为什么流量失效了？过去商家在网络上投放广告，采用的是“流量思维”，在搜索引擎上买关键词、在门户首页、网站联盟等信息流上购买资源位，在网页上贴出自己的广告，所有流经相关网页的客户会看到相关广告，点击进去观看，进而成交。 流量思维重视采购大流量，在越多用户经过的网页渠道上购买广告位、资源位，流量越大定价越高，转化的过程是：曝光→点击→注册→购买。 为什么流量思维现在遭到“内容营销”的颠覆呢？移动互联网普及后，用户获取信息的方式遭到极大的扭转。过去PC时代，尽管用户是采取“主动搜索”的方式，搜寻自己想要的信息；然而网站编辑决定了网页的大部分呈现方式，网站的设计、排序，仍然很大程度受控于网站编辑。 例如在百度上搜索关键词，排序是付费决定的，如果网站设计没有区分开来，一般用户几乎分不出来哪些是广告、哪些是真正的内容；许多看起来公正的论坛、贴吧，事实上已经被付费内容攻占，决定了资讯被呈现的顺序。 移动互联网改变了什么？然而移动互联网改变了这些，购买关键词、资源位，变成一种越来越无效的广告方式。电商商家是最早发现流量方式改变的一群人，因为他们花了钱买广告，却发现转化率在下降。 流量思维为什么无效了呢？一方面是“feed流”产品出现，另一方面是话语权的改变。 移动互联网时代的用户行为跟过去有很大不同，过去是人找信息、用户搜寻信息；然而在移动互联网上，如果让用户搜寻信息，信息流会流得太慢，经常处在等待连结的过程，人找信息时，用户需要等待的时间太长。 现在通过各种用户的大数据行为甄别手段，可以从用户之前浏览过的信息，判断用户下一步想看到的信息，进而精准推送，信息流不中断，称为“feed流”模式，内容一直流过、喂养用户、信息流不中断之意。 除了信息流动的方式改变，内容生产者的阵地也开始改变，过去传统网站的信息输送方式在feed流中不能达成最好的传播效果，因此一些提供feed流的厂商出现，例如今日头条，它其实不制作新闻，而提供一种feed流，让所有内容生产者把内容丢上来，通过今日头条的演算法推送到客户眼前。 所有能把内容丢上feed流的人，都能成为内容生产者，过去必须架设网站、组织编辑团队的大部队打法，于是变得没有必要，做内容不需要自己构筑基础设施，只要能成为feed流推送的内容即可。 于是“话语权的下放”形成了，任何内容生产者不必依靠组织，小成本就可以制作内容，内容生产的“去机构化”开始发生。许多微信公号、视频网站规模、投资都比过去的网络媒体小得多。 买资源位效果变差这样的改变，也彻底影响了电商交易的世界。主动搜索的行为下降了，去买广告位的流量思维逐渐失去效果，因为流量不再流经原本的那些热门位置。内容营销正是在这样的环境下登场。 由于feed流可以感知用户下一步想看的、想得知的资讯，如果能够在feed流中送上用户可能会买单、感兴趣的商品讯息，用户的感受会更好、更不排斥广告。 然而feed流中，固定的硬广很难顺畅的流过用户的阅读流中，介绍商品的文章，甚至根本不介绍商品的文章，会比硬广更受用户喜欢。现在的用户已经很厌恶硬广的推销气息，用户喜欢自己读文章、搜集资料、比较分析，然后做出购买决策，这正是内容营销的大方向，从用户搜集资料、比较分析的前期准备中，就介入协助客户进行决策。 用户在购买决策时的心智过程已经改变了，硬广越来越难打动人，而是用内容说服、用内容打动消费者心情的方式，更能让用户逐渐走向转化交易。 消费升级：个人风格的决战落实到电商交易上，过去消费者习惯打开淘宝、京东，搜索“智能手机、球鞋、后背包、短裤”这样的关键词，淘宝的分类排序也是依照商品种类来区分，便于人找寻信息。在网站上买更靠前的位置，在搜寻商品结果时排到更前面，成交的机会更高。 但是现在的人群不再依照这种分类寻找商品，用户可能在微信公号上看到推荐号物的文章后，直接在微信商城后台成交。哪个用户没有一两双球鞋、三四个背包、甚至几支智能手机，没有人再用商品分类搜索，更受欢迎的关键词是“复古、小清新、哥德风”等，属于风格的关键词，消费者的心智正在转变，他们在购物中寻找个人属性，这样的关键词也更容易在feed流中被更精确的传送。 因此针对商品所制作的个性化内容、个性化定位，在消费者感知信息的过程中，占据更有力的传播地位。为一条粉蓝色小清新春日洋装写上100个字的内容描述，比为它买一个广告位、买更高的排序位都可能来得更有效，这就是内容营销带来的改变。
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