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当下，动销难已经成为食品行业面临的共性问题，不管是初创阶段的企业，还是已经货卖全国的巨头企业，几乎无一例外。那么，导致动销难的原因都有哪些呢？笔者认为，基本跑不出以下十条原因。 与国际经济周期的共振、中国经济所累积的结构性问题，共同催生了中国经济这一波的低迷。居民收入的打折，再加上中国公共福利的不完善，使得民众的现实消费力及消费预期均受到抑压。快消品虽不算是首当其冲，但所受之影响亦不可小觑。今年“双十一”电商的火爆，行“性价比”之名义的爆发式集中购买，实为消费乏力的反证。 行政事业体系内存续多年的浪费式消费支出，被新一届政府强力踩了急刹车，不仅高价烟酒、高档餐饮，连福利名下的其他快消品巨量团购也迅疾终结，新政树了新风气，当然也包括了过往泛滥式团购一去不再的“快消品团购消费新常态”。你我心知肚明，这个体系里的国民，一旦任何东西都需要自己掏腰包的时候，勤俭节约的良好美德也就瞬间满血复活了。以前善于运作政府团购但现在生意已悬崖式断裂的经销商们感触会更深。 改革开放后的食品饮料行业，随着居民收入的提升，呈洪流之势迅疾填补着短缺经济下的巨量需求，托起了形形色色、规模不一的品类和企业。但在改革开放的而立之年，食品饮料业的发展才真正完成了其填补需求短缺、完善行业结构的历史使命。由此，从2008年起，食品饮料业方开始转向了更细分定位和聚焦寻机会的运行阶段。 同时，配方、原辅物料、生产工艺和包装技术的大发展，也助推了中国粮食、果类的快消化进程，给有眼光和企图心的创业者提供了利基式发展的机会，并导致了过去五六年细分品类的更大量级爆发，无论是独创的还是跟随的，共同把近乎仅有的市场空隙给迅速地填满了。至此，食品饮料行业的大格局，正式进入了各路卖家在相对固定的盘子里“争食”、“争地盘”的发展阶段，适者生存、强者法则更趋彰显，机会主义的空间在急遽收缩，即使仍不乏有新品与新企业冒出来。 如上所述，技术催生了中国几乎所有能吃到的粮食类、水果类的快消品化成型，给众多新老企业提供了在细分市场寻生意的机会。如此，过去的几年，中国的消费者也就受到了形形色色各类食品、饮料的轮番轰炸式教育，加之众多厂家跟风抢食造成的厂商毛利急速耗损，由此造成两个结果： 一是厂商没钱赚后的品类放弃，二是培养了中国消费者高频率的尝新弃旧习惯，口味转换成了中国“食品饮料消费的新常态”，导致了不少跟风者刚高高兴兴“研发”出来产品就成了要削价处理的库存，空留无奈在心头。所以，若以此来统观市场上一些产品的所谓动销不畅，就不会再盲目地责怪是动销资源投放不够,抑或是团队执行力匮乏了。 虽然眼下互联网思维在所有产业中都呈风云激荡之势，但作为理性购买与随机购买双重属性下的快消品，其动销法则，依然离不开快消营销的核心老路数，即听得到、看得到、买得到、乐得买。作为听得到和乐得买的商业闭环，看得到、买得到依然是不可或缺的链接，即使是你全部走电商，没有遍布全国的就近式物流配送，这生意还是难成。 如果您执意相信未来马云的菜鸟或谁的神行太保可以完成帮您配送货的使命，那再回过头来思考下快消品行业的“规模经济”属性，如果没有经销商的前置性打款订货，你究竟能有多大的资本实力来跟那些行业巨无霸们去整体性竞争抗衡呢？用企业家的语言来翻译一下，就是：菜鸟可能能解决你的配送便利问题，但经销商的“类金融”功能谁来帮你填补？所以，无管怎么说，快消品渠道商在区域广大之中国的功能是料难消弭的。 故而，渠道的管理依然是快消品企业对决的硬功夫，尤其在价格链的把控上只能更加重视，任何的疏忽，都将导致渠道商积极性的受损，甚至出现弃销情况。而现实中的情况是，盲目的压货、不计后效的促销、窜货管控不力等原因，导致了价格链的混乱，价格倒挂的现象亦不鲜见，渠道毛利失去保障，动销帮推动力耗损，这个在大牌企业问题较明显。之前我有几篇文章专门讲述价格掌控的策略，大家可搜来参酌。 渠道店租、员工薪资、管理费用的持续提升需要产品的毛利和货品流水来保障，大多企业所谓的产品“性价比”策略，已限制了自己终端动销资源的投放能力。更重要的是，大牌企业间的终端争夺战，已变相拉高了终端陈列资源获取的门槛。如此，实际上所有中小快消品企业的竞争对手已不是自己所在的品类，而已是几家看起来与你品类不是直接竞争关系的巨无霸。没有终端陈列和生动化的资源，已是大家产品动销慢的必然因素之一了，马太效应愈来愈凸显，未来终端动销资源获取难还会持续加剧。 前面曾讲到，改革开放30年，食品饮料行业的基本盘形成以后，品类品项已琳琅满目，开创性的差异化难度加大，各路创业人员也乐于在自己所熟悉的品类领域跟随试探机会，图谋在领先品牌的空白区域、渠道、价格带或细分市场掘金，成功者是不乏之，但成功上位的寥寥无几，不过这倒也成全了众多不上不下、死不活、能将就过日子的中小企业。 这些企业与品类领先者在市场使尽了手段争客源，摊薄了相同品类企业的平均动销率。这两年的植物蛋白饮料市场，即是这样的一个写照，当下已头疼的是核桃乳，2016年之后就又会轮到椰子汁。无他，规律逃不掉！ 快消化的食品、饮料为人们的生活便利和口味享受做出了贡献，民众也是以极大的热情积极享用，并以巨量消费托起了众多企业的成长。然而技术发展阶段、商业道德等问题，使热情的中国民众在过去的几年里连遭棒喝，瘦肉精、塑化剂、地沟油、苏丹红、各种有害人体的添加剂，已使中国民众受到了切心之痛的教育，从而触动起了民众食品健康消费意识的全面觉醒，绷紧了防范意识，回归原生态、健康饮食的需求强烈。这一项对快消品的消费影响深远，不可小觑。 九、以差异化之名，将产品定位到死胡同 差异化有助于避开与强手的正面竞争，并在立足于定位的基础上徐图发展。这本身无错，但错在众多产品把自己定位在了狭小的阴沟里，还不无冤屈地抱怨消费者不识好货。快消品企业的主体模型是规模经济，没有足够的流水，第一企业运营费用难以摊消，第二现金流随时会断裂，第三难以具备融资条件。 全国糖酒会就是个阴沟定位式企业集体亮相的大道场，各种概念生僻、产品生僻、区域明显受限、渠道极其狭窄、需要消费者大费脑筋才能理解为“好产品”的东西琳琅满目，将自己种在小小花盆里却期待靠全国招商长成大树。这类企业让人好生心疼，而有幸通过招商卖出去的产品没有动销，却怪罪经销商不配合、团队执行力不够，实已是本末倒置。如果有人认为笔者这些话是在否定定位，那他的悲哀就又添了一层。 十、动销手段缺乏创新 笔者所讲的动销指两种：一是没实力做终端动销的中小企业，二是指实现铺货后的终端动销。 对大多数中小企业、新品牌、新产品来说，老板们所指的动销本质上就是如何招商，再进一步就是经销商如何能连续进货，至于市场上产品是如何“走”的，大多就无力顾及了，这几乎是之前所有初创食品企业的必经阶段。但世易时移，抱守于此法的创业者们要警醒了，无论实力大小，如若在你的营销规划里，没有拟定详细招商之后的动销计划，经销商即使再强大，产品能持续动销也只会成为梦想，因为经销商可经销的东西选择很丰富，难能有某实力单薄的品牌可获得持续性地特殊照顾。 第二种，就是大家更为关注的动销问题了。铺货不足，没动销情有可原；但铺货率上去了却不动销，才是真头痛，常见的局面就是大家所熟知的相互推诿了：广告力度不够、促销力度不够、执行力不够、经销商不配合、竞品力度太大了、我们产品有问题、竞品更便宜、竞品包装更好看、竞品更好吃更好喝，诸如此类。其中所能运用的传统动销手段相信大家都已是司空见惯，订货会、节假日、地堆、陈列、冰柜、暖箱、打折、赠送、免费体验、路秀、各类助销物品等等。 针对这种人人都已会的动销技战术，前几年就曾有人提出动销需要创新的观点，不少企业对此言论不以为然，甚至还予以攻诘，直到可口可乐的昵称瓶拉风于快消江湖，且贡献了实实在在的销量，才有企业如梦方醒：原来动销还是有文章可做的！ 自媒体时代，为产品的动销提供了添翼的可能，微信、微博、公众号等做得好，可强化与消费者的互动，这个虽说不是万能，但新商业生态下缺了这一环，产品的动销就缺了一个撬点。市场上走一遭，内外包装没有二维码的产品还是居多，这种对商业生态变化不敏感的企业还是有一大堆。 当然，以自媒体为例，并不是说搞了自媒体就代表了创新，死翘翘的自媒体也是大多数，以此举例的真正目的，还是想提醒大家，动销创新还是具有无限潜力的，只要结合好你的定位和预算，策划出有效能的动销举措依然是可行的。 |
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