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李宁，专治一切不可能 图来源：天下网商 李俊 3月23日，李宁公司发布2016财年业绩，财报显示集团收入达 80.15 亿元，较2015年度上升 13%；毛利润较2015年的31.93亿元上升16%至37.05亿元；年内经营净利润为 3.86 亿元，较2015年的1.57亿元上升146%。 连续亏损3年后，李宁终于在2016年喘过气来，实现近4亿元的净利润。
李宁，中国国内的一线运动品牌，也曾是中国最大的运动品牌。 2008年北京奥运后，营销大赢家李宁公司高速扩张渠道，门店数量由6245增长到2011年的8255，涨幅超过32%。2010年公司营收攀升至94.78亿元，离100亿一步之遥，地位如日中天。 然而乐极生悲，李宁公司形势急转直下。2011年，公司出现大量库存积压，2012年大量裁员关店，有数据统计，仅2012年上半年，李宁关店数达到 1200 家，全年关店 1800 余家，年亏损近 20 亿。2013、2014年持续亏损，3年时间内公司累计亏损高达 50 亿元。 现在回想，李宁的亏损，有市场环境的影响，更多是自身决策失误。 外因：电商崛起，零售批发遇瓶颈，库存拖垮公司 2008年奥运过后，体育用品市场开始步入寒冬。短缺经济时代接近尾声，批发模式遭遇销售瓶颈，几乎所有中国制造类企业都在持续面对这个原生的痛点：库存风险。李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。 此外，电商崛起，给零售实体店带来巨大冲击。实体零售过高的市场价格丧失了与电商的竞争优势，当实体店一双599的鞋子在线上只需要350左右就能拿到手的时候，实体店很难不接连倒闭，售价过高的李宁自然不能幸免。 内因：定位失误，既抓不住90后，又痛失老客户 批发零售遇寒流，高库存压力下，李宁品牌却选择在这个时候转型升级，承担极大风险。 2011年，李宁通过对消费者调查发现其现有客户多是70后、80后，品牌相对老化。 为了迎合90后，抓住新一代消费主流人群的心，李宁启动大变革。 更换logo、口号迎合年轻人。李宁当年现实换了logo，口号也由原来的“一切皆有可能”，改为“让改变发生”。这样做的后果是，李宁失去了老客户的心，而见多耐克、阿迪的90后，又看不上李宁这类自带屌丝属性国产品牌。最终，两头不讨好。 而后，又贸然提高售价，进入阿迪、耐克战场被虐。李宁在自身品牌认知、运营能力尚未完全成熟之际，贸然提高产品售价和定位，又缺乏有核心竞争力的产品，注定李宁会被高端市场拒之门外，又丧失低端市场份额。 李宁这个策略后来被一致认为是商业史上的败笔。
1、找回定位，重拾快时尚品牌战略 2015年，李宁回归后，重新将品牌口号改回“一切皆有可能”，只为回归当初李宁创立的品牌核心，传递“更高、更远、更强”的奥运精神，树立正面积极的品牌形象。 六年后，李宁重拾年轻时尚化的品牌战略。在产品及渠道方面，继续拓展低价位运动休闲市场，吸引追求时尚的年轻消费者。 针对运动轻时尚，公司细分消费市场把产品划分为三大类，分别为大众经典的运动生活产品、运动休闲快时尚的弹簧标产品和高端运动时尚的LNG产品。 既满足了年轻消费者的需求，也实现了产品差异化，更精准地面向消费群体，成为了李宁品牌最重要的业务组成部分。 2、强化运动社区体验，重树品牌形象 李宁重回公司后，开通个人微博，放下身段，自称大叔，熟用网络语，晒自己的日常运动生活、发布李宁新品，与粉丝打成一片。 在微博上，李宁不仅可以近距离接触消费者，还可以收集客户的意见反馈，带动了消费粉丝凝聚成群。 李宁2016年积极推进旗舰店内跑步Corner、李宁iRun俱乐部和李宁跑步品类店的开设。以打造李宁产品的运动生活体验圈，增强消费者的品牌黏性。 3、加大产品科技投入，打造舒适用户体验 李宁品牌做的是运动鞋，良好的体验是产品的生命，就像李宁大叔强调的那样“企业要创造产品体验，才能获取与消费者沟通的机会。” CBA魅影行者：时尚且科技感十足灵感源自海滩边日落余，夏日阳光沙滩海鸥，瞬移南半球 。 李宁韦德之道5：引球迷疯狂抢购 全球限量全明星版，很酷炫拽。2月18日一发售，吸引各地球迷追捧，各发售点前排起几百人的长队，发售开始后瞬间球鞋就被抢购一空，这在一向以国际品牌为风向标的球鞋圈内并不多见。 李宁十三代超轻跑鞋：俘获萌妹的心 185g！轻到不公平。李宁超轻十三代跑鞋正式出道，传承家族“轻量”优良基因，单只重量（42码）仅有史无前例的185g，瞬间俘获万千迷弟迷妹。截至目前，超轻十三已经卖了80万双，整个超轻系列销量达500万双！ 4、重建渠道，打造全渠道零售体系 李宁回归后，持续改造公司模型，从传统的大批发模式到以消费者为导向的零售商业运营模式。在公司内部，李宁搭建起一个相当于中台的全渠道平台。 保证线上下单，线下门店或仓库发货，实时监察零售情况，以及时补单、推出快速反应产品。 从不同渠道获取数据，通过对线上线下数据的分析，指导日常商品管理的准确性。从而引导业务板块提前做商品规划，能够在实际运营当中保证货品实现精准、高效的交易，并通过合理的货品打通，最大化地提升商品、信息、物流和现金流通的效率。 目前，该模式下订单数量为每天上千单，同时需要保持可持续发展的成本。扭转了李宁传统零售批发单一渠道的劣势。 5、严格监管市场，严禁经销商乱定价 李宁电商要求所有经销商重点商品根据李宁品牌发布的价格政策进行零售，不单保护线下经销商的利益，更是为了市场的健康发展，同时线上的各条业务线根据销售数据即时调整补货节奏。 今年年初，有经销商因为低价销售被李宁罚款20万元，管控已相当严格。 总结： 经历了从顶峰骤然坠落，在公司“要到哪里去”这个问题上，7年前和7年后，李宁的答案本质并无不同。做有领导力的专业的体育用品公司，和运动人群在一起，推动中国的全民健身潮流。创造李宁体验，以获得消费者认可。 当今商业环境发生巨变，品牌转型升级，对于传统企业来说迫在眉睫。品牌转型涉及到品牌定位营销、产品换代升级、零售渠道拓展……需要企业不停去摸索和尝试，不经历涅槃的煎熬，又哪来新生的希望。 -The End- 品牌头条 ID：MarktingLuzi 案例｜经验｜品牌｜资讯 |
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