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【设计·易语】 设计师的个人专栏-说你想说的   黄 书恒先生，台湾知名建筑及室内设计师，台北玄武设计主持人，连续三年获“室内设计奥斯卡”英国安德马丁（Andrew Martin）设计大奖、2016年获中国室内装饰协会评选为“中国室内设计十大年度人物”。与台湾最大开发商远雄集团长期合作，近年转战大陆，备受注目。从文明波动理论洞烛机先，推动新东方文艺复兴思潮，冀使中国再度成为世界舞台的焦点。以并置对立事物（如东方／西方、古典／现代、世俗／心灵）的冲突美学见称于世，表面制造冲突矛盾，实乃消除二元对立的僵固状态，达至“万物归一”的心性境界。并提出创新机械语汇，赋予冰冷生硬的钢铁零件一种诗意的温度。在世俗商业空间中，孜孜不倦地建造心灵教堂，传递幸福的能量。 设 计 · 易 语 玄武讲堂 06期  黄书恒解析文创｜以企划征服世界的书店：TSUTAYA BOOKSTORE  评论人／台北玄武设计主持人黄书恒 如果不变成第一的话 是很难在世界存活下去的 ——CCC创始人增田宗昭 楔 子  文创产业的简义，是文化加上创意的商业模式。但光靠这两种条件，就能创造出每年翻倍，甚至翻十几倍的业绩吗？日本有一家文创企业，从三十年前小小的梦想与企图心，摇身一变成为拥有超过1400个据点，分店遍布全日本，营业额每年翻倍的公司。2011年，它的第一间书店在代官山诞生了，不仅成为东京最有名的潮流地标之一，更被选为世界最美的书店之一。在网络商店的红海竞争下，茑屋书店所代表的实体商店却能突围而出，而且愈做愈大，到底有什么成功的秘诀？ Ⅰ. 背 景  以企划征服世界的TSUTAYA TSUTAYA的母公司CCC（Culture Convenience Club）由社长增田宗昭创立，目标是成为世界第一的“企划”公司。1983年，TSUTAYA在大阪枚方市的第一家店开幕，结合音乐、电影与书籍的经营模式，主旨是“提供年轻人一个生活提案场所”。这个概念成功扎根于年轻群体。如今，CCC实体店面超过1400间。2003年，它所发行的T-CARD，是一种点数卡，会员人数更高达5千万人，是日本的一半。   第一间茑屋书店的诞生 2000年初期，社长增田宗昭有见DVD租借市场已经步入式微，但公司却不愿尝试新投资，于是他用700亿日币把TSUTAYA的股份买走，打算在东京开发另一种书店型态。同时，他也把目标客群锁定成50世代与60世代的中年人，也就是所谓的“白金世代”（Premium Age）。这群人既是当年开业的粉丝，也具备较充裕的金钱与时间，追求生活的享受与品味。茑屋书店就是为了他们而诞生的。  陆续出现的大型文创商场 2011年，第一间“生活方式提案型”的“茑屋书店”落址于东京代官山，以书作为媒介，生活提案作为企划，引导民众如何享受生活。自此，茑屋书店带来的颠覆性浪潮一发不可收拾。几年间，函馆、梅田、银座、京都冈崎也有分店，更陆续出现结合文创与商场概念的湘南T-SITE、枚方T-SITE、柏之叶T-SITE(将于2017年开幕)、二子玉川茑屋家电。 Ⅱ. 商业策略  1. 产品差异化：颠覆传统商场的概念 茑屋书店开创了一个新型态的文创商场，不只是卖书，也卖与书籍相关的商品。书籍依照不同分类辐射出自己的商店区块，像是美容书籍旁边就设置了美容电器商店，居家绿化的书籍附近就进驻了花艺品牌，摄影旁边就是相机店与打印店……书籍与商店产生联想性，让书本上的“软件”变成了实际操作的“硬件”，尽可能创造最大的客群。
2. 卖的是一种Lifestyle 只有将生活方式融入产品，才能跨越时代、人种、世代、性别。从书籍带来的“软性”的生活方式提案，到家电所提供的“硬性”的生活方式提案，就像贾伯斯的 iPhone，并非在卖商品，而是在卖一种生活方式。顾客可以随意倒在沙发上熟睡，或喝着咖啡阅读最新杂志，身处此卖场像是在自己房间一般放松，触目所及都能购买也都能直接享受，商场与自宅彻底破除了界线交融在一起，是非常奇妙的消费体验。 3. 强大的“生活提案”企划力 茑屋书店最为成功之处，在于强大的企划力。早于开店之前，企划团队就开始细心企划每一种形式所关联的店内摆设、合作的商店、贩卖的商品、想要带给消费者的“生活提案”……但这些企划开始之初并不是创造客人想要的东西，而是从大数据里头冷静分析，思考未来的切入点，“把有魅力的东西做出来”。 Big Data：从人类行为制定策略 能够提出精准而又创意的企划提案，必须归功于T-Card 。T-Card所积累的大数据，为 CCC 的生活方式的提案提供了数据的支撑。通过用户的使用行为，茑屋书店能够勾勒出一个个具体的画像。任何提案都是根据使用者的消费行为，有了提案的依据，而完成提案的最后一步棋，就是散布在书店、图书馆、商业设施与家电店中，拥有“知识资本”的导购们。 实地考察：与小区民居打成一片 函馆茑屋书店的一个营运主轴──“社区经营”。距离开幕半年前，组织中负责小区联系的人员就已经来到函馆，展开与附近居民沟通的工作。像是受到顾客欢迎的店内诸多体验课程，很多都是聘请附近的居民担任老师，如此完善的企划正是积极调查当地住民的生活型态与喜好，与他们成为朋友、培养感情后，了解他们的长才，再延揽他们成为活动的主要人物。 4. 专业导购：挖掘读者内心需求 茑屋书店总是站在顾客的角度，为他们提供各种各样的“生活提案”，店内有30多位导购，当中有日本代表性料理杂志的前主编，有受到文学家信赖的传奇书店店员、也有撰写过 20 多本旅行指南的记者，他们通过选书、陈列、内容企画、顾客服务等全方位的服务，为客人提供像是旅游规划、室内设计、文学导览等等的服务，这些都是网络书店无法比拟的。 5. 不打广告，实体店就是一个媒体 创办人增田宗昭认为，实体商店就是最有效的广告，因此茑屋书店的宣传策略有一套十分低调却引人注目的作法。像是新开幕的茑屋家电，总是断然拒绝蜂拥而来想进行采访的媒体，维持店铺的神秘感，增加客人想亲自一探究竟的欲望；若以不错的企画案成功说服茑屋书店进行采访，媒体在现场摄影的管制条件也非常严格，只要有客人的脸就几乎不能使用，只因增田宗昭认为，商店是为了客人存在而不是为了媒体。 6. 贴心服务：置入人性化科技 科技发达不但为生活带来便利，也令商场的运营模式不断进化。枚方T-SITE不仅设有人工结账，也设有机器自助结账，方便操作也非常人性化。顾客还可以通过下载专用APP“T-SITE Passport”，实现在线购物、商品搜索、以及停车场情况查询，也可以用智能机能充当T card使用，充值T货币之后还能直接付款。这些科技的引入都为顾客省却不少时间，可说是考虑周全。 Ⅲ. 设计策略 1. 森林意象：创造幸福感 大自然能让人的心境平静，茑屋书店把森林与书店融为一体，尝试运用森林的意象让人短暂远离城市的纷杂，创造恬静放松的幸福感。例如代官山旗舰店，利用周边绿化环境与在地植物作为景观，打造一座“森林里的图书馆”；而在北海道函馆，虽然附近没有任何绿植，但设计团队在空间里打造“文化树”的意象，树木与绿植的颜色碰撞，创造舒适自然的氛围。到了茑屋家电，室内的植物更是开得遍山遍野，走道、书柜、茶几，甚至墙壁也是，简直就是把森林搬进了室内。 2. 场景化体验：创造家，而非商店 有什么比待在家里还要舒适？茑屋书店赋予书店一种新定义，让书店变成了“另一个家”。商品附近摆放舒适的沙发，桌椅、茶几，配合暖色调的灯光氛围，空间如同白金世代家中的延伸，有书房、客厅、休闲室、餐厅等等，可以看书聊天，也可以喝咖啡，聊天听音乐。代官山旗舰店更特别保留原址森林的芬多精感受，在绿荫、香气，舒适氛围营造下，客人看到的不是琳琅满目的商品，而是一个提供Lifestyle的休闲空间。 3. 从人类行为思考动线 为了让客人待得更久，逛得更自在，商场规划必须从人类行为着手。例如在代官山旗鉴店，因为当地对建筑物高度的法规限制，最高只能三层楼，而且只有1楼与2楼可供零售空间使用，3楼必须是住居用途，因而形成了2层楼高、3栋建筑的外在形式。同时，人们通常不习惯穿梭于建筑之间，也不习惯在建筑之间垂直移动，因此以“杂志街(Magazine Street)”把三栋建筑连结在一起，全长55米，让人们不用穿梭于建筑之间，而能在建筑里自由移动。 4. 针对目标客群，量身规划及定制 代官山茑屋书店是针对“白金世代”（Premium Age）而建立的，这些白金世代的社会菁英群，是带动品味的主力消费群。因此在空间的设计上绝对不能像一般商场，室内要有宽敞的空间，室外要有足够的停车空间，也划分出专为宠物而设的空间。而且在日本少子高龄化的现实层面上，茑屋书店的发展也开始倾向于“从老年人延伸至三代同堂”的客群定位，针对不同年龄层，有特定的安排。 在北海道函馆分店，室内贴心地放置了一个燃木暖炉，由于天气特别寒冷，严冬时节会起火烧起暖炉，为客人带来温暖。 茑屋书店为客人提供宽敞便利的空间，让老年人不会觉得拥挤，难以走动。这些种种的设计考虑都是经过细心思考的。 茑屋书店还特地为儿童打造儿童游乐场。宽敞的儿童公园让孩子们自由奔跑，并铺设避震效果良好的软垫，防止意外发生。提供当地家长与小朋友们一个温暖且放心嬉戏的好地方。换句话说，就是成功把家庭成员连结聚集，达到最大的集客效果。 总 结 “愈是在网络时代，由人传达的价值就愈重要。”社长增田宗昭如此说。TSUTAYA的巨大成功来自于它的生活提案企划，方方面面都能够做到从客户的角度出发，思考他们缺乏什么需要什么，但并不是只是照着客人的想法而走，而是去思考如何引导他们去得到一种新的生活方式。即便是拥有一万平米的空间，他们也不会把商品摆得满满的，或者安插任何推销人员，妨碍客人在商场里享受美好的时光。它能以这样的自信，因为空间本身就是一个巨型的行销道具。 设计师的个人专栏 这是一个关于设计的专栏，这也是一个设计师关于生活的专栏。 一位设计师，除了作品案例本身，一定还有很多想说的话，想表达的想法，为什么不来这里聊聊关于设计，关于生活的感悟？ 形式：论文，散文，观感笔记，诗歌，游记·····我们甚至不拒绝有趣的流水账。 |
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