两个原因: 1、当顾客说产品太少的时候,潜台词其实是“你们的产品不够好”。 2、虽然产品数量够多,但是产品结构有问题。 这里主要讲第二条:“产品结构”。
产品结构,指各个产品之间的相互关系。 本质上是满足顾客点餐的需求,最终影响到门店经营的效率。
场景: N个人进店。 先点了产品A后,还会继续点什么产品? 点了产品B之后,还会继续点什么产品? … 所点产品之间,究竟有怎样的关系?
我们到一家新餐厅,经常会拿起厚厚的菜单,跟煎牛扒似得翻过来翻过去都不知道点啥。 这种情况主要的原因就是产品结构出现了问题。 什么问题? 重叠类产品太多,互补类产品太少。 产品结构的核心,在“互补”两个字。 用土豆可以做香煎土豆饼、香脆土豆球、醋溜土豆丝、红烧土豆片、青椒土豆丝、鱼香土豆、酸辣土豆丝、炒土豆丝、麻辣土豆、土豆饼、土豆鸡蛋饼、早餐田园土豆饼、拔丝土豆、粉泥煎土豆... 可当这些同时出现在菜单里,顾客会点几道呢? 用鸡肉可以做三杯鸡、辣子鸡、鸡公煲、啤酒鸡、口水鸡、叫化鸡、花雕鸡、香菇鸡汤、麻油鸡、清蒸人参鸡、宫保鸡丁、香烤全鸡、红烧鸡翅、脆皮鸡、香酥鸡条、南瓜鸡肉饭... 可当这些同时出现在菜单里,顾客会点几道呢? 顾客经常会在看完菜单说的“好像没啥菜”,意思是“想好了点啥主菜、可找不到与之搭配的菜了”。
在点餐场景里,消费者对于产品的搭配认知,通常有以下几种不同角度的分类方式:
合格的产品结构,至少遵循其中1-2个维度。 优秀的产品结构,能够覆盖其中3个以上维度。 好的产品结构,能够解决2大问题: 1、消费者不再感觉产品数量少,对于产品的整体满意度提升; 2、产品销售效率得以大幅改善,整体经营效率得到大大提升。 那如何来检验自己的产品结构怎样? 除了以上面的几种分类来区隔外,推荐的方法还有: 1、观察。 观察什么? 非个案情况下,只要顾客点完一个产品,第二个不知道点啥,就有问题。 2、数据。 什么数据? 拿100张收银条,看看顾客点购的内容,是否按自己原始设计的搭配?如果不是主要原因可能有哪些?
练习:
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