今天我们处在经典的逻辑与颠覆的逻辑并存的时代。一方面,大量经典的逻辑仍是教科书的重点,占据了大部分的篇幅;另一方面,颠覆的逻辑不断地跃现,在鲜活的实践中随处可见,已经或正在进入教科书,它们扩充了经典的内容,或者改写了局部的结构。我们应该从以下四个原则来理解两种逻辑的关系,并用这四个原则来指导企业的商业实践。
第一,把经典的逻辑作为基本功,把颠覆的逻辑作为必修课。只有很好地理解了经典的逻辑,才能更深刻地明白颠覆的逻辑带来的超越和突破,才能领悟线上世界为何需要颠覆的逻辑。由于线上世界已是普遍性的消费者生活空间以及品牌的市场空间,因此,颠覆的逻辑应该成为品牌管理者的必修课,并且要认识到在很多场合中,其重要性超越了经典的逻辑。
第二,明辨经典的逻辑与颠覆的逻辑的适用场合。经典的逻辑产生于线下世界,而颠覆的逻辑产生于线上世界,是数字化技术催生的产物。经典的逻辑可以扩展到线上世界,但颠覆的逻辑并不一定适用于线下世界。因此,如果是传统型的公司,从事的是线下的业务,应该遵循经典的逻辑,踏踏实实进行品牌管理;如果是线下公司实现互联网转型,应该启用互联网思维,大胆采用颠覆性的逻辑,重新布局品牌管理的整体思路;如果是线上业务的公司,则应该主要采用颠覆性的逻辑,遵循线上世界的规律指导品牌实践,方能站在主流位置。
第三,灵活地组合使用经典的逻辑与颠覆的逻辑。在线下与线上两个并存的世界中,颠覆的逻辑并没有淘汰经典的逻辑,因此在很多场合需要灵活地加以组合使用,特别是O2O企业,更是要注意采用组合的方式。比如,品牌资产金字塔模型与逆向金字塔模型,实际上是一种组合关系,形成新的组合模型。品牌延伸的原理仍然是业务拓展角度的核心品牌管理理论,无论是线下跨品类拓展,还是线下向线上延伸。但站在商业模式与互联网战略的角度,品牌生态圈成为主流理论。
第四,把颠覆的逻辑作为全面创新的战略指引。互联网在今天仍然是商业创新和突破的核心技术和动力。因此,引领企业的全面创新,需要深刻领悟颠覆的逻辑精髓,并以之作为战略的指引。
本文责任编辑:罗茜文
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