 ▼ 一杯奶茶，能赚几个钱？但有一家企业，说不定要靠奶茶IPO了。20多亿的营收，2个多亿的净利润，40%的毛利。 他就是——香飘飘。 香飘飘，能打爆市场，疯狂的广告、疯狂的品牌营销，立了大功。翻开财报数据，20亿的营收，其中有3个亿是广告。 十年前，香飘飘TV刷屏广告语，口水歌《香飘飘》，太洗脑！ 也许很多企业家还不知道，香飘飘其实开创了广告行业的一个经典案例，分众传媒董事长江南春还专门在电台上公开分析过。 广告，其实也是一门科学，一门艺术，里面有很多的门道。绝对不是光砸钱就能做好的。 2010年，香飘飘的广告词是“杯装奶茶开创者，连续七年销量领先，一年卖出7亿杯，杯子绕地球两圈”。 这其实是一个很“毒”的文案，短短三句话，直接封杀了“杯装奶茶”这个品类，并用强大而形象的数字，直接插入你的大脑。 从那开始，已经没有其他奶茶可以和它PK了。因为这个品类已经被他封杀，彻底植入了消费者的心智。 如今，又找颜值钟汉良代言，冠名和广告植入的方式，霸占了火的不要不要的《欢乐颂》《老九门》，弄出“小饿小困喝点香飘飘”。 捆绑IP制造舆情声量，改变消费群体心目中对奶茶的认知，这无疑是一种大胆的实验。极其精准的把握用户心理，这一点，很牛逼，值得所有做企业的人学习。 “看来，烧钱也得讲究策略啊” 文：并购优塾团队 如需转载，请后台回复“白名单” ▼ 1）看点一：杯装奶茶界的一哥——香飘飘 2005年8月成立的香飘飘，是杯装奶茶界的开创者，在国内有着极高的知名度和市场占有率。 本次发行前，蒋建琪直接持有公司23,594万股，占公司总股本的65.5407%，为公司控股股东； 蒋建琪和陆家华夫妇合计直接持有本公司73.5407%的股权，为公司的实际控制人。 具体如下图： ▼ （发行人股权结构） 公司2012-2015年6月实现净利润分别为1.70亿元、1.84亿元、1.85元和7,106万元。 ▼ （发行人三年一期财务数据） ——发行情況 本案属于招股说明书申报阶段，暂无发行价格、发行市盈率、市净率、发行前每股净资产、发行后每股净资产、发行结果等具体数据。 发行股数：不超过4,000万股，不低于发行后公司总股本的10% 发行方式：网上发行和网下发行相结合 承销方式：余额包销 拟上市地：上交所 ——募投情況 拟募集资金净额：约7.48亿元 ▼ （资金募投用途） 2）看点二：原来，奶茶发源地是中国，这个真没想到 说到奶茶，大家真是再熟悉不过了。
2）看点二：打广告，也是一门艺术 快消饮品行业，烧钱砸广告，是最大的行业特色。 很多企业是烧钱烧死的，也有很多企业是烧钱烧火的。比如，加多宝，Rio鸡尾酒，百威，六个核桃，红牛，东鹏特饮，等等。 2005年，香飘飘斥资3000万，成为奶茶行业第一个做广告的。集中火力进攻湖南卫视，这笔钱几乎花光了香飘飘第一年积累的所有的资金。 3）看点三：扁平化的经销商架构 香飘飘在销售策略上，选用的策略是完全依靠经销商。 由经销商将产品销售给分销商、批发商以及终端销售渠道。截至2014年末，公司经销商数量达到1,019个。 ▼ 并且，在经销商的架构上，香飘飘采取的是“渠道扁平化”和“渠道下沉”策略。 渠道扁平化，是指在全国范围内，取消大区域的总经销和多级经销商制度，横向划分更多的区域，使更多的经销商直接与香飘飘合作，增强了销售网络整体的专注、积极性和竞争力。 渠道下沉，是指在经销商既定的区域内，精耕细作，纵向深入下游终端进入更多的销售网点，提高产品在终端销售渠道的铺市率。 这种经销商模式，不同于分大区域的总经销，以及多级经销商制度，是从横向上划分了更多的区域，让香飘飘可以直接管理经销商，提高了销售网络的专注性。 4）看点四：20亿营收，2个亿净利润，烧了3个亿的广告！ 香飘飘2012年-2015年1-6月，营收分别为19亿、21亿、20亿和5.9亿，净利润分别为1.7亿、1.8亿、1.85亿和7100万。 2012年-2014年，营业收入和净利润的年复合增长率分别达4.29%和4.34%。 ▼ 卖奶茶也能卖到20多亿、净利润接近2亿，比很多制造企业都赚钱啊~ 再看看毛利率，香飘飘的综合毛利率在40%左右。 ▼ 既然香飘飘的广告这么“洗脑”，他在广告方面的投入肯定下了血本了，一起来瞅瞅： 2012年-2014的销售费用来看，已经连续三年超过5亿，对于每年的20亿的营收额来说，已经占据了1/4。 ▼ 从销售费用的构成看，2012年-2014年的广告费和市场推广费，分别为3.1亿、2.9亿、3.3亿。分别占销售费用的比例分别为：68%、63%、67%。 广告费——主要为湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等电视台以及优酷等媒体投放的广告。 市场推广费——开展市场活动所发生的各类支出及向经销商提供的市场推广支持。 其中，2014 年公司市场推广费较上年增长较多，是因为：加大了线下渠道的推广，如：通过全国性'美味奶茶屋'项目在58个城市展开新品、免品推广2.6万场。 ▼ 5）看点五：每年赚20亿的奶茶饮品制造业，到底还有多少潜力？ 奶茶，是软性饮料的一种，属于饮品制造业。其行业上下游的关系如下： 行业上游——包括脱脂奶粉及植脂末加工业、茶粉加工业、白砂糖制造业 行业下游——终端消费者 饮品制造业的营业规模从2005年的1,139.50亿元增长到2014年的5,784.86 亿元，复合增长率达到 19.78%。 ▼
其中，软饮料的人均消费量，由2005年的25千克/年，增长到2014年的118 千克/年，呈现持续增长趋势。 ▼
目前，国内奶茶市场主要有液态装奶茶、杯装奶茶、盒袋装奶茶，以及门店现制的现调奶茶。 杯装奶茶市场：国内竞争格局基本稳定。“香飘飘”、“优乐美”、“香约”、“立顿”成为国内杯装及盒袋装奶茶行业的主要参与者。 液态奶茶市场：目前无菌灌装液体奶茶领域知名企业主要包括，统一、康师傅、麒麟、娃哈哈等。 自2005年以来，奶茶销售快速增长，且毛利较高，吸引了众多市场参与者进入。 广东喜之郎——1993年成立，为国内著名的食品饮料企业，总部位于深圳。主要生产果冻布丁、海苔、奶茶等产品，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CiCi”、“美好时光”、“优乐美”、“优乐咖啡”等多个知名品牌。 浙江大好大食品——2000 年成立，为国内大型的食品饮料企业，总部位于浙江温州。主要品牌有“大好大”和“香约”。 联合利华——世界著名快消品牌，旗下饮料品牌为立顿。有立顿茶包、立顿奶茶、立顿冰茶、立顿瓶装茶。2004年，在国内率先推出“立顿”盒袋装奶茶产品。 统一企业——中国领先的饮料及方便面制造商，其控股股东统一企业集团为亚洲最大食品及饮料企业集团之一，2007年港交所上市。旗下产品包括方便食品、茶饮料、果汁饮料、奶茶、咖啡、纯净水等。2009年推出阿萨姆奶茶。 康师傅控股——主要从事生产和销售方便面、饮品及方便食品。1996年起，扩大业务至饮品，1996年在港交所上市。旗下产品主要包括方便面、方便食品、茶饮料、矿物质水、奶茶等。 香飘飘在杯装奶茶市场占据龙头地位，2012-2014年的市场份额均在50%以上。 ▼
不过，细心的读者应该可以发现，香飘飘并没有打入液态奶茶的市场。不过，此次香飘飘申报IPO，其募资总额中，有2.6亿拟投入年产10.36 万吨液体奶茶建设项目。 ▼
本次IPO材料是2015年提交申报的，1年过去了，我们从香飘飘的官网上了解到，他的主打产品仍然停留在杯状奶茶的层面，产品过于单一。 由于杯装奶茶的主流消费者大多是青少年和年轻女性，这类消费者喜新厌旧、口味变化极快，一些新产品、新时尚的出现就会让他们转移消费。 杯装奶茶上市已多年，这个品类急需要出现一些新的元素。如果杯装奶茶继续这样一成不变，很可能无法满足消费者多样化的要求。 6）看点六：做了杯装奶茶第一，香飘飘还会有什么野心？ 虽然，香飘飘封杀了一个品类，和竞争对手血战中杀了出来。然而，这个行业毕竟面临不少困境，比如：技术含量低、容易被模仿，杯装奶茶市场增速放缓、竞争白热化、价格战不断、利润率下滑等等。 7）中介机构 保荐机构：招商证券股份有限公司 审计机构：立信会计师事务所 律师机构：国浩律师（杭州）事务所 评估机构：北京中企华资产评估有限责任公司 ps： 本次募资用途，4.9亿元将用来扩大杯装奶茶的产能，约占公司募集资金总量7.485亿元的65%。 ▼
然而，香飘飘的产能扩张之路似乎走得有些激进。【1】 据了解，2012-2014年，香飘飘的产品产能分别为12.41万吨、15.19万吨以及15.4万吨。若以2014年产能15.4万吨计算，若募集资金顺利，公司的产品产能总计将达到约29.94万吨，同比2014年产能增长约94.4%，近乎翻倍。而在2014年，公司的产能增长率仅为1.38%。 2011年，香飘飘说他一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。如果真的可以扩产，这么搞下去，香飘飘能绕地球多少圈？（一脸懵） 大家自己算算吧~ 对香飘飘，对奶茶行业，对食品饮料行业的投资机会，欢迎大家在留言区讨论！ —————— 本文写作参考以下材料，特此鸣谢： 【1】香飘飘IPO的三大“赌局”，北京商报，2015-11-23 【2】由香飘飘冠名《老九门》得到的营销启示，清甜眉眼，2016-07-22 本文完 ▼ 优塾精选 线下活动 · 5月2日，面见巴菲特 巴菲特股东大会，为期九天 深度参访奥马哈，直升机鸟瞰曼哈顿 走访纳斯达克、黑石集团 地点：美国·纽约 报名：点击此处 · 第64期并购交易师培训 4月21日-23日 |
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