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三、微观互动环境解码
企业必须对微观营销进行分析评价，以创造营销机制。企业的微观互动环境主要由企业的供应商、销售商、目标受众、竞争对手、社会机构以及企业内部参与营销决策的各部门组成。企业可以从以下5个方面着手分析营销的微观环境：
盟军01、合作伙伴互动。 1）供应商体系。 供应商是影响企业营销微观环境的重要因素之一，对企业营销活动的影响主要表现在：供应商供货的稳定性与及时性影响企业生产任务的完成；供应商供货的价格影响企业的生产成本；供应商供货的质量直接影响企业产品的品质。因此，企业在寻找和选择供应商时，应该特别注意2点： 第1，供应商的信用资质。选择有良好信用，注重服务质量和服务效率的供应商。 第2，供应商的服务内容。选择多个供应商，避免依赖单个供应商，降低企业的风险。 另外，企业设定标准，优选供应商，采取末位淘汰制，建立供应商考核标准及执行评估，与供应商保持良好的沟通，随时关注他们的变化，以采取正确的措施应对变化，保证服务到位，执行及时可靠。 2）渠道协作体系。 渠道协作体系是指协助企业推广、销售产品、服务外包、消费互动的企业。它们包括金融机构、销售商、物流商、外脑机构等。 + 金融机构。金融机构包括银行、信贷公司、保险公司、风险投资公司等。传统企业的原始积累的观念，不适合当今市场全球经济一体化的竞争，尽可能寻求金融机构及风投优投的资金支持。 + 销售商。销售商协助企业寻找目标受众或直接与目标受众进行交易。销售商有：代理商和经销商，他们让产品变成商品，有极其重要的影响。因此，在企业与销售商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营状况，制定合理有效的销售政策，增补激励措施是推动其产品销售及品牌传播的关键。如果销售商无力应付市场的瞬息万变，应及时协助销售商调整经营策略，帮助其做好市场，扶持其赢利。当然，需要建立销售商考核机制，实施淘汰制，对于业绩、商誉等评分倒数的销售商，将解除合作关系。 + 物流商。似乎不可能要求所有企业做到零库存，必须面对仓储和物流的选择。所以，企业需要建立仓储物流系统循环机制，综合评估成本、安全性和交货方便性等因素的变化，选择合适的物流商。 + 外脑机构。市场调研、品牌顾问、广告媒介及营销管理咨询等机构，协助企业细分、选择最恰当的市场，并建立样板市场，实施渠道视觉营销。如果企业没有设立自己的市场调研、品牌管理、媒介广告等部门，在决定委托相关专业公司代理时，需要谨慎选择。同时，还需要定期进行互动，杜绝不胜任并及时寻找其它专业公司代替。 兵力02、企业内部互动。 企业的体育营销活动主要是由市场部和营销部门共同进行的，由品牌经理、渠道经理、市场专员、广告行销专家及营销顾问成员等合力完成。但是，体育营销的成功实施需要全公司人员的支持，单靠一、两个部门的力量是无法有效实施的。因此，企业在制定体育营销计划时，必须考虑到公司各部门的协调，如与最高管理层、财务部门、研发部门、采购部门和生产部门等部门的协调。由这些部门构成了体育营销的公司内部环境，以1个声音1个形象一致对外。
集气03、目标受众互动。 体育营销作为一种营销方法，其独特之处在于：强调目标受众需求是动态的系统化的。需求的系统性是指目标受众购买产品是为了满足5个层次的需要：生理需要、安全需要、社交需要、自我尊重的需要和自我实现的需要。
只有当目标受众较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现。因此，企业可以根据目标受众的需要层次设计产品，并尽量提供超值的服务。 需求的动态性是指目标受众的需求随着个人所处的条件、环境、与他人交往的经验等因素的变化而变化。当某种需求被满足后，目标受众会出现新的需求，需求始终处于动态变化之中。因此，建议企业关注目标受众的需求变化，并进行合理分析和预期开发潜在的商业机会。 竞争04、竞争对手互动。 企业不能忽视竞争对手的举措，否则会付出惨重的代价。【例如】如果企业经营一家健康美容会所（主营：足底按摩、桑拿、美容美发），那么竞争对手不仅是其它的健康美容会所，还包括桑拿浴、SPA香薰水疗、修形塑身及健身会所等，因为他们从事的都是健康休闲产业。 所以，企业不仅需要分析直接竞争对手的营销战略和营销策略，而且对于那些潜在的、间接的竞争对手的营销新措施，也应给予充分的注意。 资源05、社会机构互动。 企业的社会机构互动群体主要有：媒体、行业协会、体育局、劳动保障局、社保局等政府部门及消委会等。社会机构互动群体对企业的生存和发展产生巨大的影响，社会机构力量有可能促进企业实现其目标，也可能会限制企业实现其目标。所以，企业有必要采取积极适当的措施，主动处理好同社会机构的关系，树立企业良好的形象，促进相关营销活动的顺利开展。 上述5个方面是微观互动环境不可或缺的组成部分，企业随时关注其变化，以便及时采取应对措施，保证体育营销的顺利实施。 企业的核心营销系统是由：供应商→企业→营销互动伙伴→目标受众（价值链条）构成的，也正是进行微观互动环境分析的最重要的分析对象。下图为营销互动价值链：
营销互动价值链，是企业品牌价值关注价值链伙伴价值，并时刻产生互动，是以企业向客户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从整个产业的业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合企业价值与伙伴价值共有品牌的要求。不得不提的是：共有品牌价值（详见徐久洲IVC共有品牌互动营销理论）是营销互动价值的升级版，亦是营销互动价值链充分互动达成统一的价值观之结果，完全将企业品牌价值产业化、社会化、魅力化、人性化。 营销互动价值链贯穿企业经营的所有环节，包括市场调研、产品研发、原料采购、生产成品、仓储物流、渠道分销、营销服务、互动传播、品牌维护等等。价值链形成共有的品牌价值，不同于较狭隘的品牌价值观，在有形的、功能的特性层面，上升到无形的、情感的利益的特殊“身份”印记，也是长期竞争优势和持续忠诚度的基础。 【例如】全球品牌可口可乐的红色铝罐家喻户晓，其口味受大众喜欢，也传达了一种乐观主义精神。再有QQ汽车，具有独特的外形设计、鲜活的色彩和亲密的小空间，更重要的是拥有QQ汽车，会让消费者表达出内心的深层次的情感或欲望——渴望自由、追求个性的展示自我和欲望，就是与众有别。可见共有品牌价值体现2种利益：功能性利益；情感性利益。 功能性利益——产品色彩、符号、外形、包装、质量、价格、功能、性能等； 情感性利益——品牌历史、品牌传奇、品牌广告、品牌体验、品牌活动等。 当然，在互联网络及手机网络上的互动价值链相对而言比较短，通过互联网络或手机网络实施精准营销，是当今营销价值链快速体验的最短途径，如下图网络价值链互动：
一个企业的成功，还受到两大群体（竞争对手和社会机构）的影响。因此，竞争对手和社会机构力量也是不可忽视的分析对象。 我们将在以后相关文章里分享品牌在生态营销环境中快速成长、根深叶茂，其核心秘诀即是掌握7件神兵利器。 企业如何开展体育营销？——充分研究分析成功案例，获得成功启示；参悟IVC共有品牌传播理论；最大化运用互联网络和手机网络；线上、线下联动，将互动营销落到实处；拥有7件神兵利器！驾御7种特别攻略! 企业品牌以体育的名义而动，敬请关注徐久洲相关系列文章<企业品牌晋级营销攻略[3]——品牌以体育的名义而动>7大系列：把握行业先机/国际化本土情/区隔竞争对手/瞄准目标受众/创新品牌形象/开创跨界联动/整合优势媒体等文章。  欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，徐久洲（品牌钻家）普华永道品牌策划公司执行董事、总策划。CEO微学院（微信号：PwDchina）创始院长。微信公益文化大讲堂核心讲师。品牌哲学探索者。中国广告人实战案例银奖得主。IVC新营销（共有品牌）理论创立人。王牌商业模式研究者。23年品牌实战智助：9家上市公司、8大国际品牌【企业品牌】战略规划+品牌优化+商业模式+人力资源+管理咨询+企业文化+营销策划+互动传播+定制培训；逾30项【城市品牌】产业定位+形象升级+文教提升+旅游攻略+会展经济；上百位企业家、职业经理人【个人品牌】职业生涯规划+事业信仰构筑+专业形象塑型+行业标杆运作+同业口碑传播等，分飨上百品牌茁壮喜悦之成功案例，PwD普华永道www.Powerwindo.com品牌智造。更多资讯Baidu徐久洲品牌钻家 Laojiuqingcha@qq.com 财智互动，添加个人微信号：PwD80098（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入徐久洲专栏 |
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