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定位，被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 “如果只看一本营销书籍，首选《定位》”。 特劳特和里斯两位大师，围绕定位生猛的写了20本书，再加上劳拉·里斯、邓德隆、张云三位传人的三本，系列作品合计23本。 23本，对很多人来讲，全看完不靠谱。即使是最经典的《定位》，很多人也是感觉读起来不难，似乎看懂了，但总是飘忽在广告、营销、战略、企业、品类、产品之间，不得要领。 现实中，谈营销，必谈定位。于是“产品定位”、“市场定位”、“营销定位”一堆名词随处可见。 要搞懂定位，需要掌握6个基本原则： 定位的核心原则是如何进入消费者的心智（认知与感知），是品牌传播层面的方法，既不是产品层面、也不是客户层面，更不是其他层面，所以除此之外关于定位名词都是不准确的，当然非要用也没什么，但是理解清楚这个原则对定位方法的应用十分重要。 【关注“易营销方法”微信公众号】 “定位”，强调“竞争胜出”，而非“满足需求”。定位的理论基础是：因为产品同质化和消费者心智有限，所以必须提供与竞争对手有区隔（独一无二、与众不同）的好处，通过传播，进入消费者心智。 因此基于用户需求的传播方案和营销策略，都不是定位的研究范畴。很多强调定位不适应用户导向，批评定位理论的营销人，就是因为没弄明白这一原则。 任何一个理论，都不可能适应所有。但“产品同质化、质量同质化、消费者心智有限”，确实是这个时代营销要面对的普遍特点，从这个意义上来讲，基于竞争导向的定位理论是具有普适性的。 在营销实战中，它也不是全部，可以将定位理论与其他理论组合运用，或者以定位理论为主来思考问题。除非想靠骂人出名，否则批评、否定、叫板定位真没必要。 【关注“易营销方法”微信公众号】 要在消费者心智中形成差异化，就要进行品类错位，与竞争对手进行对抗或关联。品类是里斯在《品牌之源》和《品牌22律》里重点讨论的一个话题，他强调“品类分化诞生品牌”。
品牌是某一品类的代表，消费者以品类来思考，以品牌来表达。 品类的分化概括起来有5种，需要强调的是，无论哪种方法，始终要遵循“与消费者既有认知一致并通俗易懂”这个逻辑：
【关注“易营销方法”微信公众号】 与竞争对手关联或对抗，首先一定要明确竞争对手是谁，找竞争对手不是要聚焦在具体某一个上，要分析大品类中，各个竞争品牌分别占据了哪个品类，强调什么价值诉求，然后通过上述五个方法明确我们可以与竞争对手区隔的品类及价值诉求，这种价值诉求，一定要做到消费者感同身受、与消费者认知一致，简单直接不需要翻译。 关联和对抗，分两个方向，关联使如何与强势品牌产生联系，使消费者在选择强势品牌时，想起到自己。对抗就是找到消费者公认的强势品牌的弱点，对其进行重新定位（七喜，非可乐饮料，对抗可乐的咖啡因）。 分化诞生品类，但不诞生品牌，品牌是靠营销战打出来的。里斯和特劳特的《营销战》里将营销战分为四类：“防御战、进攻战、侧翼战、游击战”，这个似乎很容易理解，但是每个不同的企业都应该根据自己的实际情况和竞争的情况，选择自己的营销策略和传播策略。这里不展开，强烈推荐大家看看这本书，至少百度下四类分别代表什么策略。 需要强调的是，营销战前，我们需要明确如下几个问题：
一定要能给消费者提供定位的证明，而且这种证明是有说服力和可靠性的。 “定位”指导和决定商业模式、产品线选择、研发方向、定价、渠道、产品包装设计风格、目标人群选择、产品配方和口味、业务类型和开展模式。 【关注“易营销方法”微信公众号】 这6个原则，是定位的精髓，23本书是围绕定位从不同的侧重点具体展开的。我们可以把这6个原则概括为一个公式和一张图，应用到实践中。
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