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文 | 荟智创新研究所所长：月出 “砸场而来，救场而终？” 五谷道场从无到有，从兴到衰，该品牌快起快落的历程堪称传奇。 ▲五谷道场的发展历程 2005年的方便面市场竞争激烈，形成了康师傅、统一、华龙、白象、中旺、华丰、南街村等诸多品牌各居天下的格局。五谷道场以健康和美味的非油炸方便面为切入口，成为方便面市场的一匹黑马，一度销售额达到了20亿，但是在2008年末由于资金链断裂进入破产重组，2009年被中粮以1.09亿取得其股权。在中粮的持续输血下，重新梳理了产品系列和营销策略，五谷道场仍处于亏损状态。 五谷道场失利的主要原因是什么？
健康食品概念是一个顺应潮流的差异化切入点，但是由于经济水平和消费者的认知度因素，该类产品的市场注定不会是份额最大的市场。五谷道场却采用了和康师傅等油炸面品牌正面迎击的策略，在央视打广告，开启轰炸全国市场的战局，电视广告中，品牌代言人陈宝国将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸方便面！”随后拿起五谷道场的方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“五谷道场，营养健康”这样的字眼上。五谷道场在上市的半年多时间里，烧掉了4亿多，仅广告支出就接近2个亿，还有其他巨额的扩大生产线投资、渠道费用、进场费用、增加员工的费用等等，而现金收入仅3个亿，投入和回报不成比例，很快陷入资金危机。
五谷道场犯了高成长型企业的通病：急功近利和盲目扩张。广告费用和渠道费用的肆意挥霍，使得五谷道场的资金链很快就紧张起来，一方面生产线无法开足马力，终端出现大面积断货，另一方面被拖欠工资和差旅报销的员工大量离开，用中型企业的实力做大品牌的企业瞬间崩塌。
五谷道场集中资源在短时间内打造了出了具有影响力的品牌，并且花费巨大铺设所有销售渠道。但是忽略了价值链上的其他环节，从供应商、经销商、终端商超、消费者，再到内部的研发、生产、质检、物流、营销等员工团队的建设，整个链条中任何一个角色出现利益冲突，那么整个链条就很容易分崩离析，再好的创意也没法变成实际效益。五谷道场除了名气在外，其余环节纷纷出现问题，工厂无法开工，员工流失，花了大代价进入的超市等终端，却无货可供。 对于中小企业来说，老板的做事风格和用人能力是非常重要的。五谷道场：广告费赊账、各种固定资产投资的贷款、资金紧缺却仍继续投资生产线甚至还给学校捐款，也正是因为拥有太多不良负债的原因，在出现资金窘境的时候无法成功融资，被投资者列为信用较低的对象。五谷道场靠颠覆性概念风靡一时，但却倒在了资金链和价值链的断裂上。
五谷道场给了创业的新锐品牌什么样的启示？ 营销策略的制定，必须考虑产品定位、目标人群、不同地域、不同渠道、不同宣传媒体的差异，选择适合自己的发展路线稳健发展。 一个成长型的企业一定要在健康的资金链上建立一条良性的价值链，企业的成功不是靠一个概念或是一个创意，更不是靠铺天盖地打广告所取得的知名度，而是靠一条环环相扣、紧密配合、合作共赢的价值链来获得的。 中小企业要在激烈的行业竞争中突围，一定要有清晰的战略规划，以及基于市场和价值链利益的创新，步步为营、稳扎稳打，多关注每个项目的投资回报率，做到把有限的资源集中用到最有收益的项目上去。 |
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