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宝宝们，一个星期又回来了，这两天周末玩的还愉快嘛！小白好几天都没发文案了，搜集资源真的特别不容易，这不有礼给你们发福利了。 正文的概念： 广告正文是广告文案的主体部分，是对广告标题的解释或对广告信息的详述。 正文最容易为诉求对象忽略，必须有持续吸引力。 正文的功能： 支持标题 完整传达信息，进行深度诉求 培养购买欲望和号召行动 展现风格和营造氛围 四大广告正文特征： 1、 说明型正文：根据产品或服务的特点和主题的要求，客观介绍产品或服务，包括外部形 态、内部构造、功能、特点、用途、品种、规格、价格、售后服务等，在文字上不需要 多余的修饰与描绘。类似说明文。 2、新闻型正文：采用新闻的写法，对新近发生的有关商品或企业情况简要报道，减少广告 的商业色彩，突出新闻价值，增强传播效果，引人注意。 3、文学型正文：用文学语言对产品或服务的特点、消费者获得的利益进行绘声绘色的描写。 通过优美、抒情的语言引起读者情感上的共鸣，从而提升品牌形象或企业形象。常用的体裁 有诗歌、散文、戏剧文学等。侧重情感诉求，并与理性诉求相结合。 4、议论型正文：正文采用论证的方式，以理服人。即采用一定的论据、论证方式，证明产 品或服务的特点，说服消费者。类似议论文，以理性诉求为主。 广告口号的概念 在广告中，集中表现企业理念、产品或服务功能并被长期重复使用的精炼口号性文句，叫广 告口号，又叫广告语。 广告口号的特点1 相对稳定2 简短易记3 诉求单一，重点突出 广告口号与广告标题的区别 1、使用时限不同：广告口号相对稳定，长期使用； 广告标题是具体的，随文而异。 2、使用目的不同：而广告口号是倡导一种观念、指导消费者的消费行为、塑造企业或产品 的良好形象。广告标题引导目标受众阅读广告正文。 3、构成形式不同：广告标题形式复杂，长短不一，可以由数行构成；而广告口号一般都比 较简短，大多一句话或一个短语。10 字左右。 4、位置不同：广告标题在开头；广告口号在末尾。 广告口号的创作技巧 （一）广告口号要具有丰富的内涵 1、反映消费者利益 迅速止痒,当然不求人 （皮炎平） 杀菌治脚气,请用达克宁（达克宁霜 ） 行,实现心中理想 （中行） 2、注重与消费者情感沟通 真诚到永远全心全意小天鹅 四十年风尘岁月,中华在我心中 3、突出产品特点 丝丝入扣（皮尔卡丹） 晚上喝得奶 （蒙牛晚上好奶）农夫ft泉有点甜（ 海南养生堂） （二）广告口号要讲求韵律，朗朗上口 称为“影视广告” （一） 画面要素： 主要包括—— 演员-----企业或品牌的代言人 个性独特的消费者 现场展示产品的推销动物（小狗、大象、虎、狼等) 卡通形象等 场景----电视广告中演员出现的地点和环境。 摄影棚搭设的室内房间 室外的露天场所 动画制作的虚拟场景 道具----演员在表演中使用的工具。包括 产品，也包括与产品或服务相关的其他物品。 图形----含有产品或产品部件的照片、图表或企业的商标。 强化信息、突出品牌，增强广告的冲击力。 字幕----指单独出现在屏幕上的文字。 产品名称、广告口号、歌词、卖点、价格等。 （二） 声音要素： 与广播一样由人声、音效、音乐构成。 人声----画外音（说话的人不出现在画 面内） 演员说出（独白、对话等） 语言简洁、口语化、有个性 音效----次要的表现要素，图像可以充分表现情境。 音乐----广告歌曲、伴奏音乐等。 文案对电视媒介特性的配合 1、电视媒介注重综合的视听效果，文案应注重与画面的配合。 视听是人类接收外界信息最主要的渠道视听兼用，更真实、更立体地感受事物的特征,适合 再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信度高。在广告中直观展示产品、产品 的使用过程和使用效果。 （1） 文案与画面紧密配合，互为补充 传达画面无法直接表现出的信息（如产品使用的特殊材质） 描述无法具像化的情感和观念（化妆品让你更“自信”、某人信赖某产品） 对画面进行解释或补充说明，以使画面的内涵更为明确 （2）以文案传达最重要的信息 画面准确传达具体信息的能力不如语 言文字 最重要的信息应由文案来明确传达 |
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