Yi 【专访】龚宇：“美剧模式”不是创作指导，是激活付费的灵药

北京的三月，乍暖还寒。白日，洋洋的暖意让人舒展，但昼夜温差却也大到让人神经敏感。对于近期一直站在舆论浪尖上的爱奇艺而言，眼见过半的Q1也给人一种类似的体感：回暖，只是带着曲折性。

上月21日，悬决近一年的爱奇艺“补血”事宜终于取得阶段性进展。15.3亿美元（约合人民币105亿）可转债的发售，为爱奇艺新一轮的攻守运帷提供了弹药。对市场份额第一，付费业务规模逐现的爱奇艺而言，这105亿很可能成为其争取冲刺时间的关键资金。

当然，在视频这个竞争已经上升到百亿量级的持久战场上，不确定性确实一直存在。就行业内而言，网台关系的博弈、2C模式的落地、头部版权的争抢、自制贴牌的困境……视频网站欲求发展，这些都是必须直视的路障；就大文娱环境而言，视频业务甚至还要与直播、手游、VR……同样攫取用户时间的工具，争夺用户与资本的注意力。

其实，在公布可转债发售消息的前两天，龚宇就在中广联电视制片委员会年会的演讲中，非常坚定地提出了“美剧模式是未来网剧主流趋势”的判断。这个判断，至少意味着爱奇艺在以下两个方面的决心：一是以利好2C的剧集模式，真正将资本优势兑换为在上游创作中的话语权；二是借此契机，形成内容黏性，做好会员经济。

我们跟龚宇聊了聊“美剧模式”的落地逻辑，以及在竞争冲刺阶段的布局之纲。当然，我们也问了一个转型中的电视人非常关心的问题——视频网站究竟需要什么样的内容人？

独舌：“美剧模式”究竟是怎样一种模式？对网剧下一步发展意味着什么？

龚宇：提“美剧模式”是基于2C思维之上的。中国的电视剧免费播出，收入靠广告。之所以剧会越来越长，根本原因在于2B模式要求用单位时间的低成本吸引眼球，换取广告收入。但是在2C的收费模式下，平台追求的肯定是高质量而不是时长，因为不管点播或包月，要的只是观众完成买单操作，平台没必要把时间拖长。

美剧模式就是要周播+季播，减少集数，拉长一集的片长，同时增加单集投资提高剧集品质。

现在部分剧集，尤其头部内容还处于网台互动的过渡期，这样制作者就会处于两种模式不同需求的矛盾中。比如说《老九门》，是走了电视台发行的，电视台按集论价，自然是越长越好。但从我们的角度来和投入产出比来说，砍掉12集就更完美了。数据也能说明这个问题，《老九门》上半段数据非常好，但结尾时就比较疲软了，无论是流量还是收费都有下滑，这就是长导致的不好结果。

独舌：所以“美剧模式”就是商业模式，如果真的实现了，内容会不会也发生升级换代？

龚宇：在内容方面，非市场化因素影响的占比很大。抛除这个因素，我始终认为能把人性的本质、普遍价值观抓得好的作品一定是优秀作品。

但人性是差异化的，哪怕是普世价值观，在表现形式上也是差异化的。艺术就有这种魅力，很难描述得清，没有公式可言。在美国成功的内容，复制到中国并不一定就适合。

龚宇：收紧尺度对长期发展是好事，有利于把注意力放在品质提升。未来网剧内容的方向大概有三种。第一种类似小白文，是没大营养但也无害的内容。第二种，是文艺类，抒发创作者小情怀，小众共鸣的题材。第三种是类似B级片的类型片，属于分众商业片。

做内容升级确实有流失会员的风险。从竞争的角度来说，如果没有政策约束，我把一些“擦边球”作品都赶走了，他去别的地方成长起来了对我们平台不利。如果政策都这么要求，我们就可以在执行政府指令的同时加上主观引导，把平台往那个有持续生命力的方向发展。

独舌：付费内容的分账模式在实践当中进展到了什么程度？如何保证分账的公平性？

龚宇：最公平的方式就是单片点播。现在矛盾在于，不光是中国人，包括全球的用户行为习惯不接受这种模式，而更愿意接受付一笔钱随便看的包月模式。所以这种模式就折中地先在网大上实现了（按包月收会员费，按点击量给片方分成）。

这一天会到来，但有漫长的过渡期。我们把用户交的钱按照某种规则分给网络代理和出品方，网络代理和出品方只需付钱并通过审核，审核目的是确认是否合法，以及品质高低，以此来合理分配宣传资源。

独舌：现在的分账模式是否一事一议？王冉描述的“拉新分账”模式可能实现吗？

一种是电视剧，包括先网后台的电视剧，基本是买断互联网播出权，少量的买断电视播出权。

第二种是网剧，也是商量一个价格，这个价格可能是买断价格，也可能是成本加上少部分利润，然后这部剧在海外或者是电视台发行的收入由大家分帐。未来的交易模式可能会更复杂。

王冉提的“拉新分账”现实难度比较大，因为交易结算的技术太复杂了，很难定义。

独舌：对于网剧来说，“口碑”或者说精品和粉丝热度相比，哪个拉新效力更大？

龚宇：我觉得一部剧流量、付费好不好，不是单一因素决定的。

首先，平台是一个重要因素。同样好的剧，在不同卫视、不同视频网站，收视率（流量）由于用户基础会明显不同。第二是宣传效应。还是拿《老九门》来说，毕竟是网台联动，电视台与我们形成相互宣传的协同效应。第三才是看粉丝的量和质。陈伟霆、赵丽颖的粉丝量很大，并且热情忠诚，付费就好。第四，是创新度。《盗墓笔记》和《老九门》做盗墓题材时，市场是稀缺的。隔一年两年再做，边际收益就越来越低。

《老九门》、《余罪》、《太阳的后裔》、《最好的我们》是我们去年拉新能力最强的四部剧。

龚宇：是的。如果用免费模式做网剧，不需要大的卡司，也不需要剧本有很强的吸粉性，它会自己形成一个循环把自己炒热，等播出快结束时，甚至播出结束两周以后它才达到高峰。但是收费模式不一样，它就需要IP小说有粉丝，演员有粉丝，否则过了支付窗口期，就变成免费模式了。

我们现在用户画像大概35岁以下占四分之三，其中20-30岁的占50%，所谓“青少年亚文化”是针对整个十三亿人来说的，但是对网络视频来讲，它就是主流文化。

当然，会员经济又是另外一个复杂的问题了。简单来说，需要用源源不断的内容养成用户的内容惯性，考虑长期用户体验及特权。时间长了，用户体验能让会员长期留下来。

独舌：在2017年的布局中，版权剧和自制剧哪个会更侧重一点？

龚宇：肯定是自制剧。因为无论是跟播剧还是网台联动，我们都处于被动状态。

首先，在播出时间上，是由电视台主导的，存在不可控性。第二，在选题和策划方面，版权剧都是依照电视台的需求而不是我们的诉求。一个针对广告商一个面向用户，差异很大。第三，选角、结构、节奏、篇幅等等都是照着电视的播放方式去做制作的。网络平台的需求，考虑的就少一些。第四，交易方式定价权等等，电视还是主导的。视频网站出的价越高，就越证明“一线卫视”的品牌效应之大，所以价格定价权也属于电视台。

我们需要考虑到合作出品方的利益，所以并不是视频网站出价高，就掌握主导话语权。这是一个挺纠结的过渡过程。

独舌：不过，从客观上来说，电视台都是守势，很难在制作上游有决定性的话语权。

龚宇：独投、全版权是有可能的，问题在于怎么回收成本。电视台没有付费观看的方式。我们则可以第一个窗口期做收费，第二个窗口期再免费，挣广告费。

独舌：在爱奇艺的大苹果树模型中，您提到了一个弯道超车的概念，这个怎么理解？

龚宇：我是指以IP为主导，打通一个以内容为核心的生态系统。一鱼多吃，也就是标准的好莱坞或迪斯尼模式。不同的是，我们不做游乐园，实体回收成本太慢。

对于爱奇艺来讲，用IP开发网络游戏，用手游、页游甚至是端游就是很好的途径。爱奇艺的“乐活中心”里就有游戏中心、漫画、文学、电影票、商城、直播等衍生物。因为有互联网，我们用较短的时间实现好莱坞的那种商业模式。投资做内容，可以多次收益：第一笔收益来自付费观看，也就是卖内容；第二笔收益是内容上贴的广告；第三笔收益则来自衍生品。

龚宇：乐活大概产生我们总收入的三分之一。假如投入一百亿做内容，不作乐活的收入可能是八十亿，作乐活的收入可能是一百一十亿。但做乐活后，成本可能达到一百零五亿，边际成本低，但是得到收入会增加很多。这是标准的好莱坞模式。

独舌：爱奇艺去年6月宣布会员数量突破2000万，现在大半年过去了，再没有公布过新的会员数据，出于什么考虑？

龚宇：公布数据那一天还在付费期，才是真会员。我们公布那个数，全是公布那天还在付费期的。如果我说一个数，人家变换花样再说一个注水的数，你说我是注水还是不注水？注水特别无聊。我得等等，等市场再成熟点的时候，再公布会员数。现在是数据的高注水期，包括电视剧的网络点击量也是这样。

独舌：爱奇艺怎么防范水军刷数据？刷网络流量会造成实际收益的不同吗？

龚宇：我们十几个工程师专门防作弊，投入特别大来做这件事。数据干净了，短时间内是吃亏，但是没关系，长期下来，我们的数据一定被行业更认可。刷数据直接影响不了广告收入，因为广告结算都是看第三方监测流量的。但是第三方监测都是事后的，广告客户决策签单的时候是提前的，他要看历史数据做对比，只有以前投了广告才有第三方数据，没投广告的只能在页面上看数据，那刷过的数据还是有一定的误导作用，对别家的品牌造成的伤害很大。

独舌：最后，问一下关于人才的问题。目前顶级制作团队属于需要“买买买”的稀缺资源，有没培养自己的制片团队来做自制剧的规划？

龚宇：制作团队我们一直在培养。不过现在商业结构存在问题，培养完之后经济权益并不是我们的。有的网剧导演成功了以后就去拍院线电影了。就算要签下他们，成本也是非常高的。

说到底，还是因为供方短缺。真正合适的团队、演员太少。就演员来说，我们不仅要求有知名度，还要有关心度或者说粉丝量，这样才能和主流观众产生互动，而这两个维度都高的演员就是极少数人，比如胡歌。

不过，对于目前的情况，我的态度比较乐观。既然尊重市场规律，那就做双向选择，继续培养，该流失就流失。不管是我们的合作伙伴，还是我们的员工，都是非常开放的，你有能耐你愿意干嘛干嘛，都是按市场规律走，你觉得我平台好、给的钱足够、打交道舒服就合作，求之不得，如果别人给的钱更多或者怎么样，你也可以与别人合作。

龚宇：我们的企业文化关键词是简单想简单做，其中很重要的一层含义就是包容。因为我们这个行业跨界了，一方面是互联网行业，一方面是影视、泛娱乐的创意产业。

这两个行业的思维方式有巨大的不同，互联网行业的主体是工程师，它要求的是务实、逻辑严谨、条理性，而且它的作品需要重复性应用，这样收益才能最大。但是对于影视行业来说，创作绝对不能重复，强调的不是系统的逻辑，而是突破、创新。

工程师跟创意人员开会时可以体现，两类人的思维方式完全不同。工程师觉得创意人员的条理混乱，让他们很痛苦。创意人员觉得工程师一板一眼，做不出好作品。所以要相互包容理解，这是我们公司文化中最核心的。

做创作的人才，与做技术的人才，并不一定要懂对方的专业知识，但一定要了解对方的思维方式，要互相尊重并且相互接受。