今天要讲的这下面的五项修炼，也叫品牌的“五戒”。 戒品类归属不清品类，是消费者认知、选择和购买最基本的判断前提，如果搞不清楚产品归属于哪类商品，就容易混淆需求判断，此品牌就有被边缘化的风险。 产品是品牌的载体，品类则是建立品牌认知的定位基础，品类模糊不清的品牌将会是消费者不知所以，那么结果只有一个，那就是不跟你费心思，弃你而去，去选择自己熟悉的品牌（品牌）。 品类，是联结消费者心智和品牌核心竞争力的桥头堡，占领了这个桥头堡，就占据和构建了该品类的势力范围，特别是创新的品类，则意味着开创了一片可以独享的蓝海，成为新品类的领导者；如果步人后尘则意味着模仿和山寨，拾人牙慧只能沦落为领导品牌的垫脚石。 当一个新的市场品牌还不甚清晰时，往往也是创新品类的最好时机。创新常常是在模棱两可，混沌未开之时，但创新并非一厢情愿之事，务必要符合顾客的潜在需求即生活、文化习惯及规律等。否则，曲高和寡，将会是一场自导自演无人喝彩的游戏。 戒代言人错位品牌代言人（特指社会公众人物之明星代言），是快速提升品牌知名度，传播品牌形象的重要途径，并且是消费者对品牌形象最直接、最感性的认知。代言人选择的是否契合品牌内涵，气质，价值观等，则直接影响到顾客对品牌的印象和评价，所以不是代言人的名气越大，知名度越高就越好。 首先要考虑的是代言人的道德人品； 其次要考虑代言人在公众心目中的形象定位，是否与该品牌相吻合。务必要精心地界定该品牌的人格原型，据此来排查和筛选符合品牌人格原型的代言人选，否则代言人如果甄选不当而与品牌人格错位，损失的不仅仅是代言费和广告费用，更重要的是品牌形象的损失无法挽回； 再次要考虑代言人曾经代言或目前正在代言的品牌，若与本品牌产品相矛盾的，则一定不能使用，即使代言人的形象气质再好，再契合本品牌也不行； 最后，千万不能以老板个人的喜好来选择代言人。 戒朝三暮四朝三暮四，可以糊弄得了猴子，但糊弄不了人，更蒙混不了品牌。品牌讲究一以贯之的精神，如果没有常性的摇摆不定，只能在产品层面上来经营，什么好卖就做什么，那就永远不要奢想品牌创建的问题。 顶尖印象品牌营销策划机构 企业在创建品牌中出现朝三暮四的情况，主要有以下几种情况。 随着新产品的不断开发，品牌（产品）诉求也随之发生改变； 随着市场竞争的加剧，营销策略及政策缺乏相对的稳定性，朝令夕改致使渠道商终端店和消费者都不知所以； 公司由于缺乏核心竞争力，商业模式不明晰，造成核心业务也飘忽不定； 企业性格属于性情中人——喜欢做承诺，但过后就忘了，承诺多了，也就不知道哪个承诺是真的和能够兑现的，总之，朝三暮四是既无诚信又没自信的表现，是品牌经营之大忌。 戒盲目多元化品牌创建是多元化发展还是专业化发展通常来说没有一定之数，但有一点可以肯定的是，决不能盲目的多元化。 盲目的多元化，一是指品牌延伸于非相关领域，即与企业现有业务不相关的领域，以及与上下游产业链无甚关联的产品。如果盲目地实施跨行业发展，既不利于企业原有的产业和规模的优势发挥，也不利于资本、技术、渠道、管理以及人力资源等的整合和与综合利用。实践一再证明，盲目的跨行业延伸通常都会失败的非常惨。 二是指主品牌本来就不怎么强大，却还要透支本来就积累不够的牢靠的品牌资产。这样的企业往往是处在市场机会比较多的行业，也是眼热领导品牌的产品延伸，而人云亦云，盲目跟风，这样反而会使行业竞争格局中强者更强，弱者更弱。 相反，在领导品牌进行品牌延伸时，其品牌资产必定会不同程度的稀释，其原有专业的产品品牌形象在消费者心智中的认知会逐渐变得模糊，这正是位居行业第二或第三的品牌潜在的机会，此时应该更好地专注于自己专业化形象，在业务上更加聚焦和精耕细作，以“待敌之可胜”。 聚焦有限资源于一个品类，天长日久就会强过那些领先企业延伸众多产品的品牌效应。这是行业老二或老三品牌及小强而大强，反弱势为优势的必由之路。盲目跟着模仿领导品牌的行为，就意味着永远放弃了超越的权利。 戒品牌出租有的行业领导品牌，其公司为了资本上市的目标，或者完成资本方对业绩大幅提升的要求，兑现上市前向投资人的业绩承诺，必须拼命的进行规模扩张。仅但仅靠自身扩张的速度又达不到自动扩张的时间要求，干脆就搞起了“并购”——将产品出租给其他中小企业，合并其企业财务报表，很快就完成了本应三五年才能够达成的规模扩张，但该企业却因此而埋下了破产倒闭的祸根。 因为那些被“招安”的中小企业，既然每年向领导品牌交纳了可观的“品牌使用许可”费用，就要千方百计最大限度的使用和透支领导品牌的溢价能力。为此，那些加盟企业也玩命地扩大生产规模，以期赚取更多的超额利润，根本不会关心和维护领导品牌的品牌形象及其品牌资产，更不会为其投入一分钱的品牌建设费用。 由于加盟企业对领导品牌资产的无节制、无限度地滥用，不可避免的就会出现产品质量问题，而这些问题的“黑锅”等公共危机事件，则都有领导品牌来承担了，消费者认的是牌子，并不关心具体是哪个公司生产的。 出租品牌无异于出卖了自己的脸和灵魂，品牌是企业的最高利益，是企业的全部和未来，无论如何都不能屈从于资本的诱惑，而将品牌命运交给他人践踏。 来源：《品牌心经》 作者：任 立顶尖印象联合创始人 品牌思想家、实践家 五谷道场品牌创始人 《破解定位》和《品牌心经》作者 受邀央视2套《对话》栏目曾对话PK定位大师特劳特 顶尖印象品牌营销策划机构专注于中国原创品牌的营销策划服务公司 公司以战略高瞻及策略洞悉见长于业界，为企业提供品牌战略、产品策划、传播推广为主的三大类服务，同时更以实效为服务宗旨，提供5大配套落地工具。
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