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原创 2017-03-08
彭亮
一品旅游营销官 每次解码一个旅游营销问题，看得懂，用得着，有实效。 逐一分享商业模式/产品策划/营销设计/管理体系/游客心理/实用工具。 
本文3200字，阅读需4分钟 能够生存下来的物种， 并不是那些最强壮的， 也不是那些头脑最聪明的， 而是那些能够对环境变化做出最快反应的。 ——《物种起源》 达尔文 朋友为他太太开了家串串香，就是最常见的那种店，你懂的。 我们站在餐桌间举杯回忆当年友情，老板娘大喊“快让一下，锅来了”，另一个朋友笑称：“我们正在抒情叙旧，锅来了，该绕着我们走，你叫我们让，这叫用户体验不好，得注意啦”，哈哈哈！ 这是“用户体验”这个词我见过的最生动的表达。 或许你已经感觉到“用户体验”一词瞬间上镜率极高了，好些自称“产品经理”的青年才俊，言必谈“用户体验”，到底“用户体验”是个什么鬼？ 今天我决定按“是什么”、“为什么”、“怎么办”的套路来聊聊“用户体验”。 用户体验是什么？ 用户体验这个词最早被广泛认知是在上世纪90年代中期，由用户体验设计师唐纳德·诺曼（Donald Norman）所提出和推广的。 它本是计算机技术中人机交互的专业用语，现在逐步延伸到各个商业和服务领域。 用户体验，UserExperience ,简称UE。 ISO 9241-210标准将用户体验[1-2]定义为： “人们对于使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。 即用户在使用一个产品（服务或系统）之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。 据此可以看出，用户体验的主体是用户，对象是产品，结果是一个虚幻的感受，是一种叫feel的东西。 你花40元看场3D版的《疯狂动物城》、花几千元看场王菲走音演唱会，之后虽然是两手空空，可却欢愉满满，还不忘发个朋友圈秀情怀，饭局聚会更是个不得不说的谈资。 这就是娱乐业，是不是和旅游业很像。 这两个行业都是除了当时的感觉和以后的回忆，其实并没有实物可卖，他们只卖两个字：体验。 所以像迪斯尼、皮克斯、柏林爱乐交响乐团、太阳马戏团、魔术师大卫-科波菲尔等都是把体验研究到了极致，都是一流的用户体验销售大师。 《商业秀》的作者ScottMaKain更有一个非常极端的观点：即所有的行业都是娱乐业。 他认为所有的行业都应该向娱乐业一样，最重要的不是销售产品，而是贩卖用户体验。 用户由体验产生感受，因感受影响行为。 针对旅游产品，它在游客的嘴里最终大概会变成“不错”，“很棒”，“好玩”或“值得一去”的感受，进而推荐给朋友或再次去玩。 感受是主观的，因此用户体验也是绝对、绝对、主观的。 旅游产品的用户体验设计就是为了在全面地分析和透视游客的需求与习惯的基础上进行相应的设置，希望最终给游客带来愉悦度、价值感。 用户体验为什么一下子变得重要了？ 传统的旅游业产品设计中几乎没有涉及这部分内容，用户体验也好似“雾里看花”，不可名状，为什么“用户体验”一下子就变得这么重要了呢？ 答案只有一个：时代变了。 变化主要在这五个方面：
世界变了，游客变了，我们的旅游产品不能还是那个鬼样子。 我们必须要关照到每一个到访的游客，关照他们那摸不清看不到的感觉——用户体验。 “游客至上”已经不再是挂在墙上的一句标语，或是例会上的一句口号了。 一切没有考虑用户体验的产品都是自嗨！ 怎么样做好用户体验呢？ 知道了“是什么”，明白了“为什么”，“怎么做”才是最重要的。 旅游产品要做出一套优秀的用户体验，首先得弄明白这么几件事：
在此基础之上，良好的用户体验可以从这几个方面入手： 一 保证旅游六要素达到80分以上旅游六要素包括：吃、住、行、游、购、娱。这是一个旅游产品最基本的组成部分。 要给游客提供一个好的用户体验，首先得让这六个方面为游客的供给满意度达到80分以上（满分100）。 因为所有的游客最主要的体验都是承载在这六个方面的，就像一个情商高的孩子学习成绩不能太差，否则谈什么游客体验都是空中楼阁。 二 景区整体氛围紧扣主题且有时空切换感旅游休闲的本身就是给游客提供一次暂别日常生活的时空调剂人生，它有类似于在电脑中新开一个页面的意思。 景区的整体氛围与日常生活差别越大越好。 古镇的时光穿越感、迪斯尼的梦幻王国感、海洋世界的神奇感都是因为能充分的给游客提供这种差异化而备受喜爱。 现在的80、90后已经逐渐成为旅游消费的主力，他们是网络游戏、3D电影伴随长大的一代，视觉感受力自小就得到了充分的滋养，他们对于场景感的切换有着天生的敏感，景区在氛围营造的设计上能充分重视这种切换感是提高游客体验的重要手段。 三 游客有角色转化感心理学中有一种疗法叫“心理剧”，即患者扮演某个角色，通过着装、台词、动作与其他人互动而到达疗愈的效果。 同样道理，如果在特定的主题环境中，你不再是你，你可以转化成你向往的或者是完全不一样的生活，你愿意吗？ 其实，旅游景区实际上也就是这么一个大剧场。 有意识、有规划的把游客的角色进行转化，是可以为游客带来美好别样体验的。 近年兴起的近郊采茶游在游客角色转变上就做得很好。只是一顶斗笠、一个小茶篓就完成了从游客到采茶人的角色转换。 置身于绿意葱葱的茶田里，像一个采茶人那样亲手采摘、亲眼看着翻炒加工，最后再喝上一杯新茶……。我的第一次采茶之行就是奔着这个去的。 四 制造意外和惊喜首先来看看【惊讶心理学】的作者塔妮亚.露娜阐释的惊喜会对我们的大脑和心灵产生什么作用： 惊喜的作用 惊喜就相当于是精神上的暂停键。它让我们停止正在做的事情，截断我们的注意力，让我们注意正在发生的。 惊喜会400%的加强我们的情绪。每一个惊喜，不管大的还是小的，发动大脑流程为：吓呆，发现，改变，分享。 吓呆和注意，好奇并找到一个解释，改变你的视角，和他人分享你的经历。这一系列的心理反应会产生多巴胺（一种浪漫恋爱时神经系统分泌的化学物质）。 美国的Little Pnuts甚至将惊喜感做成了一套商业模式，用户缴纳每年240美元或每月25美元，Little Pnuts会严选3~5个适合小孩心智年龄的玩具包装到一个箱子中寄送给消费者。用户事前并不知道是每次都会是什么玩具，收货开箱的那一刻充满惊喜。 众所周知的海底捞更是惊喜和意外的成功运用者。在海底捞的餐前等候区可免费搽鞋、美甲；顾客想打包没吃完的餐后西瓜，服务员就直接送他一个整西瓜…… 这些在五星级的酒店都会有些意外的举动，放在一个普通的火锅店，那简直可以称为惊喜。 也正是因为一个一个这样的小惊喜、小意外为海底捞贴上了鲜明的标签，其客单价也因此至少溢价30%，品牌溢价简直不可估算。 |
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