企业文化体系CCS与企业形象识别系统CIS

　　很多人对企业文化体系(权且英文简称为CCS)与企业形象识别系统(CIS)的区别与联系搞不清楚，我们今天通过节选的两篇小文来分析分析，这两篇文章分别由咨询公司和广告传播公司撰写，正好对应CCS与CIS。

　　咨询公司：企业文化与CIS的区别

　　首先,我们应该先明确企业文化和企业CIS策划的定义。

　　企业文化的概念一般这样表述，企业文化或称组织文化(Corporate Culture或Organizational Culture)，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。它内在地产生于企业自身得到全体企业成员的认同和维护，并随企业的发展而日益强化，最终成为企业取之不尽，用之不竭的精神源泉。

　　捷盟咨询副总裁付立红先生认为:“企业文化的建设过程是对企业中的人进行价值观管理的过程，包括员工对企业的忠诚度、责任感、自豪感、精神面貌和职业化行为规范。”

　　企业文化具有隐形性、科学性、时代性、系统性、具体性、动态性等特征。文化建设过程就是人性选择的过程，价值观重塑的过程。文化的变迁随着人的主观能动性而于潜移默化中变迁，这是一个“润物无声春有功”的系统工程。

　　CIS是英文Corporate Identity System的缩写。企业CIS的最早发源地是美国，意思是'企业的统一化系统'、'企业的自我同一化系统'、'企业识别系统'。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，通过系统化的形象设计，将经营理念、行为规范和经营模式有序地传达给社会公众，并使社会公众产生预期的有指向性的认同感和价值观的系统策略。它着力于组织形象的整体塑造和企业声誉管理，重视形成品牌力。企业识别系统基本上有三者构成：1.企业的理念识别(Mind Identity简称MI);2.企业行为识别(Behavior Identity,简称BI);3.企业视觉识别(Visual Identity,简称VI)。

　　文化是企业在长期发展中形成的包括企业的价值观、经营理念、积淀的制度文化、行为准则等，与领导风格、经营管理方式及行业特征、企业属性等密切相关。CIS中的确包含有文化的部分内容，体现在理念识别MI上，这也本应是CIS与企业文化相互交融的部分，但由于出发点的不同，仅仅通过导人CIS的企业理念很难完整地概括企业文化的全部内容。企业CIS策划的出发点在于企业形象传播和传达，而企业文化建设的出发点在于价值观管理。

　　另外，企业文化的操作层面和企业行为识别体系也不是一回事。企业行为识别体系的表现形式是企业行为规范，指对企业行为的系统设计，通常指根据企业文化理念体系的设计出的全面、具体的对全体员工行为活动的准则和规范，体现为以制度和规章等为核心的带有约束色彩的行为层面的东西;而企业文化操作层面一般称为企业文化落地，是指通过各种文化落地方法，营造一种文化氛围和文化“场”，于静默中洗涤灵魂，净化心灵，从内心世界向外部世界推进。这种操作是从内而外碰撞后产生的价值观认同进而去体悟，远远比对行为规范的硬性遵循更加入骨入髓。

　　总结：咨询方认为，首先，CCS与CIS出发点不同，前者出于价值观管理，后者处于企业形象传播;其次，在操作层面方法也不同，前者是由内而外的氛围熏陶和思想教化，后者是由外而内的制度约束和行为规范。

　　广告公司文(貌似未来经典广告)：企业文化与CIS的关系

　　如果把企业文化也分解成三部分，分别与CIS体系的理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)相比较，我们就会发现它们其实是一个交集，二者之间存在着密切的关系：

　　首先，我们将企业文化分三个文化层次来理解，分别是：一是显性的物质文化，指由企业员工创造的产品和各种物质实施共同构成的“器物文化”。二是中层的行为文化，指企业员工在生产经营和人际关系中产生的“活动文化”和企业在生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系。三是深层的精神文化，指企业在整个实践活动过程中所逐步形成的一种企业思想、企业精神和理性认识。其中精神文化是企业文化的核心。

　　其次，我们来看CIS体现的三个分支理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)情况如下：

　　理念识别即Mind Identity的缩写，是CIS体系最核心的部分，其由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为规范。包含两个层次的内容：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则;二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。

　　行为识别即Behavior Identity的缩写，是CIS的动态识别系统，是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。由两大部分构成：一是企业内部识别系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化;二是企业外部识别系统，包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等。

　　视觉识别即Visual Identity的缩写，是CIS三个组成部分中最外在、最直观的部分，也是具体化、视觉化的传达形式。它通过组织化、系统化的视觉方案，传达企业的各种信息，包括基本要素(企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等)和应用要素(产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等)。

　　最后，按照上述的划分理论，二者的每一个层次都息息相关，并又相互区别。

　　(一)显性物质文化与视觉识别(VI)

　　显性物质文化中，如产品的外在形象、企业标志、包装设计、企业象征物、企业工装等，正是CIS体系“视觉识别(VI)系统”设计和应用解决的部分重点问题。当然企业文化的显性物质文化中的很多东西也是CIS体系“视觉识别(VI)系统”所涉及不到的，如产品造型特点、商标特色、办公环境氛围等。

　　(二)中层行为文化与行为识别(BI)

　　中层行为文化中所包含的对内规范全体员工的规章制度、对外展现企业形象的公关活动、公益活动等，完全被CIS体系中“行为识别(BI)系统”所涵盖。但是，BI中关于环境营造、市场调查、产品规则等都超出了企业文化的范围。

　　(三)深层精神文化与理念识别(MI)

　　深层的精神文化则与CIS体系的“理念识别(MI)系统”几乎完全重合。其中企业文化理论将深层精神文化概括为一下几个方面：企业经营哲学、企业宗旨、企业伦理道德观、企业精神和企业价值观。而这些企业文化核心的部分内容，正是CIS体系中“理念识别(MI)系统”规划的主体部分。但是企业伦理道德观等是“理念识别(MI)系统”涉及不到的，正如“理念识别(MI)系统”中的企业愿景、企业用人等理念也是企业文化所没有明确规定的。

　　由此可见，CIS三大系统构建的识别体系同企业文化的各个层面密切相关，但有都相互区别。因此，我们可以把二者理解为两个相交的概念，即二者存在相同的部分，也各有不同的部分存在，是一个交集。

　　总结：广告传播公司侧重于品牌营销策划，认为CCS与CIS又交集，又各有不同。

　　但小编认为，在实践中(参见下图CIS内容)，精神文化包含MI，文中提到的愿景、用人理念均属于精神文化的部分;物质文化中VI本身就是承包给广告设计公司来进行的，但另外有关文化环境氛围的打造，确实是VI涉及不到的，从这个意义上讲，物质文化仍然包括VI，只不过咨询公司不做而已;最后再说制度行为文化与BI，制度行为文化在实践中会有管理制度的文化适应性梳理和行为规范的文化匹配性设计，与BI强调的内外部活动的区别在于，前者展示的是企业文化，后者展示的是品牌文化，值得注意的是，一个企业可能有多个品牌。(无名英雄)