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在生活中大家会观察到一种现象，比如有的公司规模在变大，但是它的投资回报率反而可能下降了，这是什么原因呢？ 我们先来了解一个概念，即规模经济。在讲规模经济之前，我们要明白两个名词，边际成本和平均成本。用第一节课时吹空调的例子来讲，一个屋子里如果只有1个人在吹空调，假定它的成本是1，收益也是1。如果把吹空调的人增加到10个，成本还是1，收益变成了10。按边际收益计算公式可得，吹空调的人数由1个人增加到10个人的过程，增加的边际成本是0，而边际收益是9。在这个过程中，1个人吹空调时平均成本是1,而10个人吹空调时平均成本是0.1，所以增加吹空调的人数会使得平均成本下降。 规模经济就是这个道理，随着产量的增加，边际成本会拉低平均成本，直到两个成本相等，此时是一个企业的最佳产量规模，同时获利最多。 接下来再举个生产产品的例子，假如现在生产5个产品，平均成本是5，那么总成本是25，如果增加生产1个产品，假定增加的成本是3，现在总成本增加为28，平均成本是28/6=4.67，这小于增加生产之前的平均成本5，那企业的毛利率会增加，因为毛利率的计算中用到的是平均成本，所以对这个企业而言，增加产品的生产是有利可图的。 综上所述，规模经济的含义是当边际成本小于平均成本带来的经济（带来的成本节约）。大多数情况下可以找到一个产业的最佳生产规模，这需要有一个理论假设，即产销率是100%，但在现实生活中企业即使达到最佳生产规模，也存在不能完全出售产品的情形。  上述是规模经济的一般情形，除此之外还有四种例外情形。（以投资回报率为纵坐标，市场份额为横坐标，作图说明。） 农业的僵持的竞争格局 第一种是僵持的竞争格局，如图1-1所示，不管市场份额有多高，投资回报率是不变的，这很难获得规模经济。  图1-1 僵持竞争格局 这种情形在农业产业最为典型，尤其在初级农业的种植和养殖的环节。由此想到前几年工商资本到农村去做土地流转，试图通过扩大规模来获得规模收益，事实上大部分都亏损了。 当然这也有一个假定，现有的技术水平是不变的。现有的农业种植养殖想通过提高经营规模来获得高投资回报，这是不现实的。 因为增加一顿粮食的生产，增加的化肥、农药、种子和人工在既有的技术条件下是不变的，也就是边际成本是不变的，也就是很难把平均成本拉下了。（这段时候我在全国广泛调研做土地流转的农业规模经营的企业，尤其是做农业的，盈利的很少。规模化了以后，还需要付给农民租金，所以要规模经营，除非是改变技术水平） 从这一点来讲，中国的农业迄今为止还没有能够真正出现很明显的规模经济和规模效应。 大家应该还对2015年火爆的农业O2O记忆犹新，其中，B2B类食材供应平台主要针对下游餐厅提供配货服务，通过为多家餐厅集中采购来获得议价权，并提供物流服务，从而为下游降低成本。知名平台有美菜、链农、大厨网、小农女、优配良品、菜筐子、饭店联盟等。 中小餐厅采购量小，无议价优势；采购消耗人力、车辆成本；人员构成情况不同，多有采购获取回扣情况，信息化程度低，固有采购方式较难被打破；而传统配送以夫妻店为主，自有货车，每天可服务7~8家餐厅，月毛利1~3万元，为餐厅提供赊销服务。 餐饮行业的分层竞争格局 第二种例外情形是分层的竞争格局。还是以投资回报率为纵坐标，市场份额为横坐标，如图1-2所示，整个竞争行业分为几个圈层，在同一个圈层里面，无论市场份额有多高，投资回报率是不变的，但是不同的圈层投资回报率是不同的。  图1-2 分层竞争格局 在没有中央厨房和多点配送模式之前，这种模式最典型的是在餐饮行业里。但是要提高投资回报率就得提高一个圈层。 从这个角度来讲，全聚德和肯德基是没有竞争的，因为它们在不同的圈层里，但对于肯德基或者麦当劳而言，在它的既定的那个圈层里，扩大经营规模，虽然回报规模的绝对金额有所提高，但是投资回报率并没有显著提高。这也解释了像北京的簋街，为什么餐饮店众多，但是每家盈利都还比较可观，因为他们是在不同的圈子里竞争。 不过，“躺在”小龙虾上挣钱的日子或许将有所改变。今年初，东城区政府透露将投入8000万元，集中半年左右时间，对簋街实施全面环境综合提升改造。9月份，燃气管道铺设、交通秩序优化、立面牌匾改造开始；10月24日，簋街西段立面牌匾改造工程启动；11月，开始对占压房基线的违法建设，以及超高、超大、超亮的违规广告牌匾进行大规模拆除。 为期半年的改造，对于承担着高租金的餐饮商家们，可能是一次严峻挑战，但也可能是从同质化严重的竞争中突围的好时机。 以麻小为核心的麻辣口的菜品，早已成为了簋街绝对的主流，除了麻辣小龙虾，先后流行过的水煮鱼、酸汤鱼、馋嘴蛙、烤鱼等菜品，也都是大部分餐厅的必备。 麻小成为簋街的图腾，也带来了另外一个困扰：菜品同质化越来越大，千篇一律，吃得单调，成为老食客们最多的抱怨。 有人在2016年10月底对簋街上的餐馆做了一个统计，发现簋街上32%的商户经营主打为小龙虾、烤鱼、馋嘴蛙、麻辣香锅，占比最高，而经营川味、京味火锅的总计占比14%，排名第二。 在分层的竞争格局中如何有效突围呢？“很久以前只是家串店”在簋街一公里多长的大街上是一个另类，门口大幅高调公告：本店没有小龙虾。故意与簋街麻小一条街的调子格格不入。而且，全自动个性自理烧烤机，自动翻烤功能，也是其它家少见的，店内充满夜店氛围，富有原始气息与外太空感觉的用餐环境，更是激发了食客的热情。 专业服务业的U型竞争格局 第三种例外情形是U型格局，如图1-3所示，以投资回报率为纵坐标，市场份额为横坐标，它表示刚开始市场份额较小的时候，投资回报率是比较高的，随着市场份额的提高，投资回报率会逐渐下降，下降到一定水平以后，再进一步提高市场份额，投资回报率会逐渐爬升，继续提高市场份额，投资回报率达到很高的水平。  图1-3 U型竞争格局 这种格局在专业服务领域比较典型，比如会计、法律、咨询、医疗、教育服务行业。所以在这些专业服务领域里竞争，面临如果要保持较高的投资回报率，有两个选择，要么放弃大市场份额，在小的市场份额里采取专业化和差别化竞争，要么就是进一步提高市场份额，做到行业里绝对高水平，才能达到跟小规模经营时的投资回报率。 最怕的是夹在上述两种情形中间，那样是投资回报最低的，所以在实践中我们观察到，有些专业服务机构刚开始盈利水平还比较高，随着人员和经营规模扩大了以后开始不盈利了，这用U型曲线解释，道理很简单，边际成本刚开始是提高的，在进一步提高规模的时候，边际成本又会下降。 近日，万达集团董事长王健林表示，正在考虑做连锁医院。这也是万达启动“去地产化”战略，进军电影、体育、旅游等领域以来探索的又一个新方向。 早在2016年1月6日，万达集团与英国国际医院集团（以下简称“IHG”）在北京签订合作协议。万达将总投资150亿元，在上海、成都、青岛建设三座综合性国际医院。这是在政府推动发展私营医疗保健行业之际，万达首次涉足医疗健康行业。 中文名为英慈万达国际医院的项目在上海拥有床位1000张，投资80亿元；成都英慈万达国际医院拥有床位500张，投资50亿元；青岛英慈万达国际医院拥有床位200张，投资20亿元——三座医院均按照国际顶尖标准设计建造。 定位于高端人士的万达连锁医院，正是在U型竞争格局中，在小的市场份额里采取专业化和差别化竞争： 一是医疗服务行业前期投入巨大，对于融资能力的要求非常高，加上医疗服务本身具有一定的区域资源，资金实力和区域资源整合的能力正是地产企业的资源优势和擅长的领域所在； 二是医疗行业由于毛利率高，拥有较好的现金流，同时医疗和房地产行业具有较高的关联度，随着地产项目的存量逐年增加，使得对医疗配套的需求也相应提升，而现有的公立医院资源并不能完全满足患者的需求，两者原因叠加使得进军高端医院成为地产行业的新趋势。 细分市场除了高端医院，还有高端诊所。2016年底，首都医疗集团旗下优合门诊在朝阳区酒仙桥开业，这里几乎成为私立中高端医院的兵家必争之地，毗邻电子科技城、“798”艺术区及大量中档偏上住宅区，北京和睦家医院、明德医院、美中宜和等分布在方圆数里内。 优合酒仙桥门诊只是首都医疗集团连锁全科诊所的第一家，董事长范月仙表示，优合金融街所诊、万柳诊所、CBD诊所将陆续开业。接下来，将在其他一线城市或二线靠前的城市中开设。 社会资本进入医疗行业，诊所确实是个不错的选择：投资少、所需医生少、审批较医院容易等。但由于纳入医保是个极为漫长的过程，这些诊所大多开设在朝阳区或金融街，面对中高端客户和外籍人士，往往设置家庭医疗官/企业医疗官。 富裕家庭也的确需要高品质的家庭医生服务，耐心细致的讲解、定制化的健康管理、长期的医疗关注、多语种的沟通等是三甲大医院无法提供的。另外，一些世界500企业或大型央企也是高端诊所服务的购买者。 内容产业的规模经济格局 第四种规模经济的例外情形是规模经济无限大的时候。以刚才投资回报率为纵坐标，市场份额为横坐标，由于边际成本几乎为零，随着规模的扩大，平均成本会一直被拉低，直到平均成本被拉到接近几乎为零的边际成本。 所以理论上来讲，规模经济可以无限大。最典型的是内容产业，就是现在比较火的，头部内容变现、付费内容这些产业。这种内容产业的最典型的特点是规模经济无限大。当然这涉及到差别化定价。 理论上讲，内容一旦生产出来，在它的基础上不断的改变它的产品的形态，不断地通过不同的渠道去分发，这个边际成本很低，几乎为零，所以每分发一个产品出去，就能获得一份收益，哪怕每份价格降到1元，也是利润。  图1-4 U型竞争格局 要获得无限大的规模经济，需要两个条件。 第一个条件是，一定要有严格的知识产权保护，这主要是为了激励有创造力的人把内容生产出来，因为内容生产本身需要时间和成本。内容产业的特点是，前期制造成本（生产成本）很高，但是一旦内容生产出来，分发的边际成本就很低了。如果后期分发不出去，那么前面制造成本就无法回收，风险就比较高。分发出现问题可能有两个原因，第一个原因是分发渠道不畅通，产品形态不满足市场需求；第二个原因可能是产品很畅销，但是被人侵权，导致盗版产品抢占大量市场份，这样也很难回收成本。 第二个条件是多渠道、多窗口的发行机制，或者有多个发行渠道，与之对应的有不同的产品形态。 如此，一旦前期的内容制造出来，通过不同的渠道无限的往外分发，就可以获得无限规模经济。从个性化的产品（定制化的产品）到高度碎片化的产品，这个中间可以把各种产品形态描述出来，再对应不同的发行渠道，不同的定价机制，就可以把所有的潜在客户（无论是大客户还是到长尾市场的客户）一网打尽，也正因为这个原因，我们说内容为王。 内容为王实质上是有条件的，首先是渠道必须是畅通的，不再稀缺。过去我们国家渠道是被管制的，所以很难做到内容为王。 如果你要出书，辛辛苦苦写一本书，必须要通过出版社出版，出版社通过书号来限制渠道,导致一些出版社靠卖书号来赚钱，而且大部分利润是被出版社拿走了，这对写书的人来说很不公平，所以创造内容的人没有积极性。 原来电影产业也存在同样问题，原来发行渠道是被管的，这两年内容产业的繁荣跟发行渠道放开有很大的关系。广播电视产业的繁荣也同样如此，比如喜马拉雅的出现，其中很大的原因是移动互联网的兴起，广电总局通过物理频率来控制这个约束条件就不存在了。所以才有喜马拉雅的成功，这也带来内容创造商（个人或者企业）的成功，当然逻辑思维也是建立在这种条件之下。 当然，一旦渠道铺到几乎无限大的程度，就可以适度“收网”了。近日，罗振宇在北京举行的一场沙龙分享会上宣布：罗辑思维的周播视频停更，退出其它音视频平台，只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”App独家更新。 “我以后就是‘得到’这家知识小店的跑堂小二了。”在媒体沟通会上，罗振宇总结道，“此后，只专心服务自己的亲用户。以前我像个讲师，今后我希望自己成为带有分享属性的终身学习者，把我日常在读书、阅文、速览、聊天、求教中获得的有价值的知识，每天分享出来。” 根据资料显示，《罗辑思维》从2012年开播至今，已经积累了204集长视频脱口秀，在优酷、喜马拉雅等平台播放超过10亿人次，在创新、社会、历史等知识领域创造过大量现象级话题。而罗振宇本人也因《罗辑思维》这档节目成为了内容创业者的领袖人物。 如今罗振宇突然放弃在业内傲视群雄的数据存量，转而进军音频领域，引起了外界高度关注。更多的人将目光聚焦在《罗辑思维》转战音频版的平台“得到”App上。 据公开资料显示，得到App上线于2015 年 12 月，由罗辑思维团队打造，每天为用户提供6条免费的语音，每条时长2分钟左右，大都是知名大佬的商业观点或科学理论;另外还提供干货图书(精简版的电子图书)和音频演讲资料。 得到是针对内容付费的试水项目，除罗振宇本人之外，还吸引了李笑来、李翔、刘雪枫、万维钢等大咖入住，并推出了《李翔商业内参》、《 5 分钟商学院》等按年付费产品。 值得一提的是，近期得到app首次对外公布了运营数据。据罗辑思维CEO脱不花(李天田)透露，目前得到App的总用户为 529 万，日活 42 万，订阅总数 130 万，总人数超过 79 万，总营收为1.4091亿元。 这其中，罗振宇拥有64万订阅量排名首位，除罗振宇外，被订阅最多的专栏是李笑来的《通往财富自由之路》，共计有12.6048万份订阅，李笑来因此产生总营收2508万元。由此看来，罗振宇在得到app上的收入未来将有更大的想象力。 在外界看来，罗振宇此番难免有想通过《罗辑思维》向得到导流的意图，毕竟《罗辑思维》粉今后只能在得到App上听到罗振宇，而且要在成为付费用户之后才有资格。 综上，规模经济的概念是边际成本小于平均成本带来的成本的节约，这样可以提高利润率（毛利率），这是一般情况。 另外有四种例外情况，第一种是是以农业产业为代表的僵持竞争格局，无论市场份额有多高，投资回报率不变，所以农业的初级种植养殖业很难有比较高的盈利水平，很难通过规模经营来获得高回报，这也跟我们现实生活中观察到的是一致的。 第二种是以餐饮业为代表的分层竞争格局，所以像簋街这样的餐饮一条街，众多餐饮企业都能有比较不错的盈利水平，看起来他们是在竞争，实际上他们不存在竞争关系，因为他们在不同的圈层里。但是餐饮业由于它的分层格局，在既定的分层里要获得规模经济不太容易，如果能做到中央厨房和多点配送，类似快餐的模式是有可能改变这种格局来获得规模经济。 第三种是以专业服务业为代表的的U型竞争格局，这解释了很多服务企业随着人员、规模和市场份额的扩张，利润率反而下降了，要改变这种格局，要么就退回到小而精的经营状态，要么只能硬着头皮咬紧牙关挺过那个最难的时候，进一步提高市场份额来获得高投资回报。 第四种是以内容产业为代表的规模经济无限大的产业，主要是因为边际成本几乎为零，这会不断的把平均成本往下拉。 上述为规模经济的四种例外情形，但无论是一般情形的还是四种例外情形，规模经济的前提是技术水平或者技术条件不变，一旦改变现的技术条件，或者改变生产函数，那么规模经济会发生变化。比如在现代制造兴起以后，随着数控机床和以增材制造为代表的3D打印技术的发展，实际上很多产业的经济规模的那个点会下降，意思不需要像原来那样需要达到很大的规模才能获得规模经济，对于很多行业来讲竞争的门槛是下降的。 根据以上分析，我们来回答公司到底应该做到多大规模才合理，我们从两个角度出发。 第一是要考察企业所处行业的边际成本情况，或者说企业生产产品的边际成本的情况，不同企业生产的不同产品的边际成本是不一样的，它作为一个很重要的关键变量，边际成本越低，获得潜在规模经济的空间就越大。 第二是是要定位产业所处的竞争格局。定位其是属于规模经济的一般情形，还是属于上述四种例外情形。 结合以上两个要点，可以判断一个公司的规模到底做到多大是比较合理的。所以在共享单车行业，像摩拜单车和ofo单车无论是利用投资人资本还是利用部分押金来购买和投放大量自行车，来提高市场份额，从一定程度上讲是有合理性的。 李建良私塾出品，转载请注明出处 李建良老师 中国人民大学金融学博士，明德咨询首席顾问，李建良私塾创始人，北京大学和清华大学总裁班课程教授，知名创业投资与管理专家。曾设立并管理浩天投资等多只基金，深度参与了莲花味精等上市公司并购重组，并担任国家新兴产业创业投资引导基金专家评审组组长等职。出版有《金钱的管理》等多部专著，并为数百家企业和政府部门提供管理、投融资和政策咨询服务。 |
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