新一代消费者的核心特征有哪些？他们的特征可能很多。我总结有 5 个方面是比较突出的。 第一，新的消费者包括 90 后 95 后，他们抗营销的能力非常强。举一个简单的例子。在过去，我们看一部电视剧，中间插 20 分钟的广告，我们无聊到都把广告从头到尾看完。但是现在我们会发现，消费者只要到广告时间，立马就出去，上厕所，吃零食等等。 一眼就能识破这是一个广告，所以这个背后就要求，我们的品牌方在做营销策划的时候，如何去能够抓住这些消费者的兴趣，或者是引起他们的注意，而不是被他们抗营销的能力过滤掉。 第二，消费者的亚文化，现在变得坚不可摧了。因为在过去的很长一段时间里面，整个社会整个消费人群，他们都是比较偏主流，就是大家可能都是穿着差不多的衣服，吃着差不多的东西，用车，住房都差不太多。 我记得有一个乐队叫 mc 热狗，哈狗帮，他有一首歌叫做差不多先生。其实描述的就是这个状态，在那个时代里面，亚文化是不被接受的。但是现在我们早就已经看到了亚文化的这种能力，比如二次元，比如一些长跑的俱乐部，等等。 这些亚文化人群，包括他们的社群，形成了以后，你就会发现有越来越多的品牌涌现。因为任何一个亚文化，他们都可以诞生一个品牌。 第三，自黑精神。在过去大家都讲顾客是上帝，都是一种单方面的很纯粹的一种尊敬，或者是有礼貌。现在我们会发现， 90 后 95 后，他们有自黑精神了，这背后实际上是一种人格的自信。就像不管你有没有钱，可能都敢称自己是屌丝。 现在商家跟用户之间也越来越不是那种，像家长跟孩子之间的不对等关系，除非你出于一味的单向的尊敬。现在品牌做得比较好的，他们都有一个共同的特点就是，他们会跟这些用户玩起来，完全放下它品牌的架子，而跟这些用户产生互动，产生更强的一些关系和情感的纽带。 第四，口语的时代。这些见过世面的消费者，这些 90 后，他们越来越讨厌冠冕堂皇的话，也就是我们讲的，一些比较装逼的语言和文案，包括品牌。他们越来越喜欢接地气的这些品牌，我觉得跟刚才自黑精神有点像，他们会觉得，你卖肉夹馍，你就说你自己卖肉夹馍的嘛，不要天天讲你是卖什么中华传统美食或什么中华料理的这种。 所以其实这个时候你会发现这些消费者，他们进入到了一个口语时代，包括文案，包括你的品牌的 slogan ，你的调性，都是要往这个方向去变，才能够跟消费者产生认同，才能跟他们在一起玩。 第五，这一代消费者出现了一个比较有意思的现象。北上广深这 4 个一线城市里面聚集了可能全国 10% 的人口，但是这些人口的密度是非常高的，所以大家会觉得很奇妙，这一届的消费者，他们的集体生活和集体共鸣，包括他们生活轨迹会越来越趋同。 在北京的我们，可能每天都是挤着 13 号线，从回龙观大老远的跑到西直门上班等等，所以这些人的集体共鸣会越来越集中。再比如，去年做的比较好的新世相的“逃离北上广”，他之所以能够触动那么多的人，就是说走就走的旅行，或者说为自己做主。 这样的精神鸦片能够产生这么大的爆发性的传播能力，其实背后也是因为这些人他们的生活习性，年轻的，在北漂也好，深漂也好，他们的情感共鸣点是非常非常的集中，也非常相似。 这其实是一个好事儿，这对于我们未来品牌做营销的时候，我们去抓哪些点有帮助。 如何理解消费者的自黑心理？刚才讲到自黑，实际上我觉得它的背后是消费人群人格的一种自信，因为自黑，其实背后就是自嘲。 举一个西少爷也在做的一个事情，我们在店里面会放一个长文案，它是一个社会现象的一个罗列，你用小米手机，穿凡客 T 恤，每天都看 36 氪，插坐学院的课程报一大堆，喜欢罗永浩胜过乔布斯，喜欢用 kindle 不喜欢用 iPad 等等。 罗列完了描述的这一个特定的人群以后，最后我们说，如果你符合上述的所有描述的话，那么你一定是一个每天还跟 100 万人挤地铁，没有存在感，没有房子，世纪佳缘终身资深会员。 整个文案获得了大量的转发和传播，单就我能捕捉到大 V 自愿转发的，就有 3 次。前段时间有一个叫做 SC 木头鱼的一个大 V ， 200 多万粉丝他也转发了，创造了 6000 多的这个转发量，效果非常好。如果我们来总结这个文案就是骂你是个穷逼，骂你是个屌丝。 但最终的结果是大家很喜欢这个文案，并不是大家会真的较真说，你这个商家怎么能骂用户屌丝呢？接着给你冠冕堂皇地讲一堆道理，并不是这样。 所以，我觉得这就是一个自黑时代，大家能够真正的接受自己身上的缺点和人群的缺点，同时还能调侃。这就是一代新的消费者，他跟上一代——我们的父辈，80初70后这样的人群，完全不同的一点就是，他们可能无法接受这样的文案。 消费者自发传播的前提是什么？我经常讲主动传播背后就是消费者自愿。其实并没有那么简单，大家可以想象在我们从小长大的一个过程里面，我们都自愿做过哪些事？强加给我们的东西我们都不是自愿的。 比如学习，有人自愿学习，有人就不自愿。自愿学习的，就像深山里面的孩子们，他们自愿是因为学习是他的唯一一条出路，所以他是发自内心的想学习，但是，那种天天被老师逼着背课文，他们都不是自愿的。 我们从小做自愿的事儿，有孝敬父母，扶老太太过马路等等，为什么？因为这些自愿行为发生之后，你会预期到你会有收获，这个收获绝大部分都是来自于心理上的收获，并不是物质上的收获。 扶老太太过马路，你就知道自己胸前的红领巾变得更鲜艳了，自己内心得到提升，得到收获，所以自愿背后就是你完成这件事情之后会达成一个目标，这个目标会给你带来及时的反馈。 这种及时反馈，迎合了人性里面的一些点。对于一个品牌来讲，最重要的是怎么通过你的文案，通过你的产品，通过各个你能触达消费者很多方面，能够让这些消费者产生兴趣，产生情绪，产生一些共鸣等等。 如何提升消费者洞察能力？我总结了 3 个方法。 第一，多看书。首先你要有一些好书，一些好的消费行为学，消费心理学的一些书，像《怪诞行为学》等等，这些书里面会给你很多的总结，然后用自己的一些生活经验去得到验证。 第二，走出去。很多市场总监、 CMO 他们都有一个毛病，就是喜欢在办公室长期坐着，然后指挥。这其实是一个很不好的习惯，走出去，一定要走到你的用户和你的消费场景里面去。 我会经常到店里面去观察我们的服务，去观察我们的消费者，他们在吃的时候的表情，他们在吃的时候交流什么东西？或者他们会说到我是谁谁谁推荐来的就想体验一下等等。这里面你会发现很多很多有意思的事情。 一个好的将军，一定是要到能够听得到炮火声音的地方去指挥战争。你要经常走到你的消费人群里面，甚至你可以把这些关键的用户请过来，隔三岔五地进行一些访谈，这个访谈在互联网的产品经理那里是一种工作方法，叫焦点小组或者焦点访谈。 拿特定的主题去找十几个比较关键的用户，跟他们深度沟通去聊天，你就会发现他们关心什么，他们的痛点是什么？他们觉得你的营销，你的品牌触达他是什么样的印象，就会非常清楚，所以这是我在百度做产品经理，最大的一个收获。 第三，保持好奇心。洞察类的事情，实际上是一种思维方式，并不是一项具体的专项任务，它是弥散在你整个生活的方方面面和时时刻刻。 我有一个小的习惯，我也跟一些做品牌营销非常好的人有过沟通，我发现我们有惊人的相似之处——从小就喜欢坐车，坐公交的时候喜欢看外边的广告牌，喜欢看外边的门头去观察，这个店叫这个名字挺有意思；那个品牌，它的广告语很吸引我，等等。 所以，好奇心就是你一定要保持对新鲜事物的理解和观察，包括深度的思考。 为什么好的品牌总有故事可讲？这句话要分两部分去看。 第一，好的品牌背后都是有好故事的。任何一个品牌，它之所以成为品牌，都是因为它提供了一些话题或者别人。现在提到农夫山泉，你可能不了解它，或者你只是站在一个消费者的场景，你可能能想到的故事就是它讲大自然的搬运工，长白山的水，专门修了一条铁路等等，其实这就叫故事，因为只有故事是人们记忆的一种很好的方式。 人类从这个进化的角度来讲的话，他也是喜欢接受有故事性的内容而不喜欢那种陌生的教条式的，当然了，有好的故事不一定能形成一个好的品牌。 第二，好的品牌，能够持续很久的一个品牌，他都有持续推出新故事的能力。我们看到的世界级品牌，不管是可口可乐，麦当劳，星巴克等等，他们创立的几十年的时间里，他的品牌故事和背后文化，也都是在不断变化的。 可口可乐最开始讲的是产品本身，甘蔗味，焦糖味。后来他发现，可以打年轻的一些运动人群，因为这些人群打球的时候也许就喜欢喝点可乐，补充一下体力，补充热量。随着大家都认为碳酸饮料不好，不那么健康的时候，他就不打这个产品本身了，他开始打分享。所以他会有歌词瓶，他会强调社交的基因和属性。 （下载iPhone或Android应用“经理人分享”，一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送，致力于成为你的私人智库。） 作者：袁泽陆 来源：好多课 |
|
|
