寒武创投韩冰谈亲子经济：孩子的消费黏性比家长强

2017年6月，在江南水乡周庄将有一个大型的儿童乐园“绿乐园”诞生。这个集游乐园、民宿、学校、餐饮等功能于一体的大型亲子空间，最引人瞩目的是“自然”的概念。让孩子们在自然的青山绿水中与父母、小伙伴儿们一起玩耍，接受自然的教育。

不仅是周庄，在宁波、南京、云南阳宗海都相继出现绿乐园。而每处的绿乐园都会因地制宜的做景观、建筑及室内的设计。

绿乐园的背后有一个实力强大的设计团队。董事长朱胜萱曾担任上海世博会景观工程实施总顾问，另有著名建筑师张顼、德国景观设计师联盟BDLA主席提尔·雷瓦德的加盟，另外景观设计的合作事务所均是世界顶级，如英国彼得沃克事务所、玛莎舒瓦茨设计事务所。

为何强调设计？因为一间亲子客房不单单只是在房间里加一张儿童床就可以完成的，一处亲子乐园的各项细节的设计需要非常专业，这才能保障孩子的安全、健康以及体验的愉悦度，并时时刻刻照顾家长的感受。

除了设计师，朱胜萱的另一个身份是：著名乡建人、民宿达人。从莫干山作品牌民宿到创办了“乡伴文旅”。这些项目投射了朱胜萱的理想：乡村建设。让乡村更美好的同时，也让都市人为乡村生活、乡村美学买单，为美好生活买单。

绿乐园不是一个凭空生起的项目，这背后是“乡伴文旅”多年的实践和积累。绿乐园是“乡伴文旅”的亲子版、升级版，但又不仅限于此。可以将绿乐园的架构看成七巧板，每个板块都可以根据具体项目拆分、组合。比如，7月开张的周庄项目，它是一个超大的综合体，在里面可以完成度假、游乐、亲子、教育的一站式体验；而在另一些项目中，如商业中心、住宅区则单独享受其中的游乐、教育部分。

绿乐园项目身后的大背景是亲子经济。据易观智库研究报告显示，2015年亲子产业整体市场规模已突破2万亿元，预计2018年亲子行业市场规模有望突破3万亿元。另外，“全面二孩”政策的实施，可预见在未来一段时间内亲子经济会成为我国经济发展中的一大爆点。

寒武创投最近注资绿乐园。这是一家成立于2016年初，专注于种子、天使期投资的专业投资机构。成立至今已在移动互联网、电子商务、B2B、文化娱乐、消费升级等新兴领域有30余家投资案例。寒武长期看好面向年轻人的新消费，新娱乐以及新的生活方式，在泛娱乐和场景式消费领域已初步形成特有的投资方法论，将通过矩阵式的投资布局以及系统化的投后服务，来提升所投企业的竞争力和市场影响力。

Q&A

寒武创投创始人韩冰

Q：寒武创投的领域涉及泛娱乐、消费升级、教育培训、B2B。而绿乐园则融合了你们所涉及的几个板块，它既有娱乐休闲的部分，也有儿童教育，整体看也属于消费升级的一种。这是你们看中绿乐园的原因吗？

A ：我们投的很多方向，在绿乐园都有涉及到。其中我们最重要的一块是消费升级，而且消费升级里面最重要的一块是线下。在未来，线下能够在体验上比线上拥有更多的触点、更好的表现形式。虽然线上的优势是给予更多的信息，但是从整个的体验感来看，对人五感的丰富程度来看，其实不如线下。

亲子经济重注“场景体验”。虽然线上的沟通拉近距离、提高沟通效率，但在沟通场景和体验上，一定不如线下。人的很多记忆是通过这种视觉的角度，我可能多年之后能记住一个场景，这个场景可能是已经被我的大脑调整过，这就是属于场景化的。

我以前投电商比较多，电商是线上对线下一个非常大的冲击，但是从电商这一两年的发展来看，已经明确地感觉比较吃力，特别是对一些新兴的品牌来说。流量红利过了之后，大家都在分已有的蛋糕；但线下的话，我们反而觉得有一波窗口期，这个窗口期还不会太短。

线下所有的业态可能都会面临一个互联网改造的过程。以前是把它都搬到线上去，现在则是将线上的一些手段用到线下来，这是一个我们觉得未来的大趋势。我们在“儿童亲子”这个大类上已经投了蛮多项目了，绿乐园是在“儿童亲子”这个分支方向的一个体现。

Q：如何用你们以往的互联网经验改造像绿乐园这样的线下产品？

A: 互联网有个非常重要的产品思维就是：它是靠迭代的方式做事情的。并非一开始就制订一个非常周详缜密的计划，而是通过小步快跑的方式，以用户体验为中心，看到用户的体验、看到数据后再走下一步。比如，针对绿乐园，今天来了多少人，他们买了什么东西，他们从哪里走的，这些事情其实是可以数据化的。用互联网的术语讲，我们可以获取了一些精准的流量，然后可以通过数据分析，我们再去看未来能孵化一些，比如说一些亲子教育甚至亲子品牌。

另外，线上的“反馈机制”也可以植入到线下产品的设计中，比如市场、零售，这能弥补线下反馈周期较长的弱点。人对于“强反馈”是体验非常好的，我在线上随便按个按钮，马上就有反馈。

Q：绿乐园可以看成是传统住宿业的一个产品升级吗？在未来，住宿市场会细分，比如三口或者四口之家出游，他就会选择亲子民宿或酒店。

A: 从社会经济发展的角度来说，客群一定是往更精准化去发展的。一开始，从无到有的时候，客群本来就稀少了，你不需要挑客群；但是越到后来，发展越小众化。你并不需要去服务几亿的人口，这样一个大的基数，而是一个非常精准的几百万人，这几百万人每一个人都是具有非常强的内向性。对于小众群体而言，你一定要让他们特别喜欢你，产生脑残粉这样级别的喜欢才可以；而其他的人，你去讨好他，其实也没有太大的意义。另外，就算是“小众”，按照中国的人口基数也不小了。

传统的民宿或者主题酒店，在提供用户的黏性角度来说，是比较单薄的，它的周边需要一个非常复杂的生态系统。而这恰恰是绿乐园在做的。

Q: 在亲子经济中考察孩子的消费习惯和场景有何特点？

A: 我们最开始考察亲子经济，还是在Shopping mall这个范畴里面。去年我们看到了一个机会点：就是传统的Shopping mall的结构调整。原来的零售行业在萎缩，但有几个品类在逆势的扩张，其中最大的品类是餐饮，其次就是亲子。有很多商场，会拿出一整层给亲子项目。

相对于成人来说，他的消费模式是：选择多，要求很强的体验感，但也会很容易出现厌倦感。而孩子不是，就一个滑梯，他可以反复玩。所以，从黏性角度来说，孩子是非常好的一个客群。然后对于商场来说，黏住了孩子，就黏住了至少两个大人，而大人则可以在周边形成消费，比如餐饮这些高毛利的东西，这对商场的收入贡献非常大的。

从这个出发点，我们再看一些新的方向，就会想：是不是可以用同样的逻辑去开发的新的客群。这个黏性就是：我第一次来了之后第二次还愿意来。

在亲子经济中，提供黏性的是孩子，而做决策是家长。家长会考虑：我去到这个地方，如果开花了1小时，但这个孩子制玩个十分钟，那我根本不会跑过去。绿乐园在项目架构上，解决了这个问题，到了绿乐园可以玩一天、两天，这对家长的时间决策是有利的。

Q: 除了玩乐、学习，绿乐园还能提供给孩子什么需求？

A: 社交需求。其实孩子都有社交的天性和需求，若把孩子散落地放在一个地方，他们会很快聚在一起。而现在，无论是学校还是住宅小区，孩子的社交关系比较冷淡。我们很怀念以前在弄堂里、村子里的玩乐方式，让童年有了很多的快乐。绿乐园也希望能打造这样的玩乐场景，让孩子在玩乐中自然地交往。

这样也创造另外一种消费的可能性，就是重复消费的可能性。如果几个新的家庭在一个这样的场所认识之后，他们会在以后行程结伴出游的可能性。