银行的“用户体验”

提到银行，你的第一反应是什么呢？金属质感的线条、专业的话语、高大上的电子设备，在助你完成业务的同时总是感觉少了点—人情味。网络科技捷报频传让人们有充分的借口摆脱对物理网点的依赖。如何才能挽回客户的心，让它们带着“玩”的心态来银行，在“玩”的同时暖化与银行的冰冷关系，并将银行的业务在“顺理成章”的情况下推荐给客户将成为未来打造物理网点的最终目标。

　　打着感情牌的中信银行全国首家旗舰店在广州正式营业，自1月份试营业开始，来到该旗舰店客户说的最多的一句话是“到这个店里没有什么新鲜的东西，但是很舒服。”

　　痛点变亮点

　　“银行旗舰店并不是新科技和新玩意的展示台，零售银行的本质是服务业，未来银行物理网点要让客户感受到交互体验的感觉。”为中信银行广州旗舰店量身打造的咨询、设计公司Continuum对记者说，“你要做的不是一个店，而是一种体验。”

　　满足客户的情感需求要从两方面入手，一方面要明确客户类型和行为模式，另一方面要了解哪些细节让客户不舒服，也就是客户银行体验的痛点（PainPoint），对症下药才能让痛点变成亮点。

　　Continuum利用暗访和深访的调研方式，按照客户到达物理网点后的行为模式划分了五种不同的客户类型：尊贵独享（The by-passer）、蜻蜓点水（The go-getter）、完成任务（The seeker）、困难重重（The foreigner）和闲情雅致（The hangout）。

　　蜻蜓点水指目标明确、业务明晰，与银行发生互动最小的客户类型；困难重重指对于科技、金融知识欠缺的人，尤指老年人；闲情雅致指可以在店里停留一段时间而不显焦躁的客户，对此银行可以充分挖掘客户身上的营销点。

　　各类客户在常年与银行交互过程中积累了大量的“痛点（PainPoint）”，例如：产品营销信息过于抽象、交易过程不透明、交互门槛高、银行人员单边沟通、服务不连续性、服务不可见性。这些看似不起眼的痛点叠加在一起导致了糟糕的银行体验，引发逃离银行潮。

　　为消除痛点，中信银行和Continuum联手从体验出发，以服务为目的将旗舰店进行了全盘改造，涵盖：

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　　智能填单台：

　　避免常规信息重复、长时间的填写，智能设备支持刷二代身份证自动填写个人信息，这一设备适用于习惯科技产品的年轻人。同一位置也为老年人等人群设置了手动填单台。

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　　量身定制信用卡：

　　根据个人业务需求，自由组合信用卡所承载的功能；根据个人喜好为自己的信用卡选择不同的“衣服”，真正做到个性化。

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　　现金高柜双屏显示：

　　增强交易过程的透明度，变单边沟通为双边沟通，银行工作人员可以随时随地将与客户相关的信息推送至客户面前的显示屏上，便于客户直观理解信息。

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　　交易结束附赠信封：

　　票据收纳信封，为业务产生的大量票据找到归处，信封上办理业务当天的日期帮助客户形成良好记忆符号。这一细节能够让客户充分感受到“被考虑、被照顾”的感觉。

　　经常换位思考能够迅速将客户情感兑现。改造亮点还包括，对公业务区内，为以公司利益为纽带的客户改用面积更大且错层的业务台面；业务洽谈区采用对坐式卡座隔间，且让用户位于更为舒适的高档座椅一端。双方共用的可拉伸电脑屏幕让交流更加公开、透明。

　　业务变旅行

　　体验经济时代前，对于银行物理网点的打造更多思考点集中于物理空间的划分、区隔，没有将其作为一个整体来思考。

　　Continuum指出，客户进入物理网点后的行动路线均经过多重设计，客户被希望走往哪个方向、哪些业务被推送到客户面前，都有或强或弱的心理暗示和引导，这一流程被节点化、图片化之后就形成一张张“Journey Map”。对此，Continuum在改造中信零售银行旗舰店过程中给出了“喷泉式动线管理”的概念：在入口处将客户群收紧，进入物理网点后根据不同的客户群体分流出去，像喷泉一样。

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　　在客户与银行间功能性对接众所周知的情况下，贴合情感需求才是银行留住客户、开拓业务的重点。尊重广州当地人文风俗、利于夜间ATM机运营的左侧开门设置；不同于传统的黄色胶带区隔法，ATM机区用灰色地砖区隔在办业务区和等待区。

　　在互动区除传统网上银行业务外，还摆放了由中信出版社出版的各种书籍供客户翻阅。品味好书自然离不开咖啡，而咖啡又总是伴随着美味的西点，这些美味在旗舰店的供应区可用银行积分兑换。

　　区别于传统物理网点钢材类的冰冷座椅，中信银行旗舰店使用了冷色调的布艺沙发，但这些看似“友好”的沙发却暗藏玄机—坐起来并不那么舒服，很硬。Continuum表示，这种略硬的感受可以减少人们对座椅的长时间依赖，催促人们各处走动进而主动了解银行的其他业务和设施。通常，该理念催生的座椅经常出现在博物馆和画廊，目的就是让人们站起来、走起来，而不是坐下去。不同于公共服务区，为延长客户“坐”的时间，贵宾理财室摆放的则是体感上舒适的真皮座椅。Continuum指出，那些“土豪范”尽显的整套红木家具并没有真正契合客户心理，“在舒适的环境里顺利办好业务”才是客户想要的。

　　“感情到了业务洽谈自然顺利”，旗舰店内私人洽谈区的墙面和桌面均摆放着大小不一的相框，仔细观察发现相框里摆放的并不是名人的相片，而是业务经理的私人生活照片，Continuum认为私人物品的摆放更利于打开话题。

　　人们来到物理网点最终感受到的不是物理空间，而是心理接近程度，塑造心理距离的感受包含看到的东西、听到的东西、闻到的气味、办理业务的路径、接触到的人，人与空间发生的任何互动都是体验的一部分。每一次体验都会在客户心理打上深刻的烙印，客户对这些体验的回忆也远超过体验本身。随着体验经济时代的到来，“情感”已经成为银行转型的重点和方向，在保证功能性的基础上更多地满足客户的情感需求，让有用的东西更具美感。