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??当前，行业面临卷烟销售增长速度回落，工商库存增加，结构空间变窄、需求拐点逼近等一系列难题，传统的销售理念和方法已经不足以应对形势的变化，基层县级局该如何贯彻落实行业“三大课题”，提升“五个形象”？作为烟草行业的“神经末梢”，客户经理该如何确保自己能紧跟行业的步伐？如何在未来的日子里发挥出自身的作用？笔者从客户经理的几项职责进行探讨。 1、信息采集 零售客户直面千千万万的终端消费者，是卷烟营销中最灵敏的“传感器”，是实现卷烟商品价值交换最后环节的重要推手，对于市场需求的反应是最直观、最及时的。信息采集的目标是为了更好地了解市场需求，科学预测市场需求是营销链条的起点，而掌握详细准确的市场数据又是科学预测的基础，充分挖掘市场潜力，必须准确掌握真实的市场状态和信息。客户经理要对自身的辖区客户深入了解，从而选择有代表性及肯配合的客户进行信息采集。及时精准地了解和掌握市场上真实的量、价、存数据，努力排除非市场因素干扰，准确把握市场的真实状态。要从思想上重视信息采集，如果基层的采集出现错误必将导致高层的判断出现致命的错误。要创新信息采集模式，通过精简信息样本，建立综合信息数据库，解决信息采而不准、采而不用的问题，实现信息采集精益化，把握市场最真实的第一手资料。 2、需求预测 在新一轮市场化取向改革中，必须把客户需求真正放在第一位。要在近几年改革试点的基础上，逐步推广按需供货和基于大数据平台的终端数据采集系统，建立需求预测工作规范，改变以往“计划摊派、自上而下、层层分解”的预测模式，建立“市场导向、自下而上、真实有效”的全新预测流程，解决计划代替预测、预测流程反向、数据误差大的应用难题，最大限度地还原市场真实需求，调动零售客户积极性，提升零售客户经营水平，消除地域壁垒和行政干预，使零售客户真正成为烟草企业巩固稳定、平等合作的“好伙伴”。解决以往供大于求，供不应求，或供非所求的问题。剔除零售客户的非理性影响，准确地把握市场的真实有效需求。为零售客户提供有针对性的经营指导，为工业企业提供有价值的市场信息和营销支持。 3、品牌培育 卷烟市场新陈代谢将不断加速。面对市场竞争，“体质好”的强势品牌才能经受住考验，卷烟品牌竞争将向“强者更强、弱者难强”的态势发展。因此，在新一轮改革中，针对不同的客户群体制定不同的策略适应真实的市场需求。通过有针对性地加大推广和引导力度，培育一批产销规模大、市场潜力大、赢利水平高的强势品牌，让市场的决定性作用更加凸显，让非市场因素的作用逐步减弱，让广泛得到市场、消费者认可的强势品牌、潜力品牌进一步做大做精做强，成为支撑行业经济持续稳定运行的核心保证。同时，对于未来发展潜力巨大的新兴品类，如细支卷烟、雪茄烟等，从宏观层面切实加强规范引导，制定出有效的品牌组合跟品牌策略，防止新的资源浪费和库存压力。 4、市场反馈 规范是行业的生命线，也是市场化改革的基本要求。市场反馈是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，及时了解到市场动态和经营异常等情况，为市场预测和营销战略决策提供可靠信息依据的营销活动。通过有效的市场调研，深入了解市场和服务的真实情况，密切关注卷烟社会库存、存销比、零售价格，可以大大减少市场运作中的许多盲目性。要对重点区域、异常客户和规范经营等信息积极跟专卖部门沟通，共同对经营户进行规范服务指导，达成信息互动共享，形成工作合力，为市场化取向改革提供良好的市场环境。 5、终端打造 以建设现代终端为发力点，建好渠道、拓展市场。终端打造从“一店一品”入手与品牌培育相结合，做到“一店一品牌，一品一方法”。进一步凸显现代终端功能优势，提升现代终端建设水平，推动建立工商零共同面向消费者的一体化营销模式，不断释放改革红利。在新的广告法实施之后，烟草营销面临着限制更多、管理更严、约束更强的新环境，更加需要发挥终端稳销量、提结构、育品牌的作用。 6、客户服务 市场化取向改革，是要客户经理在以往的基础上，更加做一些过细的工作，为市场、客户和品牌提供更为专业的服务，牢牢把控市场的主动权。“市场化”的过程中，客户经理要及时宣传到位，确保客户第一时间了解市场化的各项内容和要求。要更好地换位思考，把客户的困难当成是自己的困难，积极帮助他们化解难题。尤其在现在互联网的浪潮之下，充分运用互联网思维，在培训、指导、拜访等方面积极运用微信、QQ等工具，营造客我和谐氛围。合理运用个性化服务，个性化服务是“改革”后的服务延伸，也就是在标准化服务的基础上，客户经理通过识别客户的个性服务需求，了解、掌握客户发展的潜力在哪里，提升的瓶颈在哪里，成长的空间在哪里，从而因材施教，制定出适合零售客户自身特色的个性培训。 卷烟营销市场化取向改革，是当今和以后的发展方向，作为行业的一员，都应该为了行业的发展贡献自己的最大力量，有着与行业“一荣俱荣，一损俱损”的拳拳之心。在这场大变革过程中，基层一线营销人员站在前列，冲在一线。要当好“改革”的先行者，首先要转变思想，其次要放下身架，另外要从以我为中心到以市场和客户为中心转变，才能真正发挥好卷烟营销市场化取向改革中客户经理的重要作用，实现精益营销、精准营销、精明营销，让市场更加和谐，客户更加满意。 |
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