移动互联网时代下的场景营销

什么是场景

“场景”，最早来源于影视概念，是指“在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面，相对而言，是人物的行动和生活事件表现剧情内容的具体发展过程中阶段性的横向展示。简单地讲，是指在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头。”

什么是场景营销 

场景营销最初是在广告营销等传统营销的基础上发展起来的一种营销理念和营销方式，强调消费方式的不同。在传统营销视角下，消费是物品消费；在场景营销视角下，消费是场景消费。

简单来说，场景营销（Scene Marketing）就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。场景营销是以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的。 

场景营销出现的背景

大众媒体时代，电视、广播、报刊杂志等媒体的属性决定了信息的单向传播性质。而这一广告营销模式面临的最大挑战是：受众已经越来越个性化，而且已经聪明地知道了广告背后的“把戏”。社交营销是一个突破口，但此外，要回到营销自身的长期诉求上，场景是一个绕不开的话题，也是一剂良药。

消费者在什么场景下会想到购买我们的产品？ 会在什么场景下去使用我们的产品？接触媒体、看营销信息的场景又是怎样的？我们的广告诉求又希望将受众引导到怎样的一种情景？

随着我国移动通讯网络环境的不断完善以及智能手机的进一步普及，移动互联网应用向用户各类生活需求深入渗透，我国新一轮互联网竞争已经爆发，市场营销已经进入“手持革命”时代。在移动互联时代，产品服务销售渠道、购买行为、行业形态都正在经历场景化嬗变，场景营销应运而生。 

据中国互联网信息中心（CNNIC）2017年1月22日发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。

图中数据来源于第39次《中国互联网络发展状况统计报告》发布

场景营销出现的原因

大数据、云计算、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统等等技术，可以支撑线上和线下的全场景商业时代的服务。

对于营销人来说，对消费者的需求了如指掌，就可以做到很多以前无法做到的事情，例如精准化定制信息推送，在消费者最想购买的时候“候着”，而推送或呈上的都可能是消费者最想要的产品或服务。这也就凸显了场景营销最大的优势：想你所想，绝不强人所难。正是技术层面的突飞猛进，使这个营销人一直以来的梦想照进了现实。 

场景营销的现状

互联网时代，场景化营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一。移动互联网时代，场景化营销可以独立于内容，根据用户的时间和地点属性进行操作，比如基于位置的餐厅推送信息，基于时间推送新闻和天气信息等

第一阶段：用户网络行为

浏览器和搜索引擎广泛服务于资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等大部分网民网络行为。场景化营销是针对输入、搜索和浏览这三种场景，以充分尊重用户网络体验为先，围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销模式。整体围绕“用户网络行为”为核心触发。

第二阶段：数据挖掘用户需求

当进一步用时间、地点以及用户浏览和使用行为进行综合考虑时，则可以实现对用户场景更加细致准确的识别和判断，使品牌提供的信息和帮助能够更为自然直接地满足用户需求，例如用机票预订的流程，为消费者提供相应目的地周边的酒店和景点预订信息。

场景营销的核心要素

场景

场景营销的发展得益于联网场景的不断丰富和完善，尤其伴随着移动设备的大量普及和移动应用的快速发展。衣食住行等生活场景是目前场景营销中重点关注的细分场景，场景为营销信息和内容提供了新的触达环境。

数据

数据包括场景数据和应用数据，在场景数据的基础上，挖掘、追踪、记录和分析用户线下数据。通过对用户线下数据和线上数据的融合，实现对用户线上+线下完整行为轨迹分析，完成对用户的多维、立体画像、为预测用户行为提供基础。

算法

数据是场景营销的基础，而让数据发挥价值依赖于高效的算法，算法基于大量数据的训练，为处理更大数据提供可能，算法和数据在场景营销中互为促进，目前场景营销中应用的主要算法有分类算法、推荐算法等。

体验 

场景营销使营销内容无时无刻不呈现在用户面前，成为伴随用户数字生活和现实生活的一部分。体验在场景营销中变得极为重要，这对营销内容、展现方式、用户互动等都提出了较高的要求，即如何达到营销效果和用户体验的平衡。

场景营销的维度特征

空间维度

移动营销，顾名思义就是要让营销移动起来，那么地理位置的重要性不言而喻。在移动互联网时代，我们的“位置”早已不是秘密，在我们主动使用电子导航、电子地图的同时就等于自报家门，同时当我们手握手机横冲直撞之时，就等于随身携带一个“GPS”，想找到你的人总会轻易找到你。  

时间维度

在移动场景时代，人们的时间构成越来越碎片化，消费者可以随时随地地用手机开展社交、玩游戏、看视频，甚至是工作，那么在这些时间片段中，我们如何选择时间节点切入营销呢，也成为一门学问。  

在这点上，地图导航应用 Waze就做得不错。Waze不仅能为用户提供强大方便的导航功能，还能引导用户消费。比如当用户早上开车去上班时，Waze不仅能帮助用户避开最拥堵的路 段，还会在用户等红绿灯时，弹出广告特别提醒用户可以路过星巴克点一杯醒神的拿铁咖啡；再比如当用户想去沃尔玛购物时，Waze则会贴心地弹出银行ATM机的地理位置。时间点把握的非常贴心。

关系维度

移动时代，购物不像在实体店那样固定和完整，也不像PC端购物那么正式和严肃。购物变成移动生活场景中的一个碎片场景，简单、快速、冲动是新购物时代的主要特征。在此背景下，口碑或是友人的推荐效果大大高于以往，朋友的一句话，可能就是你点下“购买”键的直接原因。  

内衣品牌维多利亚的秘密为预热七夕，曾上线过一款轻型应用，酷炫的产品形式很快引爆微信朋友圈：用户从“擦屏幕看性感模特”的动作开始，可以一页一页浏览维多利亚的秘密的品牌介绍，最终到达其内衣报价的页面。

相比独立的移动客户端，这种形式相对更“轻”，获得信息的速度也更快。通过社交关系，将 “场景”进行传播，分享给同道中人。

场景营销的策略

传统场景营销

场景：新的营销元

某知名家居零售商可以说是场景营销的典范。看看卖场那些“横躺竖窝的肆无忌惮”的顾客，就知道该家具零售商场深谙场景营销之道。该品牌把重庆途经该卖场的地铁站和地铁车厢也变成了自己产品的展示区，色彩斑斓，舒适惬意。创造了全新的营销场景。

宜家卖场布局

《三生三世》攻陷北京地铁

移动互联网背景下的场景营销

互动性

移动互联产业背景下，由于消费者消费行为的改变，以及信息来源更加多元化，消费者对于单向的信息传播不再买单，这使得营销与消费者之间的互动变得更加重要。场景营销的本质是建立品牌与消费者生活的链接，让营销进入真实的环境，因此与消费者有效地互动是场景营销的核心要素之一，互动的创意能够使消费者在场景中获得个性化的感受。

“吸血加班楼”的创意H5 页面广告

2015 年4 月15日，滴滴为专车业务上线造势，抓住了目标用户深夜加班的场景，推出“吸血加班楼”的创意H5 页面广告，引发了白领在社交媒体上的持续讨论和传播，并成为大家讨论的话题，甚至引起其他品牌的借势营销和媒体的讨论。

创造价值

场景营销正是通过走进消费者的生活场景，激发消费者与消费者、消费者与品牌的互动，使品牌通过社交关系网络形成病毒传播，产生持久影响。如何在碎片化的移动互联网时代实时感知、发现、跟踪、响应一个个“人”倾听他们的声音，理解他们的问题，与他们进行心灵对话，为他们创造价值成为场景营销的又一核心要素。

整合传播

商家需要整合的不仅是新媒体和传统媒体，还包括新媒体和新媒体的整合、各种营销手段和资源的整合，以达到用户和营销创意内容的紧密联系。整合的关键不在于资源利用的多少，而在于是否恰到好处地运用了有效资源，是否以最小的成本获取了最大的收益。

娱乐性

在娱乐化的氛围中，品牌与消费者更加亲近。通过对消费行为和消费本身的探讨，人们最终需要的不单单是物质的需求，更多的是需要感受到娱乐化的虚拟空间。场景营销正是探讨如何将营销变得更加有趣，吸引消费者参与，使得消费者在参与过程中获得乐趣和愉悦感受。

移动互联网背景下的场景细分

在移动产业背景下，移动终端技术不断发展，消费者的生活消费形式更加多元化，用户与外界信息交互的“情景变量”也大为丰富，如购物前\ 购物中\ 购物后、动态时\ 静态时、独处时\ 群聚时、室内\室外、注意力集中时\ 分散时、单屏任务时\ 多屏任务时等，且随着技术进步和产业形态的变革，还会涌现更多变量指标。对这些变量指标的细分有助于营销场景的设计和构建，能更准确锁定目标客户，并提高与用户进行沟通的准确度。

挖掘现有场景

营销的一个重要功能就是激发消费者的需求，而消费者的某些需求需要借助于特定的场景才能被有效激发。因此，找场景很重要。找对了场景，就找到了机会。生活中有很多现有的场景可以被挖掘利用。真正走进消费者的生活，对消费者生活习惯及心理的准确判断是关键。

如 Nike 抓住了消费者运动场景中记录运动数据的习惯，2013年推出了Nike+iPod，用户能够在运动过程中适时地看到自己的步速、距离等跑步数据。从而与用户建立了持续的连接—只要在运动，总有Nike 的相伴。

创造新场景

如果没有现有的场景，可以根据移动互联网时代客户的兴奋点或者痛点创造新的场景。新场景的创造建立在对消费者需求的深刻洞察上，注重跟消费者的心灵对话，切勿刻意，否则很容易被精明的消费者一眼识破。

例如，Nike 夜光足球场。Nike 在西班牙马德里开展了一场 'anytime， anywhere”的运动，用夜光投影为年轻人创造运动场地。用户可使用App呼叫“Nike 大巴”，这辆大巴就会带来足球场（激光投影）、球门等设施，甚至还有免费的Nike 球鞋，让年轻人们能在夜光足球场中愉快地玩耍。

移动互联网背景下的场景营销策略

1

准确识别目标用户

任何一个场景都可以成为寻找目标人群的地点，因为任何一个场景都具有现实或潜在的消费需求和可能性。场景营销的“场景”二字决定了定位技术在其中扮演着非常关键的角色。不同技术的定位精度和应用范围有所不同：如果营销针对的区域较大，那么使用GPS 技术即可；如果营销范围在一个购物中心，那么需要使用WiFi 技术。但如果营销活动要渗透在消费者的行为轨迹中，就要用到iBeacon技术。

2

精准推送品牌信息

通过消费者的生活场景来定位目标人群只是场景营销的第一步，它为整个购买环节带来入口流量，而成功营销的关键是对消费者需求的深刻洞察及品牌信息的精准推送。洞察是发现消费者行为背后的深层次原因，这些原因又多与消费心理相关。因此，洞察是挖掘消费者深层次的心理需求。

3

促成交易闭环

将潜在的消费者转化为现实的购买者，促成交易闭环是场景营销至关重要的一步。按照罗伯特·劳朋特教授提出的4C 营销模式，商家要考虑到顾客的成本，为顾客提供购买的便利和良好的沟通，这在场景营销中同样适用。在合理引导消费阶段，表现为如何为消费者提供便利。面对这样的便利，消费者很容易做出购买行为，从而完成交易闭环。

场景营销案例

宿务航空“雨代码”

人的某些需求，要在特定的场景下才会被激发，找到这些场景，就找到了机会。香港的季风气候让人头疼，少见晴天，多是阴雨，让人心情持续低落。宿务航空却抓住“下雨”这个场景，吸引大家到阳光明媚的地方旅游。雨代码，即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告，平时隐形，一下雨就冒出来诱惑人——下雨太烦人？快扫二维码，来菲律宾跟阳光玩游戏！

Math Paper Press纸质书永不离线

在数字时代，人们很多时间都花费在虚拟世界里。除了“三件宝”外，用户在网络上的每一个痛点都可以成为供我们利用的场景。在地铁公交，满满都是拿着手机看资讯的年轻人，可是时常出现信号不好的情况，对着离线页面只能无奈。新加坡图书出版商Math Paper Press利用这个场景，把图书中的段落植入到这些离线页面中，当用户访问网站遭遇断网时，就会看到这些段落和售卖书店的地址，既能帮用户打发时间，又能给书店带来生意。

课堂讨论

学生发言

许阳阳

场景营销应该是分为两块，一个是构建场景，在新闻传播的应用，就像现在的VR/AR 新闻；另一个则是当人处于某个场景时，如何进行精准的推送，我认为以后可以这样发展，比如当我走到一个地方，捕捉到一个画面，手机就可以给我推送相关的新闻。就好像我手机扫到了某栋楼，它就可以告诉我是这栋楼曾经发生过有名的静安大火事件，甚至给我推送一些相关的视频。新闻传播跟产品营销相结合可能会比较有趣。”

夏晓晓

我觉得这并不是一个很新的概念，商家给创造一个场景，告诉你你在这个场景需要这个东西，但这个是商家告诉你的，是他们植入到你脑中的，事实上，你可能并不需要。是商家给你创造了需求。到现在，移动营销时代，智能化时代，大数据时代，通过技术算出在这个场景你可能需要什么东西，商家抓住了人本心的需求，人们会更加容易去接受。”

相倩

我觉得营销的本质是发现需求，这是第一步。重要的是去创造需求，比如说在一个从来不穿鞋的群体里卖鞋，我们首先要告诉他们的是不穿鞋子是不对的，创造了一个新的需求。现在所谓的场景营销，就是随着技术的进步，利用这些技术去刺激人们的感官让人们在一定程度上感知到需求的欲望。最关键还是在于对用户的定位，营销就是一种手段，找准用户群体才是根本。”

王晴川教授

营销本质是一种传播，环境、场景和人的发生就会有场景营销。传统环境下，消费者作为受者，而传者以主导地位去营造某种场景，这样可能就会造成与消费者之间的某些距离感。而移动互联背景下，消费者的需求是可以被感知的，被触摸的，移动互联网技术所营造的一种虚拟环境，是从消费者角度出发，充分满足其需求的。所以，传统环境与移动互联环境下的场景营销，最大的区别就是以谁为核心来主导场景构建。

场景营销最好的方式，就是能在传统与移动互联网的两大环境下，使消费者与商家两者都满意，实现利益最大化。使消费者从中获得满足感、快乐。当然这是在一种理想化的消费模式前提下实现的。

营销本质是传播，无论是在传统环境还是新技术背景下，营销行为能对社会进步起到促进作用，这样的传播往往是有价值的。

本文来源：上大新媒体，课堂内容为王晴川教授的《媒介融合理论与实务》。课堂讨论出现的姓名均为2016级上海大学新传在读硕士全媒体方向学生；王晴川是上海大学上海电影学院教授、硕士生导师、党委书记。如有侵权请联系删除。