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营销策划。 1)市场状况分析。着重分析以下因素: a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。 b.产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。 c.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。 d.使用者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。（品牌意识，或购买习惯） 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。 2)市场机会与问题分析。 a.营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深入分析其原因。 b.市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。 3)确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位，具体体现两个主要问题: a.本产品的市场定位是什么? b.本产品的具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的? 4)预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。可用列表的方法标出营销费用，其优点是醒目易读。 5)进度表 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。 6)人员分配及场地 此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。 7)结束语 结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。 8)附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录 策划实现营销目标的执行方案 方案的实施与控制 ；有 几种基本的营销战略方案 市场渗透战略。该战略是指企业努力增加其现有市场上现有产品的销售量。采用这一战略的企业可以尽力使现有顾客增加购买或者把竞争者的顾客吸引过来。强有力的促销，优惠、赠节、降价是市场渗透的常用策略。 分析计算各业务单位的市场增长率和相对市场占有率。 划分战略区域。以相对市场占有率作为横坐标，市场增长率作为纵坐标，分别确定临界值，将横纵坐标分成高、低两部分， 决策的方法。其方法简述如下： 分别找出并确定影响行业吸引力和企业业务实力的诸多因素。影响行业吸引力的因素有：市场销售增长率、市场规模、竞争强度、技术要求、能源状况等决定企业业务单位所处行业潜在营利水平的因素；影响企业业务实力的因素有：企业管理水平、企业文化档次、产品市场占有率、产品质量、品牌形象、促销能力、生产能力、开发研究水平、物资供应能力等决定或影响企业竞争能力大小的因素。 根据影响行业吸引力的各因素作用大小，分别对影响企业业务实力的各因素也给定真是的分析。 以企业业务实力为横坐标，以行业吸引力为纵坐标；分别确定临界值。 发展战略。这种战略的目标是设法提高业务辖区的市场占有率，必要时可放弃短期利率。 2)维持战略。这种战略的目标是尽力保持业务辖区现有市场占有率。它适用于即小强、中中、大弱三类业务单位，表现为不愿再追加投资或追加部分投资以维持现状。 3)收割战略。这种战略的目标在于扩大业务单位的短期收入，而不考虑其长期效果。即小中、小弱和中弱三类，表现为不再追加投资或缩减投资。 4)放弃战略。受各方面的影响，所辖区域市场萎缩，费用不保。可采用短期放弃，或人员撤出，交付服务商代办。等形式好转时再行动。 |
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