第18期 企业研究 总第408期 2012年9月 Businessresearch
【案例研究】
从优酷网看三网融合时代的视频网站广告
殷卉
（华中科技大学文华学院 湖北 武汉 430074）
摘 要：P2P技术的不断成熟，以及宽带的日益普及，视频网站广告异军突起，已成为一种重要的主流媒体广告。随着三网融
合进程的加快，视频类网站已由单一的UGC（用户生成内容）模式向UGA（用户生成广告）、HULU等多种模式转型，传统的广
告形式已经不能满足广告主的投入需求。以优酷为代表的视频网站，在广告形式方面积极创新，开始尝试各种广告形式。
关键词：视频网站；广告形式；优酷网
一、中国视频网站广告的兴起
2005年，youtube创办，视频网站由此出现在公共面前。同年4
月份，中国第一家视频网站土豆网正式上线，中国的视频网站进入行业导入期。之后的两年，在web2.0的时代大背景与youtube的成功刺激下，中国的视频网站激增到250多家。
2008年，中国的视频网站广告开始崭露头角，在经历了政策监管、视频牌照发放和奥运内容转播等几次重大洗礼后，巨大的并且日益增长的浏览量，催促着视频网站不得不完善盈利模式。要么创新广告形式，构建出一套完善有效的广告传播形式，要么就只能在巨大的财政压力下关门歇业。在此种环境压力之下，贴片广告、冠
名赞助、联合活动等电视广告形态被引进视频网站，视频网站的广告形式由此得到了进一步的发展。
2010年，在三网融合的背景下，带宽等一些的硬性条件得到解决，以优酷网为代表视频网站一线军团开始了新一轮的广告形式探索，并取得了一些初步成效。
二、传统网站广告形式的不足
视频网站的传统广告形式，既包括初期从门户网站移植的以文本链接、图片为主的按钮广告、弹出式广告、横幅广告等广告形式，也有一些flash或视频类的视频贴片广告、浮层广告以及播放器背景广告。从门户网站移植过来的广告形式并不适合视频网站。
而且从这几种广告形式本身来看，就有一定的缺陷。它的内容通常较为单一，视觉表现力有限。例如按钮广告的缺点是其被动性和有限性，浏览者只有主动点击按钮，才能进一步了解到企业或产品的有关信息。而旗帜广告的尺寸受到一定的限制，不能承载大量的信息。弹出式广告是几种广告形式中，最容易引起网民反感情绪的广告形式，且容易被关闭，被关闭的概率比浮动式广告的大。视
频贴片广告最大的弱点就是它的互动性不强，大多数视频观众表示对于视频内的贴片广告很讨厌。视频浮层广告，有的用户会将广告误认为是视频节目的一部分，也有的用户则会将广告视作一种打扰；而播放器背景广告，很多时候视频播放窗口无法为其他广告保留足够的广告位，过于绚丽的背景广告也会给观众观看视频带来麻烦，导致观看心情不悦，对于广告主的品牌传播活动造成负面影响。
三、优酷网的创新广告形式
优酷网是中国领先的视频网站，是中国网络视频行业的第一品牌，2010年艾瑞咨询报告显示，优酷占据国内在线视频行业市场
份额的43.2％，它的流量和访问时长已经超越搜狐，成为了世界第二大视频网站，其视频网站广告形式创新的也走在最前列。
网络视频的核心广告形式是视频内广告，其有效、可控、精准、投放环境纯净的优势，日渐被全行业认可。优酷在实践中，创新地将这种形式实现了丰富的延伸，衍生出超长TVC、花絮炒作、疯狂贴片等形式，充分挖掘视频网站广告的多重价值空间，为广告主挖掘了更多彩、多重的价值空间
（一）视频内广告
1．超长TVC
超长TVC是目前优酷网的主要广告形式之一。优酷网通过首页推荐的方式，吸引网民自主点击生动有趣的TVC广告，避免了抗拒情绪的产生，广告主化被动为主动，广告效果大大提升。例
如：中粮集团在优酷投放的悦活均衡五色果蔬燕麦片广告，选择了优酷的视频内广告，采用5秒全屏贴片绑定PIP投放的组合，在全屏动态广告展示结束后，另外进行PIP静态展示，动静结合的持续广告讯息的传达有利于用户印象的强化。使整个广告具有强烈的视觉冲击力，传播效果良好，充分诠释品牌内涵，有效提高了品牌的认知度和记忆度。目前，宝洁、欧莱雅、中国移动、中粮、耐克、李
宁、联合利华等广告主，都曾以超长TVC的形式在优酷平台上进行过广告投放，广告效果十分明显。
⒉花絮炒作
花絮炒作则是揭秘广告或广告主定制剧集的创意过程、现场拍摄趣闻等。通过调动用户的好奇心，吸引用户关注，配合主体传播，提升内容的趣味性，是一种补充式的广告形式，可以充分利用网站资源，利于加深网民对广告的印象。
⒊疯狂贴片
疯狂广告的形式，是对于广告主TVC的二次创意加工，通过网络流媒体进行丰富的表现，创造非同一般的视觉形象，对广告创意进行深度的呈现。使其具备更强的视觉冲击力，品牌展示更加立体丰满。包括耐克、阿迪达斯、上海通用在内的众多品牌曾通过优酷这一平台，将多支不同类型的广告进行投放，吸引更多的人参与品牌行动。这类广告行为不仅博得了业界好评，获得了多项大奖，还吸引了数百万的收集用户与品牌近距离接触。
（二）优酷出品
⒈植入广告
优酷充分发挥视频应用互动性、传播性、娱乐性等特点，推出
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殷卉：从优酷网看三网融合时代的视频网站广告
高质量的互联网影视综艺产品，并与影视制作方和内容发行方等进行多方合作，实现跨平台联手，实现双方相关受众人群的互补，为广告主打造了一套全新高质量的植入广告体系。以《11度青春》网络自制剧为例，《11度青春》的植入，并非就是做简单的镜头的停留，或者采取单调的道具特写，而是将雪佛兰科鲁兹所要展现的精神、它的诉求，在剧中进行自然地融入，通过不同的场景不同的剧情，进行传达。雪佛兰科鲁兹这种将理念融入剧情的植入方式，赋予了品牌、产品多维的效应，同时也完全符合当今互联网年轻人的欣赏能力，开创了植入广告的理念植入模式。http://zunyun.org/
⒉种子视频广告
种子视频广告是指将一个短视其作为种子进行传布推广的形式。这种种子内容往往具备十足的趣味，因此容易激发网友兴趣，让网友产生自觉的引用、转发等行为，从而达到多点式、自动传布的效果。相对其他广告模式，网友成为了自觉的传播者，一个个小小的个体最终形成连锁反映，产生蝴蝶效应，发生几何级的传播波，可以影响到更大规模的人群，达到四两拨千斤的传布结果。
2010年，李宁品牌改换Logo，引来很多人的质疑，为了推广李宁新的品牌理念，改变消费者的对此举的质疑，李宁推出了以
“Makethechange”为品牌口号的种子视频广告。优酷创意团队为李宁量身定做了一系列的种子视频广告，对李宁品牌的诉求进行了全新的诠释。《唐人电影》、《橙子网球》、《充电跑鞋》、《混搭帽衫》、《激光球鞋》、《陌头隐身》、《风扇球鞋》、《磁力球鞋》、《算盘滑板》等20个视频故事，都环绕求变、立异的主题来进行演绎，通过多层维度、多个角度诠释转变带来的价值，整个系列视频情节有趣紧凑，网民收集二次传播率高，主题的诠释到位，传播的广度也得到了广告主的好评。
四、三网融合时代视频网站的广告出路
随着技术跟新的加快，广告主对于视频网站的广告效应越来越看重，提出的要求也越来越高，因此视频网站广告的创新是迫在眉睫的。
（一）利用新技术开拓技术一直是视频网站广告发展的一个强劲推动力，据了解，谷
歌正在开发电视广告和YouTube广告的捆绑技术，目的使较大品牌的广告客户能够更容易地购买电视和视频网站广告，实现视频网站与电视的广告联播，电视与视频网站联合播出的形式能更为直接刺激双方的收视率。
视频网站与电视台的广告联播形式魅力十足，但广告主也有自己的顾虑，在实际操作中，对电视广告和视频网站广告同时运用，资金花费应该是怎样的一个比例，这需要有一个较为科学统一的标准来进行衡量。针对广告主的这一顾虑，2010年优酷携手
CR-Nielsen首推网络视频贴片全面第三方监测认证。统一的监测
标准一旦形成，媒介依靠自身单打独斗的时代便成为过去时，强势媒体间广告的整合资源能力成为业界焦点。随着网台联动的发展，视频将迎来更为广阔的发展空间。
（二）结合网站特点的创新一个好的视频网站广告形式，应尽可能的避免在观看视频过
程中对网民产生干扰，尽可能让网民主动接受广告讯息，或者在无意识的状态下接收广告讯息，避免产生反感情绪。
视频网站AddictingClips创造的一种广告形式可供我们借鉴。
AddictingClips发明了一种名为“OpusAdCel”的新型广告形式，
T-Mobile成为其第一个试用者。这种新型的广告形式具体操作是，在视频内嵌入一个小的动态图片，在视频播放的同时显示。所有该网站的视频都会被打上不显眼的“T-Mobile”的logo，该logo位于屏幕右上角。用户只要点击这个logo就会转到T-Mobile的网站上。这个设计很精巧，但不会太出格，避免了对用户带来不必要的干扰。
另外美国的视频网站http://zunyun.org/也设计了一个新型的广告模块，这是一个被称为“指示器”（ticker）的可点击的透明广告选择模块，其设计十分有趣。每当视频播放到结尾时，视频界面上就会出现这个模块。这些模块可以是一则视频广告，也可以是其他视频内容或者是一个游戏。当用户点击屏幕按钮上的“指示器”（ticker）时，正在观看的视频会自动暂停，而一个新的屏幕会打开，用户可以观看相应的广告片。如果用户不点击这个广告，视频就会为你显示下一个视频的预览片段。这种技术可以提升5%-8%的点击率，千人成本却是10美元，传统贴片广告的千人到达成本要达到20至50
美元。这都充分考虑到用户的使用体验，在不干扰用户的基础上，吸引了用户的注意力，实现良好的广告效果。
随着互联网的飞速发展，网民数量与日俱增，视频网站广告的创意空间也会更加广阔。作为一种全新的广告媒体形式，视频网站广告要充分体现的自身特点，通过形式创新、加强互动性，精准投放，重视用户体验和效果评估，及时调整传播策略，才能真正实现有效传播。
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