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【搜谷婴童】动销为王:会员管理 精准营销

2017-03-11  精致878

          这二十多年来,有四大核心推手推动了母婴行业的发展。随着二胎政策的全面开放,2016年的新生儿有望突破1780万个。人口红利将推动母婴行业的持续发展。然而,行业痛点依然存在。推手有,痛点亦有。现在先扒一扒行业发展的推手。

    一、快速消费品品牌厂家对母婴渠道的重视。快速消费品品类中,配方奶粉+纸尿裤的销量占比为50%-70%,这两个核心刚需品类是2003-2013年十年间推动母婴行业发展的第一推手。截至2015年,AC尼尔森数据显示,配方奶粉类的销量占比为51.2%,并以每年25%的增速在发展。贡献最大的是单位900G售价高于300元的高端和超高端配方奶粉。

    二、母婴渠道采取会员管理制度,精准营销策略提升消费者忠诚度。相比于曾经拥有NO.1消费力的大卖场,母婴渠道更专业更系统地为消费者提供了快速消费品+用品+针棉纺织品+服务类等综合一站式服务。相比于发展迅猛的电商,母婴实体渠道又多了更多的产品体验,而提供具体而微的生活顾问式服务,又能增加新的消费点。可以说,会员管理制度成为了母婴渠道具备较强产品推广能力以及客户服务能力的核心要素。

     三、城镇化建设,加速母婴渠道下沉和市场繁荣。十八大以后,政府推行的城镇化建设在过去两年里繁荣了乡村经济。2015年据不完全统计,新增母婴店约8万家,绝大部分是在乡镇渠道。这大大繁荣了母婴市场,为广大消费者提供了丰富快捷的落地式服务。

     四、非食品品类的繁荣推动了母婴渠道的发展。经过二十年的发展,母婴行业渐渐规模化,连锁化;“重服务”、“一站式”等成为了核心发展关键词。母婴门店已经从初期的奶粉用品店发展成为满足0-6岁甚至0-14岁小孩的一站式综合购物平台。尤其400-700平米的中型核心店以及1000平米以上旗舰店的发展,让母婴实体店具备了更大的面积去陈列利润率相对较高的产品,如车床玩具,服鞋帽袜、床上用品等。随着这些品类的丰富和多元化,品牌商渠道商区域连锁等也开始出现除购销以外的联营、租赁等多种形式的合作。非食品品类的繁荣不但满足了90后主流消费者的多元化需求,同时也给母婴实体渠道带来了较为丰富的利润。“大城开小店,小城开大店”的行业现象也层出不穷。

     以上四个行业推手,成功帮助母婴渠道脱颖而出,得到广大消费者的青睐。任何行业的发展有推手,自然也会有痛点。所以,居安思危,优化管理,是母婴行业实体店老板们思考的永恒话题。


今天,我们就来讨论一下,什么叫动销为王,如何做好会员管理精准营销。

问题1:什么叫会员管理?

销售额=来客数*客户贡献力  

客户贡献力=客单价*客频次

推论:销售额=来客数*客单价*客频次

从销售额的构成来看,一个企业的销售规模,取决于来客数量以及客户的消费质量。因此,会员管理对婴童企业的持续发展有很大帮助。而加强对其中20%高质量核心会员的管理更是盈利的关键。

    对婴童零售商来讲,周边0-6岁(尤其是0-3岁)的小孩是主要消费者,是门店重点服务对象,他们最有机会发展成为会员。对这部分小孩及其父母进行招募、统计、分析和升级等等而形成的一整套管理制度,就是所谓会员管理制度。

 

    问题2:会员管理有什么作用呢?

    答曰:动销为王。在销售利益链中,产品从生产商到品牌商到经销商再到零售商,商品都还只是在发生转移,还不能称之为销售。因为,商品真正被消费者买了使用了才叫销售。这样产品也才最终产生了价值。既然消费者是商品的使用者,那么加强对消费者的管理,才能真正意义上帮助商品实现动销。故曰会员管理是帮助动销的神器。唯有动销,才是王道。而会员管理,能在相当大程度上帮助动销。因此,经营者只有真正意义上去关注消费者,积极教育引导,激活并维护,促进后续二购乃至三购,使之成为忠实顾客,所经营品牌才可以在商海中漂泊得更久。

 

    问题3:会员管理怎么做?

    简单来讲,可以分为四大基本模块,六大考核指标,十大基本要素和四类核心人群。如下图所示:

    会员管理:是指婴童门店的消费者有特定的人群,消费得年龄阶段集中在0-6岁,重点在0-3岁,这些消费者的消费行为有相对固定的轨迹,为了便于更好的服务消费者,为消费者提供更便捷更贴心的服务,母婴零售系统采用会员制进行营销。

 

     以上图片资料简单说明了会员管理分为四个步骤。分别是会员的主动招募-会员激活及消费统计-会员数据的分析及挖掘-会员的升级及奖励优惠。这四个步骤说明了品牌与会员之间经历了四个阶段,从不认识到认识,从零消费到首购,从首购到二购三购,从简单的产品购买的弱关系发展成为核心的忠诚的强关系。四个步骤说明了品牌教育消费者的过程,消费者信任品牌的过程。这对于任何品牌而言都是强化动销管理的过程。动销管理的思路也将成为品牌发展的核心思路。


 

       如上图所示,会员管理有六大考核指标,分别是会员总容量,会员结构,前端会员占比,会员活跃度,会员积分率以及忠诚的VIP会员的容量。这六大指标能够量化考核任何一个企业做会员管理的能力。数据化管理企业发展进度,客观衡量消费者的质量和企业的会员管理能力,也能反映出企业对于核心命脉的把控能力。


       如图所示,会员管理有十大基本标签。其中姓名,联系方式,家庭地址,宝宝性别,宝宝姓名,宝宝生日(预产期),微信QQ等七项目都是基本输入型指标,我们需要尽可能完整地搜集这些信息,再根据各年龄阶段消费者的潜在需求进行周期性激活,从而进行有效的会员管理,加强精准营销。最后的RFM是三个统计性指标,要求系统门店加强会员积分有效率的跟进,方能准确完整有效地记录。会员的基本资料是锁定其消费力进行客户教育的基础,也是动销管理的前提。


如图所示,80%的母婴零售实体店均将0-6岁,时间跨度可能长达7年的消费者作为主要的服务群体,0-3岁的孩童尤其重要。因此,加强对这些年龄阶段的孩子的招募和服务,就成为了会员管理的核心。

 

 

    问题4:会员管理做好了,对于系统母婴店的生意有什么帮助?

    会员管理精准营销是母婴门店发展和盈利的重要基础。做好了会员管理,门店才有机会在原有的经营水平上垂直增长,这对增加企业的纯利能力,加强投资回报率有至关重要的作用。举个例子给大家作为参考,比如搜谷婴童咨询公司的落地式服务客户,2014年度,该客户拥有6家门店,总销售额1968万,2015年度在实行了会员管理政策后,这6家门店的销售额垂直增长到2774万,增幅近40%,远超行业水平。在婴童发展的“寒冬时期”还能保持如此高速的增长,会员管理策略可以说功不可没。

 

 

     如图所示,6家门店,仅有一家700平米综合店,在高铁商圈的新城区。其他5家门店均只有60-200平米,而1家旗舰店+1家医院店+4家社区店的6店组合,刚好也反映了婴童行业发展历程中的四个关键词:规模化,连锁化,一站式,重服务。店铺的销售数据也体现了从2013年到2015年连续3年的销售额的变化趋势。

     结论:动销为王——会员管理,精准营销。

      综上所述,会员管理是帮助企业进行垂直增长,帮助企业进行纯利获取的重要手段。同时,也是帮助企业进行水平增长高质量店铺的核心管理技能。做好会员管理,方能进行动销管理,在动销为王的年代,会员的质量决定一切!

 

    PS:本文在中国BABY2016.06期刊上独家发布 


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