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文/王兵 三点一刻科技有限公司合伙人CSO 当下，传统媒体受到重大挑战，传播渠道日益碎片化。在互联网普及、移动互联网加速发展的大背景下，有一种比较典型的观点是将之笼统地概括为“自媒体时代”。笔者更倾向于用场景思维来分析、判断、理解和指引当下这个时代。因为“场景”是嫁接技术后端，直达用户前端，并且支撑产品生态的底层架构基础，而非营销传播层。未来的公关传播面临着剧烈的变革环境，需要以技术作为底层架构，全面进行组织架构创新和管理创新。 公关传播在互联网时代的五大挑战 挑战1 没有媒体的新旧之别 面对互联网快速变革，抱有媒介依赖的人往往会唱衰传统媒体。而笔者一直坚信，无论媒体受到怎么样的冲击，所谓的新旧都是相对的，公关传播奉行价值导向原则，即匹配营销策略的组合原则，匹配是不以所谓的新旧之分而转移的。 举个例子来说明，有位炒股的人连续多年看CCTV《新闻联播》并作为投资指向的依据，然后获得不少收入。另一个例子则是如今即便在诸多低线城镇，“通过租几辆车，挂上广告标语，装上两个喇叭，绕几条主要街道转上几圈，发发传单”这种方式效果仍然可观。还有一个现象是，就在大量企业争相互联网化的同时，大型的互联网公司却都在乡下争相刷墙。 显然，在这些例子中，我们无法简单用新媒体还是旧媒体来界定《新闻联播》，装喇叭、发传单，还有刷墙。 没有任何旧的东西会完全死去，而更多的是在新的环境、条件下不断发生新的组合而前进。这种特点无论是在历史政治领域，还是在经济产业领域，都在持续地被鲜活的实例所证明。 挑战2 用户中心化 对营销的本质，笔者的观点是“想方设法和用户发生关系”。互联网所改变的是发生关系的方式。按照这个逻辑，媒介依赖惯性驱动下的思维，又不自觉地陷入绝对化而把目光聚焦于企业如何应用新媒体或者自媒体上，而忽略了营销本质的另一端：用户。其实，“发生关系”逻辑的核心应该是如何改变企业的自我本位，而转移到用户中心的思维模式下，这就必须果断地放弃或弱化媒介依赖的中介思维。 需要重点阐述的是，技术的日新月异能够从底层架构中深入、持续地进行全新的用户数字化分析，这就是基于用户画像、行为标签和社交轨迹沉淀为营销提供指导。它是进行“发生关系方式”重构的立足点，也是大数据、云计算等场景工具作用于公关传播创新的具体着力点。 所以，用户中心化的关键一定不是“自媒体”，而是技术与公关传播的结合更加紧密,从而实现对用户的精细化沉淀、挖掘和运营。可以预料，技术应用的程度和水平，将越来越直接、深刻地影响公关传播的发展。如何有效应用技术，将决定公关传播的输出价值。在这个过程中，必须坚决摒弃原有的粗放、虚幻、主观的固有思路。 挑战3 无边界分享 除了“用户中心化”，远未被足够认同的，还有“内容分享的无边界性”。笔者认为可以从三个方面进行诠释。 第1部分是内容生产的无边界，这也是人人媒体的第一重属性，就是每个人都具备生产内容的能力，能够生产内容。 第2部分是内容扩散的无边界，尤其是内容扩散中的二次乃至多次变量，以及传播轨迹的无边界。 第3部分是内容属性的无边界，这不仅体现在内容生产的无关性，也体现在内容扩散的随机性，还体现在生产与扩散叠加的隐蔽性。 技术工具在“用户中心化”的应用上，也面临紧密落地于“无边界的内容分享”，这其中有着多种可能的场景：比如传播舆情的及时掌握，以及依托舆情掌握的专业分析、判断和应对决策；又比如作为营销决策辅助的情报抓取、分析判断、决策和实施过程优化；再比如作用于传播内容创意和修正……。 那么，如何激发用户的分享欲望和行为，就成为传播内容创意尤其是种子内容创意的焦点。 要知道，用户具有非常典型的分散特点，所有的细分也都是建立在分散、碎片的前提下，用户的分享欲望和行为也是呈现分散、碎片特点，然后才聚合的。技术工具的重要价值与作用之一，就在于进行碎片聚合，以加强用户分类与分层，从而真正提高传播策略的质量、传播行为的效果和营销运营的效率。 挑战4 加剧失控 不得不承认的一个局部现状是，技术对于营销的应用虽然已经进行了大量的探索、实践，也取得了诸多的实质进展，但仍处在起步阶段，在公关传播领域，尚有很大的发挥空间。其中比较值得关注的是，面对“用户中心化”和分散、碎片特点，内容生产、扩散以及多重变量的情况，如何避免失控逐步加剧，成为公关传播的最头疼问题。 失控加剧，具体可以从以下几个方面来看： 1.内容付费模式冲击。 在转型中，内容付费成为具有典型代表意义的媒体价值变现方式之一，这种方式对公关天然戴着“有色眼镜”，而采取非友好、非欢迎态度，给公关的运作带来不小的冲击。 2.流量造假与效果偏差。 在传播的流量诉求越发强烈和优质流量更加稀缺与昂贵的矛盾中，效果偏差成为制约公关传播行为的关键因素。但是，由于众所周知的原因，这恰恰反而成为流量造假的动因。这种失控的怪象，对反流量作弊技术来说，是个刚需型的市场机会。 3.危机频发成为常态。 危机本来就是公关的传统难题，而互联网无疑让危机雪上加霜，使得危机变得更频发，甚至成为常态，也不乏躺枪屡屡出现的情况。更强大的基于大数据和人工智能应用的危机情报工具，必将成为危机管理的新标配。 挑战 5 近与快的矛盾 “唯快不破”这样的形容词不只适用于某款电子产品的功能介绍，它对公关传播的意义同样存在，甚至更有战略指引性。 当然，必须承认这是一个巨大的挑战。它不是单指作业行为的“快”，而更多是背后运营机制的“快”。所以，它不能依赖于固有的物理距离的“近”来实现快，而是必须建立在先进技术工具与管理思维双重作用下的思维上的“近”来实现快。因为我们已经处在一个“人与人、人与物、物与物”随时随地、无处不在连接的时代。 公关内容被赋予流量使命 那么，从本源规律出发，不难发现以下几点，是绕不开老生常谈的“新”问题： 问题1 去公关本位和公关战略化 公关从业者，往往容易把格局局限于公关本位，表现为喜欢用所谓的公关专业去教育所谓“不懂”公关的人。 公关未来不会以一种职业、公司、部门或者岗位的形式存在，而是以一种思维的方式存在，普及渗透到企业的每个经营环节、整个过程中去。产品、运营、销售、服务等，都具备公关素养和公关技能，直面一线公关问题，用公关思维解决经营问题，而非用公关经理解决公关问题，公关经理就没存在的必要了。 我们需要从企业经营的角度来看公关问题，既要有品牌形象、舆情和危机管理，以及与各种利益相关者的沟通，同时也要解决市场营销、产品推广、用户转化等问题，而不是仅用公关的本位角度去看企业经营。 这可以总结为“去公关本位化”和“公关战略化”，它是打破企业内信息孤岛、贯通企业级大数据落地的前提。 问题2 “大内容”，产品化与运营化 公关传播天然缺乏产品基因，而更偏爱媒介和内容，随着媒介弱化、内容强化趋势不断加强，内容的外延也在扩大。可以从两个纬度来看：一是内容不再局限于文本，而是一切可以带给用户价值体验的都可以属于内容的范畴；二是内容IP化，这是用内容建立用户连接的有效方法。 问题3 传播量化与流量导向 量化评估是公关传播的一个天生缺陷，这与越来越被重视的流量转化诉求，形成了鲜明的反差，矛盾也日益加深，也是运营思维的另一个动因和指向。相对应的，公关传播的流量导向与量化评估的关系会由反差与矛盾，转向一致甚至效应叠加。 问题4 社群:自流量沉淀 互联网时代，流量对企业的价值具有硬通货的意义，流量就是企业营销所追求的“黄金储备”。但是，优质的大流量都集中被几个大的互联网公司所掌握，传统企业或中小企业要获得流量，只有付出越来越高昂的成本去找大平台购买，而且还买不到最“物美价廉”的流量，因为大平台要把最好的东西留着自己用。 本质上，流量源自真人行为，而任何企业的流量源本质上也同样是来自其用户。所以，必须从战略高度重视社群的建设、运维，以形成持续的流量沉淀、挖掘和自我造血能力。 问题5 媒介归位 关于媒介优先级还是内容优先级这个问题，已经越来越少有争论了。新的问题是，如何准确地界定媒介的地位与价值？这就是“媒介归位”。首先遵循“好内容即媒介”原则，来构建内容基石层，然后构建“自媒体”释放这个中间触发层，再通过激发分享来聚拢更多的向外辐射层。这样就形成了完整的以内容为中心的企业传播生态。 未来的公关传播：去公关化 笔者坚持认为，营销行业业务的互联网化，远没有组织变革的互联网化更重要。急于业务互联网化，其实就是外部连接，而企业自身的内部连接，组织变革的互联网化几乎没任何基础，这是更糟糕的。就组织变革的互联网化，笔者认为有三件事可以去做： 弱组织化与云团队 “未来你也许将不再隶属任何一家公司”，不少人对这种观点表示吃惊，笔者深以为然。 那么，如果能用弱组织化与智能云管理等来解决团队作业的效率问题，同时大大降低严重的成本消耗，又可以把部分间隔性闲置的资源，如人、办公空间通过共享经济的思路盘活运用起来，无疑将多方受益。 因此，打破公司化的组织运营，取而代之的是弱组织化的云团队，真正削减无谓成本，可能会成为多方共谋的新思路、新模式。 柔性传播团队架构 具体到某个项目上，就必须建立一套足够柔性化，由精干力量组成的核心成员、一定的云平台众包成员，再加聚合匹配相应资源的人员，构成的分层分类新型团队架构，实现灵活机动高效的运作。既可以保证效率，又能兼顾质量，让多方受益。 这样的柔性团队，除了运营机制，对成员的高度自我驱动要求，是另一个基本条件。每个成员以角色场景来驱动行为，而非以岗位场景来驱动行为，这是弱组织化与云团队的具体表现形式。 前端导向，干掉中介 柔性传播团队在实施上，还需要解决4个问题：一是前端导向，就是以项目为指引，都向前端看齐，资源和授权赋能于“听得见炮声的人”；二是干掉中介属性的环节或者节点，把带有支持属性的模块压缩、前置，增强服务属性，弱化管理属性；三是复合能力结构，即项目成员的作业能力要多元化，具备强烈的契合度和临时互补性；四是打破边界，甲方和乙方，以及其他利益相关方都充分自觉融合，公关、广告和其他模块边界近乎消除。 当然，这些要真正实现肯定没那么容易，会有逐步演变的过程，我认为大致会经历三个阶段：即弱管理-自管理-泛管理的过程；而组织则面临着弱组织-自组织-泛组织的变化过程。 |
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