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高价总是打败低价解析 一、低价的无能 无论什么价格，都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性，获得价格认同（是否值这个价钱）。但这恰恰是很多人的认识误区。 很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明。消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验（如品尝、试用）、市场推广、品牌传播等。产品上市之后，除了包装和价格的认同之外，其他认同方式都需要一定的营销支持。 价格认同有两个概念：一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购买行为；二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格，这是价格与价值的差异。 当然，我们不能由此推论价格越高越好，而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价，你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。 除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外，我们可以发现一个基本现象：价格与企业的营销能力成正比。当然，我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力，还是因为营销能力低而不敢定高价。多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价；因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。 有些企业虽然价格低，但初期的营销活动做得大。在早期，这种做法可能迅速见效，有可能成功。销售有很多方法可以运用，如果只靠自己单枪匹马的摸索，那样的效率实在太低，介绍个销售行业精英裙：肆玖肆=零肆玖=奇巴玖，验真吗：青春！然而现在，市场门槛已经很高，这种“短平快”的打法已经不灵了。 做市场，要求持续投入，没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气，乱了方寸，被诱下水。市场的正常现象却是：低价你方唱罢他登场，而高价者岿然不动。 二、高价背后的活力 市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的，高价产品往往是活跃的。 在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市场表现最活跃的商品。 在终端市场，存在“品牌相似”现象，即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象，即商业品牌（如沃尔玛）“覆盖”制造商品牌（如宝洁），也就是说，只要终端认同，消费者也会基本认同。 在终端市场，商品很丰富，品牌认同度整体很高，谁的表现活跃，谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。 在中国现实的商业生态之下，被关注是需要费用的。厂家交费，商家给你终端表现的机会。目前，终端最常用的表现手段是促销和推广，这些都是需要花钱的。终端收取的各式各样的费用，实际上是厂家竞争终端表现的结果。厂家舍得花这些钱，证明终端表现是有效的。 终端活跃度除了引起消费者关注外，另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，当消费者问“能否便宜一点”，不要误解为只要价格低一点，消费者就会购买。 其实，消费者这句话传达了两个含义：第一，认同产品和价格，有购买意图才想“还价”； 第二，希望在此价格基础上“优惠”一点，优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优惠”含义，经常被误解为“便宜”，其实，优惠是“占便宜”。 让消费者“占便宜”，实际上意味着企业有两个定价步骤：一个是显性的定价，价格通常高一点；另一个是隐性的定价，把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。 如果只有一个定价步骤，消费者不会有“占便宜”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动，抛开活动主题的掩盖，实际上是为了让消费者产生“占便宜”的感觉。那些主题，只不过是为了“师出有名”而已。 |
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