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即使你能像大师俞伯牙一样弹奏出高山流水的名曲，也不是所有听众都能听懂这曲子是 “峨峨兮若泰山 ” 和 “ 洋洋兮若江河 ”。同理，即使你的产品精彩绝伦，性价比逆天，也不是所有客户都能为之倾倒，为之买单。 营销管理大师菲利普科特勒说：营销上最大的错误是试图去取悦所有人。并不是所有客户的需求都相同，只要存在两个以上的客户，需求就会不同。由于客户需求、欲望及购买行为是多元的，所以客户需求满足呈现差异化。移动互联网时代客户的需求越来越细分，越来越个性化， 这需要你重新审视，你在专注为哪一群人服务？ 我们有必要针对客户进行细分与定位。首先我们需要了解客户的基本属性有以下四个方面： 一是内在属性。目标客户的内在属性包含性别、年龄、信仰、爱好、 收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。即： who(谁)-age(年纪)-sex(性别)-income(收入)-interest (爱好)-culture(文化) 一位老板跟我说，他要做出 18-48 岁都能穿的衬衫，折腾到后面，他的公司倒闭了。因为每个年代的人对产品的需求是不一样的， 你能做的就是满足于某一年代客户群体的需求。 因此，客户群体年龄细分应该在一个年代跨度以内。 小米公司在细分客户方面做得非常精准。 通过对市场的调研，首先是对消费者的年龄进行细分，把年龄界定在 25-35 岁之间。这个年龄段的人群经济独立， 正处于事业的发展期，也易于接受新事物，具有时尚和超前性的消费观， 同时愿意接受新事物，喜欢尝试，并且这个群体数量庞大，消费能力强。 二是外在属性。目标客户外在属性包含客户生活的住所、工作的场 所、经常活动的地方、客户的社会关系等。你可以先基于某个城市，某 个区域(where)寻找潜在客户，也可以基于某种职业(job)寻找潜在客户。 三是购买力。客户必须具备一定的购买能力。任何潜在的需求，只有在具备了支付能力之后，才能成为现实的需求。客户是否有足够的金钱来支付你的产品，是客户购买的先决条件。 客户的购买能力一般通过客户的收入水平，客户的平均消费水平以及是否购买过大额相关产品来界定。 购买能力也体现在客户购买过哪些有价值的产品。比如，客户拥有宝马、拥有 LV 包，说明该客户具有较强劲的购买能力。你可以通过客户的收入水平和过往的购买能力来评判客户的购买力。 四是消费行为属性。不少行业对消费行为的分析主要从三个方面考虑，即所谓 RFM：最近消费、消费频率与消费额。 客户的消费历史与经历代表了客户对你的产品类别的认知、对产品的需求程度以及购买产品可能性。分析客户消费历史包含：客户是否购买过与你产品同类的产品、相关联的产品、互补的产品(如西装与皮鞋 是互补)，以及是否购买过你的竞争对手的产品。 通过客户基本属性分析，你可以初步界定目标市场对象，但还远远不够。 如果问你，一张面膜的目标客户是谁？你可能简单想想说：一群年 轻的女生。那么所有的女生都会购买你的产品吗？ 如果是一群就读大四、即将毕业的女生，此时你会知道，产品诉求必须符合大四女生的核心需求。你可以通过学校论坛、贴吧、QQ 群等来找到这群潜在客户。 我们只是在 “女生” 这个词上面加了 “大四” 、“即将毕业的” 两个关键形容词而已，然而这些形容词已经足够可以帮助我们精准地了解细分客户，了解客户的核心诉求，以及从哪里能够找到精准客户。 野生蜂蜜的客户是谁？你的回答可能是：一群爱美的女士。但你如何找到一群爱美的女士，哪个女士不爱美呢？“爱美的” 这个词不是关键形容词，它只是一个空泛的形容词。这个形容词不能成为我们定位客户的关键词。 什么是关键形容词？这个形容词必须体现客户的类别，说明客户的属性，能够指向一群特定的客户人群。关键形容词可以体现客户的生活 习惯(上夜班的女性)、行为特征(求职的大四女生)，也可以体现客 户的消费习惯、特定需求。 关键形容词有助于你锁定某种特征或属性群体的客户，当你对目标客户定位模糊时，你可以考虑在目标客户前面加入一个或多个关键特征形容词。试着把下面的句子填写好，你就能够对目标客户定位清晰一些。 我的客户是一群 ， ， 的人。 在横线空格位置中，你可以填写进去关键特征形容词。每一个关键 特征形容词都会指引你找到潜在的目标客户，洞察潜在客户的核心诉求。 通过关键形容词，你可以找到客户的行为轨迹，并轻松锁定目标客户人群。 以上图片来自网络。文字来源成智大兵著作《突破》。 |
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