 上海迪士尼正式开业已半年有余，这期间质疑、挑衅与负面报道之声不绝于耳。机缘巧合下，当我们把“迪士尼到底会不会成功”的问题抛给一位业内大咖时，他的回答不假思索，“上海迪士尼一定会成功，而且这类超级景区的成功一定是系统性的成功”。 迪士尼的最新财报与他的判断完全一致。 何为“系统性的成功”？在我们看来，一个强有力的平台进行牵引，为链条上的每一个环节配置最为适宜的资源与团队，系统间各负其责又互为支撑。打造一整套独特的IP内容创作和迭代开发体系，并从落地项目的前期引资、选址、策划，中期工程建设、招商，后期运营与迭代，每个环节紧密协作，缺一不可。看似简单的逻辑，能真正落实者在当下仍属凤毛麟角。 毫无疑问，越是投资巨量的“超级景区”，越需要这类系统的支撑。迪士尼成功在前，若论当下国内超级景区的制造者，中青旅可谓当仁不让，引用之前研究的一项数据，“景区类上市公司2000年后对外扩张的20个新项目，2015年的利润率中位数只有7％，而乌镇景区当年的净利润率为36％！” 而中青旅最新的古北水镇项目，则很有可能在短时间内就能够替代乌镇成为中国最优质的旅游度假目的地，这在数据端已经得到了初步体现。 远超市场预期的经营成绩 2014年元旦，京郊的古北水镇景区开始试营业，时至今日,已三年有余。 我们先来看这三年总体的营收数据及客流量： 可以计算，古北水镇这三年间营收和游客量的年均复合增长率分别为93％与58％！成绩不可谓爆炸，这也远超市场预期。根据最新披露，近两年另一个爆得大名的灵山拈花湾项目2016年的客流量也达到了170万人次，可见，若想成为具有全国影响力的文旅景区，第一个完整运营年的客流突破百万人次可视作入门门槛。 再来看古北水镇一年中客流量的分布： 我们知道，一年中景区的接待高峰一般集中在五一至十一期间，十一之后客流就会呈现断崖式的下跌。但看古北水镇的数据，每年的第二至第四季度的游客能达到相对的平稳；这三年的第一季度客流虽较为惨淡，但据相关报道在刚刚过去的2017年第一季度，古北水镇内的各大住宿设施都呈现出满房的态势，说明经过针对性的策划与提升，古北水镇未来一年四季客流皆满的“盛况”应该很快就能够实现。 最后我们再拿其与师出同门，早已名满天下的乌镇进行对比，若以各自营业头三年的数据进行参照，可以总结为下表： 可以很清晰地看出，古北水镇无论是在客流还是营业收入层面，增长率均胜过乌镇，以上这些经营业绩完全能够让市场对其未来发展抱有更多的期待。 2 “系统性成功”的最佳实践案例 迪士尼榜样在前，古北水镇在充分借鉴乌镇模式的基础上，现下的火爆可谓国内景区“系统性成功”的最佳实践案例。很少看到一个景区在开发运营的每一个环节都能够如此系统有秩序的推进与实践。 1、实力强劲且多元化的股东结构能够实现合理平衡 身处旅游策划前线，我们遇到过多个股东一变再变的项目，频繁的股东更迭对于项目思路的贯彻以及执行团队的战斗力都会产生莫大的影响。每一处宝地期盼的不仅仅是有实力的开发者，更是那些有长远目标，不那么急功近利的东家。 我们来看古北水镇的股权演变历史： 2011年6月，中青旅为古北水镇以出具保函的方式向北京和谐成长投资中心借款1亿元人民币提供担保，借款期限一年。 2011年12月，古北水镇旅游公司引入战略投资者乌镇旅游公司和IDG，旅游公司注册资本由2.1亿元增至5亿元，增资后中青旅持股42%，乌镇旅游持股18%，IDG持股40%。 2012年8月古北水镇旅游公司再次引入战略投资者京能集团（北京国资委直属企业）进行增资扩股，京能集团投资5亿元占股20%。增资后古北水镇旅游公司自有资金达到15亿元，为项目建设提供了充足的资金支持，并提高了项目的抗风险能力。同时，项目的建设运营团队、国有资本、战略投资人持股比例均在15﹣20%之间，能很好的平衡项目管理团队与资方的利益关系。 2013年5月项目公司各股东方共同对古北水镇公司进行增资，合计增资金额3.02亿元，古北水镇股权演变情况最终如下：  可以看到，伴随古北水镇开发的深入，原有股东保持稳定并不断增资，又有新股东踊跃加入，古北水镇这处优质资产得到了市场上各类资本的一致追逐。 2、根植于京郊这片尚未系统开发的沃土 如今回过头来看，不得不佩服古北水镇项目团队选址时眼光的毒辣。 ◎论空间区位，江南的“六大名镇”早已名动天下，而北方尚难有体量相当且综合美誉度能与之并驾齐驱的古镇； ◎论旅游发展，消费升级浪潮下，城市周边游的地位一再突显，日趋成为周末节假日家庭度假休闲的第一选择； ◎论交通区位，车程控制在2.5小时内是周边游相对最为适宜的标准。 若将古北水镇置于全国版图，我们先来看其他已经成名的旅游古镇： 可见，由陈向宏操刀，总面积达9平方公里，背靠京津冀过亿游客市场的古北水镇，比之上述古镇具备更专业的操盘团队、更大的面积与更广袤的消费市场，有分析师给出了古北水镇未来五到十年内能达到800万人次/年的稳定客流，在我们看来，完全有理由对其有更高的期待。 地址已选定，接下来要做的就是为项目进行总体定位。按照项目操盘手陈向宏的设想，通过3﹣5年的努力，将古北水镇打造为集观光、休闲度假、商务会议、文化创意产业为一体，高品质设施、互动性体验和山水古镇相互辉映，具备独特景观资源的国际旅游综合目的地。 核心在于“休闲”+“商务”，逻辑足够清晰： ◎京津冀坐拥过亿常住人口，区域内又缺乏综合性的文化旅游度假设施，家庭旅游与休闲的需求不可谓不大，且亟待释放。 ◎北京为全国中心，各类大型企业总部云集，会议会务与接待繁多，商务需求旺盛。 数据与成绩能够说明一切，除去游客数量与营收的大幅增长，古北水镇营业以来，成功接待会议300多场，如CCTV最美村官录制、长江商学院同学会、IDG全球客户媒体答谢会、万科30周年庆、乌镇戏曲节新闻发布会、浙商银行5周年庆、LG年会、荣威车展、龙湖地产司马台音乐节等。游客的认可与知名企业的垂青，可见古北水镇总体定位之精准。 3、餐饮为先，辅以文创、休闲与零售的混合型业态规划 再精准的定位也要通过具体的业态以及一个个实际的经营者去实现。面对广袤且纷繁复杂的市场，业态的选择与取舍需要管理者有所抉择。 餐饮作为引爆景区人气的一大利器自然成为了古北水镇的第一选择。景区外围的民国镇区为北京本地特色餐饮加入了多重文化元素，如设有384个餐位的古北烤鸭店，设有200个餐位的纳兰轩餐厅等，它们在端口处满足游客美食需求的同时也帮助其转换心境，为之后的游览做好铺垫。 景区内部开设了诸如牛排馆、披萨店、汤市小吃一条街等丰富美食供游客选择，带有不同地域特色的精致事物也在一定程度上提升了景区的质感。游客在游水观景的同时，品尝来自世界各地的美食，领略不同的文化，也不失为一种别样且独特的体验。  除去餐饮，古北水镇把文创、休闲和零售三大板块进行了统筹整合，且将文创与诸多传统非遗手工艺项目进行跨界，如皮影戏、书法、篆刻、剪纸、雕版印刷、传统木结构营造技艺等。面对众多非物质文化遗产，游客休闲观光的同时也习得了传统文化知识。  古北水镇招商时重点择取了精致且有文化内涵的零售商户,以老北京文化为基底营造与传统城市商业全然不同的零售空间，有意境且互动性强，高于现实生活却又充满乐趣，这种平衡了消费与体验的特色旅游零售是景区商业实现盈利的可靠途径。 4、多个主力店实现消费场景的再造 消费升级的过程其实就是生活方式再创造的过程，而生活方式的再创造又是通过一幕幕鲜活的场景来落地实现，主力店就很好承载了这一职能。古北水镇继承乌镇关于生活方式的再造手法，又一定程度上借鉴了宋城打造旅游演艺的心得，其通过多个主力店营造出的文化韵味与体验感，远非一般景区能及。 古北水镇内的主力店如下表所示，它们能够辐射到游客景区内消费的多重场景。
这其中让人印象最为深刻的是十余处特色民俗展示体验区，以及主题定位各部相同的三十逾家精品度假酒店。 先来看民俗文化展示体验区，详细的构成与指标如下：
我们现在听到了太多景区都在民俗体验上大做文章，但真正玩得精到且纯粹的却也是极少数，来看其中几个具体案例。 永顺染坊创建于1900年，创始人为张聚魁，他年少在家乡学得一手染匠绝活，能自制土靛染料，后自己开店，为当地百姓加工染色。古北水镇将其还原，进门首先能够看到染坊的晒布场，这里是印染布料晒晾之处，也是染坊最后一道工序，之后在里屋可以了解到中国的印染业的基本知识和工序。 司马小烧酒坊是古北水镇有名的酒坊，门口用灯笼做幌子。酒坊里有酒窑，还有酿酒的全部传统的设备和工具。游客参观的过程中，师傅们按照原始的工艺进行操作，经蒸馏后小烧酒便流淌下来，司马小烧纯粮酿造，以高粱、小米为主要原料发酵而成。 八旗会馆体现了满族文明和八旗特色文化，馆内从满族的民风民俗、军事驻守、重大战役和日常生活等多方面展示了这个马背上的民族的生活全貌。 再来看多个主题各异的特色住宿空间，这也是当前景区建设的流行手法，这也是提高游客重游率的有效手段。
在旺季，酒店住宿率95%以上，住宿需提前半个月甚至一个月预定，五星级酒店市场价格定位在1500元每晚以上，民宿是每晚500-3000元不等的价格。另外，古北二期预计以旅游度假公寓住宅为主，占地面积约300亩。
5、景区内基础设施建设全面且深入 定位、业态规划与设计完成后，开发工作就将转入工程建设期，它的成败将决定作品最终的完成度，重要性不言而喻。 古北水镇的操盘手陈向宏十多年前在乌镇项目的实践中就史无前例地拆除了西栅周围的新建房屋，把所有线管都整合到地下，意在突出乌镇优秀的历史建筑和自然风貌。 古北水镇用地更大，投资更巨，所要进行的基础设施建设工作也就更多。项目总投资中逾四分之一，近12亿元用于了生态环保建设。景区内全新建造了景区用水的自来水厂和污水处理厂；为提供适宜温度的集中供暖中心、液化气站；原本的单一线路改造了各种高压和低压线路；主地下综合管廊长近3公里，高2.2米，宽2米，并分设二级、三级管网，将供暖、弱电、用水等管线全部隐藏地下。
根据不同建筑的设计特色，景区内大量的植被移植重新设计，增加绿化面积的同时形成景观，河道也进行针对性疏浚拓宽，保障水系流畅，减少后期维护成本。 整个景区全覆盖高速无线网络，车、步道分流，通过广泛运用现代设施与科技，保证游人在景区的饮食、住宿和游览方面的安全。 6、后期运营统筹多种营收渠道 一个美轮美奂的作品已然呈现在我们眼前，通过后期精细化运营，使资产得以不断升值，优质产品打造的闭环将在这里最终实现。而对于景区而言，此时要面对的就是如何突破“门票收入是景区最重要的生命线”这一课题。 乌镇景区在这方面已有了相当成功的实践，其整体收入由“30%餐饮、30%住宿、30%门票，再加上10%的游乐项目”组合而成，这也是整个业界的经典案例。 古北水镇借鉴乌镇的运营模式，多元化的营收可归纳为下表： 一个多渠道、长短期现金流互补的盈利模型是不是已经跃然纸上？ 3 留给古北水镇的是未来发展的无限空间 古北水镇的经营情况有多出色？最新的一则公告可做解读。2017年3月1日古北水镇在官网上发布公告，将取消原有的80元/人夜游门票优惠价，自2017年3月25日开始，景区全天门票价格统一为150元/人。大量客流使景区运营突破了昼与夜的限制，此等情境不可谓不成功。 为何说古北水镇未来具有无限发展空间？位于京郊长城脚下，若论文化内涵及拓展空间，古北水镇比之乌镇更胜一筹。年代在变，主力消费客群的需求也在改变，稳定的股东及成熟的系统就能够在此时支持项目依据市场情况不断迭代。 古北水镇一旦突破了冬季的“客流陷阱”，使得一年四季的游客数量达到均等，我们相信那时的它就会成为中国最优的旅游度假目的地。 领易咨询 Linkease Consultancy 助力中国大消费产业升级 Contribute to the upgrade of lifestyle in China 专注于文化、旅游、商业和房地产 行业研究 战略规划 项目策划 财务顾问 |
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