“跨次元”营销战效果好不好?从《全职高手》的粉丝们最近忙着吃麦当劳薯条可看出来。
快速有效燃爆“圈层”,动画营销助力品牌 对麦当劳而言,选择《全职高手》作为新品推介的阵地并不意外。首先,《全职高手》是强势的大IP作品,天然具备用户关注度,而动画作品还未上线时,便引发粉丝的热烈讨论,成为2017年最受期待的动画作品之一,可谓天然拥有“网红属性”。大IP内容的黏性和关注度能引来大规模的流量,使品牌得以充分曝光。
(《全职高手》福利篇上线不久粉丝即自发进行巡礼) 《全职高手》在社交网络上引起的薯条风暴在意料之中,因为受众需求的是有趣、或能打动自己的信息,而内容营销则摒弃直接、粗暴的无脑灌输,以新鲜创意的形式来直击观众兴趣点。如《全职高手》开始针对的是IP的广大受众,选择在动画上映之前,用户对动画信息极度饥渴的时刻,用“番外”讲故事的方式,又能融植入为无形,使品牌新品和内容结合得天衣无缝。 阅文集团独创的“内容广告”就利用用户对新番的期待以及内容的沉浸感,使麦当劳的品牌广告能无缝对接《全职高手》,从而更大程度借势IP热度,延续用户对IP内容的好感,并具备了社会化传播的话题,形成双重引流的态势。
麦当劳和阅文集团并非首次合作,在此前热门3D动画《斗破苍穹》中,以小剧场的模式进行中插广告。这种方式解决了硬植入的违和感和二次元内容和三次元产品之间的连接问题,成为跨界营销的典范。 此外,品牌最理想的传播效果就是在优质内容资源的基础上,以创新的方式通过大平台与消费者进行互动,这也是“跨界”营销的基础,2个强势平台的强强联手,将不同受众进行碰撞和融合。在这里,平台的选择决定了品牌传播的广度和深度。 阅文集团依托其6亿用户,为品牌提供了更多的互动与露出的空间。而以二次元为切口,来带动整个年轻人群,也是阅文的强项:泛二次元用户文化产品的自来水传播能力强,并容易辐射到年轻人群,形成潮流。《全职高手》的实地“巡礼”正是个典型的线上转线下的病毒营销案例。 从《斗破苍穹》到《全职高手》,阅文对动画内容的深入营销可谓细致入微,不管是内容的创意与品牌用户的匹配度,或者投放的时机和平台,都进入了新的分众时代。随着二次元用户的日渐主流和泛娱乐化,由阅文带动的动画内容营销必将成为品牌推广的下一个蓝海。 根据艾瑞咨询调研显示,至2017年,中国核心二次元用户将超过8000万人,二次元用户总人数将突破3亿人。 随着年轻群体成为二次元经济的主要消费人群,国内的二次元市场也得以快速发展,在此形式下,以二次元为内容切口之一的阅文可谓占了天时地利人和,不仅靠自身IP收获大批粉丝,也通过二次元内容来引流,为其IP运营提供了海量流量。 同时,阅文集团还通过动画内容布局、营销模式创新推动了商业模式的升级,提升以细分优质内容为主导的整合营销能力。通过《全职高手》等IP的跨界合作,解锁二次元营销的新技能,真正让热门IP的营销价值得以最大化。 对品牌来说,和新一代的年轻人做沟通是当务之急,二次元背后的年轻人是他们迫切需要的用户群体,由阅文领跑的“二次元营销”成为最好的接近途径之一。从动画广告到内容订制,阅文正在尝试更多关联年轻人的方式。目前,《全职高手》定档4月7日正式上线,在后继的播出中,阅文是否有更多新的突破,给“二次元营销”新蓝海带来全新想象,让人拭目以待。 |
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