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做餐饮别总说自己「正宗」,你看西贝提了么?

 莲花传奇 2017-03-20

掌柜公社近期还将组织餐访巴奴毛肚火锅、西少爷肉夹馍、井格老灶火锅、将太无二、串亭、院落等餐饮品牌~

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作者|高云凤

音频|子天

编辑|东青

在两家连锁餐饮品牌市场部呆过一年半,眼前这位小伙儿终于如愿以偿的跟朋友合伙开起了属于自己的餐厅,把内蒙的家乡美食带到北京,一方面是为了想让更多五湖四海的人认识和了解蒙餐,另一方面,也是为了给予自己在这所城市漂泊内心些许慰藉感。

切羊肉、剁葱、包烧麦、煮羊杂、上菜、打扫卫生...开业不到半年, 93 年的他活脱脱就被改造成了“切配先生”。装修前还嚷嚷着要在墙上画涂鸦的他,如今把更多的精力留给了琐碎的现实,比如门口那副看起来不搭调的盖饭新品海报,他已经顾不上什么美感。

有没有违和感不重要,关键是活下去

把家乡美食带往更大城市的确是不少人都有的美好夙愿,但不是所有人都能把梦想照进现实并且让它生根发芽。对他而言,眼前更要紧的是活下去,是对得起自己的第一桶金,是让周围更多的人抬脚迈进店里。

内蒙元素并没有体现在餐厅的边边角角

老实说,这家餐馆除了菜单上有一笼烧麦的图片之外,没有半点能让食客感受到蒙菜的精髓,这对一个发展初期、且市场教育程度程度低的餐厅来说并不是件好事。

试想第一次接触云南菜、香港菜、江浙菜等外来菜系时,“元素的还原”几乎是我们对其产生认知的开始,它可真是要比“吃什么”走在前面。尤其是对于市场教育程度并不高的蒙菜来说,店招、装修、海报、摆盘等地方越是削弱自己的特色,顾客被拦在门外的几率无疑越大。

【问题 1 】该不该渲染家乡特色?

事实上,小伙儿没有太过渲染店内的内蒙元素,无非想的是给自己留一条后路,万一烧麦和羊杂这些东西卖的不好,加点其他菜系至少不会让客人觉得很诡异吧?但事实上,他们连顾客知道烧麦是啥的机会都没给别人。

正如把大西北菜系带到全中国乃至世界的西贝,如果没有“西贝莜面村-西北民间菜-西贝西北菜-西贝烹羊专家”最终又回归到“西贝莜面村”的 4 改招牌,西贝被顾客所认知的点就会变得模糊,其品牌的辨识度和传播力就会削弱,初创阶段的扩张也会直接受到影响。

西贝品牌更名历程

同样乍看上去家乡特色并不明显的另一家餐厅西粉堂(新疆米粉店)对这件事有着自己更多的思考,新疆菜对大家来说并不陌生,口味上也有着更强的包容性,这些都造就了西粉堂强调自己身份只会拉远客人与自己距离的事实。尤其是当创始人亲身试验带 100 位朋友去店里吃粉,收获的好评和二次传播的效果很是让他满意之后(好评率 100% 、死忠粉转化率 63% ),他更坚信:只有不把自己打扮的很“地方”,才能让自己的受众群变得更广。

所以西粉堂一直以来都主张“两个极端”:

年轻人喜欢的原因,也许就是它看上去不不那么新疆

一是让自己的 logo 、装修、服务理念等方面极度“去新疆化”,留大胡子的大叔或者听上去手舞足蹈的音乐你根本找不到,因为它毕竟是一个在办公区的“快”品牌,它需要以更年轻的姿态出现在这里,而非民族元素的过度装潢,这很可能会给人带来距离感,认为是贵价店或需要耗费相当长的用餐时间;

二是在产品方面极度强化自身的新疆基因,米粉、饮料、糖果、馕都是把地道的新疆本地产品搬了过来不说,米粉里的主食材、椒麻鸡和佐餐小凉菜无处不在凸显自己的清真特色,这让进店的人很迅速找到店铺的核心卖点,塑造清晰的第一印象。这些都有利于食客进来,并留下。

【问题 2 】家乡口味改不改良?

正宗不等于好吃,正宗的口味多半夹杂着当地人的生活环境与生活习惯,是一步步沉积并且经过长期演变后出现的某种味道。它是从小被培养出来的一种熟悉的味道,而非一个全新环境中人们容易接受的。就像四川火锅放到北京必须要降低花椒跟麻椒配比,欧式面包放到国内必须要加糖跟油,汉堡包来到内陆要把中间的黄油变成蛋黄酱一样。

西粉堂和羡麦在这件事上的态度都是坚持地道口味基础之上同时稍加改良,他们认为只有这样才能让食客接受起来更加无门槛。

首先,当然是在调味上适配当地的习惯。新疆米粉以香辣著称,但为了更好的被北京市场接受,西粉堂在保证中辣、重辣口味与新疆一致的同时,把自己微辣口味降低了 1/2 的辣椒量——只降低 1/3 吧,效果不明显,但如果降低 2/3 呢,辣椒主色全无的一碗粉就相当于失去了新疆特色。羡麦也是如此,烧麦里面的姜要比内蒙降低一半的分量、羊油没加,奶茶也降低了原来的正常咸度。

中亚民族的馕+俄罗斯卡瓦斯是新疆美食精髓的一部分

其次,是把传统街头小吃不太讲究的部分,做进一步的精细化提升。新疆米粉在乌鲁木齐属于街头小吃,和它的翻炒功夫,以及主料粉相比,它的辅助并不讲求多细致。

一碗街边炒米粉的逆袭

但是进入城市之后,人们对于它的挑剔会更加“全方位”,因此西粉堂主要对不同肉类和不同餐品之间如何搭配并且提升口感做了研究和反复试验。比如鸡胸肉韧性好有嚼劲,它比较适合用来做炒米粉;鸡腿肉滑嫩容易入味,它更适合用来切丁做拌米粉。

【问题 3 】别人感觉你值不值钱?

地方小吃通常都与价钱低廉挂上等号,在它进入大城市、进入中央商务区后,各类成本都会大幅蹿升,涨价若干倍不可避免,所以如何说服顾客为在当地只卖五分之一价格的食物去买单?

我们曾写过一篇关于“产品定价”的文章,其中有提到:产品价格并不完全受制于原材料成本、品类认知和同行制定的价格,当你能够对目标客群能接受的价格做出准确判断时,你就可以随心而动、定自己想定的价。所以就要看你能不能把自己包装成值这个价,就像桃园眷村高价豆浆油条照样卖到手软一样。

羡麦的小伙说自己眼看就快要被客人逼疯了,为了让家乡美食的味道能再地道点儿,自己家烧麦的选材一直都是锡盟运来的羊肉,就连拌莜面用的胡椒油和辣椒等调料都是托县长大的,成本如此高的情况下,呼市 2.5 元/个的羊肉大葱烧麦他在北京卖 3 块照样还是被年轻人嫌贵,他们觉得一笼根本吃不饱的东西怎么着都不如隔壁 10 块钱一碗的兰州牛肉拉面实惠。

当然说到包装,人人都知道设计和吆喝的重要性。在掌柜攻略的文章列表里搜索关键词“营销”之前,我们其实想说的是,再退一步,在做包装之前,选址的好坏就先决定着你定的价好不好卖。

羡麦的位置虽然相邻大片社区,但附近居民多半都是穿过长长的胡同后买点菜拎回家做,这样一来,羡麦就变成了一个“路过地”而非“目的地”,再加上烧麦本身的出品和摆盘跟包子几乎无异,情感价值低,顾客自然更看重的就是价格而非价值了。

综合元素提升了米粉的价值

地处朝外 Soho , 28 块钱一碗新疆米粉的西粉堂相比之下就显得豪无违和感,品类的稀缺、更具现代感的装修氛围,甚至器皿造型的讲究和店内播放的法式音乐都对米粉价值进行了综合提升。西粉堂的两家店都选在了 Soho ,这里本身就聚集着大量的年轻白领,她们对工作餐的需求非常大,而新疆米粉又刚好在“效率”和“口味”上拥有着绝对优势——目标客群的精准匹配。

正如过去喜欢把店开在三环外的西贝,他之所以能把饭菜价格卖的越来越高并被大众接受,除了得益于食材的高质,很大一部分原因也归功于郊区向核心商圈选址的转变。关于顾客主体以及他们的“吃饭意图”这件事,他想的很清楚。

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