGC。 所以，内容的价值正在不断凸显。2016年年末，在互联网上以“同道大叔”示人的80后蔡跃栋，把他的公司“同道文化”卖了，从中套现了令人咋舌的1.78亿元。这个清华大学美术学院的毕业生，经营“同道文化”公司也就两年多而已。 这种造富神话的存在，源于优质内容的超强变现能力。 内容创业在2017年只会更火爆。 |
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