 ▼ 红星美凯龙、百安居、宜家，统统都是家居行业连锁零售渠道的巨头。 红星美凯龙，2015年营收91亿，毛利69亿，净利44亿，毛利率高达75%，净利率高达47%！ 这么高的毛利和净利，你能想象吗？ 对于一般消费品行业来说，消费者对产品本身的品牌要求会比对零售渠道的品牌要求更高。（打个比方：你需要选择的是可口可乐还是百事可乐，而不是选择在沃尔玛买，或是在家乐福买） 但是，在家居行业，这个逻辑刚好相反。 在家居行业，零售渠道商的品牌更牛逼、更强势，更重要，同时也是产业价值链中利润最高的。（我们之前写过的欧派家居，其毛利率只有30%，而红星美凯龙毛利率竟然高达75%） 有意思不？看来我们很有必要分析分析他的商业模式了。 红星美凯龙，依靠轻重资产并重的“自营+委管”业务模式，实现了行业内连锁零售商场占有率第一（11.9%），商场出租率在92%以上，成为国内家居行业的龙头老大。 最牛逼的是，他还提出要将线下实体与线上流量相结合，跟上“新零售”的时代。（阿里也曾提过“新零售”概念） 这个91亿营收、75%毛利、47%净利的超级巨无霸，尽管货币资金高达60亿，但资产负债率较高（45%），所以，此次仍然拟募集资金62亿，除扩张商场以外，还要用来偿还银行借款等。 “新零售来了，电商牵头or实体牵头，赌谁赢？” 文：并购优塾团队 如需转载，请后台回复“白名单” ▼ 1）看点一：中国家居市场第一品牌——红星美凯龙 红星美凯龙，成立于2007年6月，是国内领先的家居装饰及家具商场运营商。 与国内同行业相比，他的经营面积最大、商场数量最多、地域覆盖面积最广。 2015年6月26日，红星美凯龙就已经率先在港股上市了。 截至本招股说明书签署日，红星投资直接持有公司约24.8亿股，占公司总股本的68.44%，是公司的控股股东。车建兴为公司的实际控制人。 ▼ （公司股权结构） 其中，Candlewood和Springwood两家股东都属于美国华平投资集团旗下，该集团在中国已累计投资了80多家企业，除了红星美凯龙之外，还包括国美电器、哈药集团、汇源果汁等大家所熟知的企业。 美凯龙的主营业务包括：自营商场经营及管理，以及委管商场经营及管理。 2013-2015年，实现营业收入分别为66.2亿、83.3亿和91.8亿；净利润分别为32.7亿元、39.2亿元和43.7亿元。 ▼ （公司财务数据） 来看下拟发行和拟募资细节： ——发行情況 发行股数：不超过3.15亿股，占发行后总股本的8% 发行方式：网上发行和网下发行相结合 拟上市地：上交所 ——募投情況 ▼ （募投用途） 2）看点二：家居行业老大美凯龙，轻重资产并重的业务模式怎么玩？ 红星美凯龙，主要采用自营和委管两种模式经营。 截至2016年底，红星美凯龙经营的商场数量达到200家，总面积1269万平米，覆盖全国28个省级地区，142个城市。 ▼ 自营模式，是指：自行获取商场的物业（自建、购买或租赁等方式），再统一招商，收取租赁费和管理费。 据最新数据显示，自营商场已有66家，总面积508万平米，平均出租率96.7%。 委管模式，是指：向委管商场业主提供委管服务，以公司的品牌经营委管方的商场，收取咨询及管理费。 这就类似是给其他商场业主贴个牌，并收取咨询和管理费哦~ 目前，委管商场的数量有134家，总面积760万平米，平均出租率达到了96.2%。 自营模式和委管模式，有何异同？ 自营模式——属于重资产，资金占用高，收入来源为租赁费和管理费； 委管模式——属于轻资产，资金占用少，收入来源为向合作方收取的咨询和管理费。 很显然，委管模式更有利于实现快速扩张，占领市场。 从自营商场（66家）和委管商场（134家）的数量对比上看，委管商场也是未来重点发力的方向。 这种商业模式，搁在全行业来看，也是有数据支撑的。行业内，委管模式的占比是最多的。 ▼ 那么，我们重点来看一下，委管模式在不同的服务阶段，都有哪些具体的收入。 委管服务之建设阶段—— a.项目冠名咨询服务——红星美凯龙帮助合作方进行调研、拿地、政府沟通等，收取项目冠名咨询费。 通常在1,800万至3,000万之间，按约定分期付款，一般不对合作方授予信贷期（有时也会有30天信贷期）。 b.工程项目咨询服务——指在拿地后，大多数合作方会将施工工程外包给红星美凯龙推荐的总承包人，红星美凯龙与总承包人合作，进行设计、施工，并向总承包人收取固定金额的商业管理咨询费。 通常在1,200万至3,000万之间，总承包人可于开始施工、竣工及竣工批准后分期付款。 委管服务之运营阶段—— c.招商服务——是指通过自身在行业内的地位、品牌等影响力，为合作方寻找优质商户，向合作方收取固定金额的招商费。 通常在200万至300万之间，按约定分期付款。 d.委托经营管理服务——是指红星美凯龙派出专业管理团队对合作方的商场经营管理，并向合作方收取年度管理费。 通常在150万至600万之间。 这里还要注意一点，由于是美凯龙帮助合作方进行商场的区域选址、设计等一条龙服务，所以，如果商场所在地段的租金上涨，那么，本着“合作共赢”的态度，美凯龙还会要求在固定的年度管理费的基础之上，额外对租金溢价部分收取提成（约为6%-10%）。 想把委管做的好，做的强，不仅要有品牌，还得要有经验！ 红星美凯龙作为家居行业的老司机，驾轻就熟~ 3）看点三：除了家居商场的运营，老司机美凯龙还有啥其他业务？ 除了上述的自营和委管两个主要业务外，红星美凯龙还开展了其它不少的扩展性业务，虽然占比不高，但是对于提升消费者体验、商家忠诚度等还是必不可少的。 一是，互联网家装。 所谓互联网家装，为消费者提供了一站式平台，降低其在家装公司选择、风格设计、装修预算、售后维权方面的难题。同时，也有效缓解了家装公司规模扩张后的成本激增的疑难问题。 行业内已经有几家知名的互联网家装平台，例如齐家网、土巴兔、美家帮等。 二是，家居金融（家金所+预付卡+消费者金融）。 家金所，是指：为商场合作方、家居工厂、商户提供小额贷款等服务。截至2016年底，已经发放了1.9亿小额贷款。 预付卡，类似超市购物卡，采用预充值形式，全部门店通用。累积发行面额13.93亿，佣金收入1760万。 消费者金融，是指与银行合作，向消费者提供消费贷款，累积贷款4.92亿。 注意，家金所和消费者金融的区别，前者是向合作方、商户贷款，后者是向消费者贷款。 三是，物流服务。 美凯龙为商户和消费者，提供“最后一公里”的配送、安装和售后服务，有效地解决了家具运输的麻烦事，从而可以提高消费者的黏性。 这点是不是也像极了淘宝的“菜鸟物流”？——你说没钱买，有蚂蚁花呗给你刷信用；下了单，不方便收货，菜鸟网点帮你收。 4）看点四：“三高”巨无霸——高营收、高毛利，高净利！ 2013—2015年，红星美凯龙营收为66.22亿、83.28亿、91.81亿；净利润为32.69亿、39.22亿、43.70亿。 ▼ 一个家居行业零售商，竟然有如此高的营收和净利？净利率高达47%-49%。也是没谁了。 再来看看毛利水平。 2013年-2015年，美凯龙综合毛利率分别为72.98%、75.34%和75.58%。 ▼ 另外，与可比上市公司相比，公司的毛利率水平也是高于行业平均值的。 ▼ 那么，问题来了。红星美凯龙的“高营收、高毛利、高净利”的“三高”秘诀是什么呢？ 与同行业相比，红星美凯龙的毛利率较高，主要是因为各家的收入类别、收入结构、面对的上下游行业有较大差异。 红星美凯龙以自营模式（78%毛利率）和委管模式（74.5%毛利率）为主，而其他家则业务不精，分散精力于房产销售、商品销售、酒店服务及其他毛利率较低的业务，拉低了综合毛利率水平。 那么，从高毛利到高净利之间，又藏着什么秘密呢？先看下图： ▼
其中，公允价值变动收益足足有20多亿！ 这部分的公允价值变动收益主要来源于哪，看看下面的图就知道了： ▼
这部分的投资性房地产公允价值变动收益占利润总额的比例，分别为45.99%、45.14%和40.08%，占比较高。 而投资性房地产，主要为：自有商场物业相关房屋建筑物及其对应土地使用权、专用设备及房屋建筑物后续装修支出。 ▼
换句话说，这20多亿是美凯龙自营业务中投资的商场等物业增值带来的。 选址功力一流啊！ 如果我们将这部分去掉，再重新计算，就能算出不带房子涨价时的净利率分别为：18.33%、18.1%、21.65%。这就比较正常了。 最后，我们关注到此次募集资金投向，有8个亿是偿还银行借款。这么一个净利润40多亿的超级巨无霸，竟然还要募资还款？ 抱着好奇心，我们查到了以下数据，大家来看下： ▼
从上表我们可以看出，美凯龙的有息债务金额很高，资产负债率也很高。即使是2015年，货币资金账面上的60亿，也无法全部覆盖。 快速扩张带来的资金压力，不容小觑啊。 5）看点五：3万亿规模的家居行业，发展空间大不？ 家居装饰和家具行业（下文简称“家居行业”）关乎老百姓“住”的品质。 围绕“住”，衍生出来的产业链如下： 上游为原材料及家居产品制造行业，下游为房地产开发商、消费者。 从上游来看，木材、塑料及金属等原材料已商品化，可广泛获取。且家具制造商众多，2015年国内约有14,000多家，集中在广州、长三角等沿海出口中心。 值得注意的是，家居制造商的竞争较为激烈，如何建设牛逼的渠道，特别是现代化的分销渠道，显得尤为重要。 所以，可以说，家居零售渠道是整个价值链中最能获取收益的环节。 从下游需求端看，零售消费占据主要地位。2015年，零售消费占据行业总销售额的64%，批发零售只占35%。 同时，由于家居行业的发展与房子这个载体密不可分，因此，零售消费人群可以被划分为三类：新房购房者、二手房购房者、房产拥有者。 ▼
那么，这个家居行业的规模有多少，增速又有多高呢？ ▼
2015年，国内家居行业的销售额达到了3.7万亿，同比增长约为9.7%。并且，据弗若斯特沙利文预测，2020年前，整个家居行业的增速将保持9.95%左右的年复合增长率。 另外，细心的读者再回看一下上图。 2014年，受房地产市场低迷的影响，住宅销售面积较2013年下滑。但是，我们可以看到，家居行业的销售额却仍然上涨了11.57%。 可见，家居行业相对于房地产市场有滞后效应，并且防御性比房地产市场要强。这也印证了家居行业的核心消费人群的特征。 对于核心消费人群对家居消费的影响，我们再补充一句： 购房人群中，“80后”为代表的新生代购房人群，较老一代更注重个性、时尚等特征的家居风格。再加上，我国每年约有2,000万新婚人群，大量婚育住房消费将促进家居行业的快速发展。 最后，我们再跟歪果仁比比看，看看家居行业的发展前景是不是真的好。 以2015年为例，美国人均家居支出为6,435.21元，英国为5,399.62元，而我国的人均支出仅为2,694.65元，约是我国的2倍多。从而也验证了，家居行业未来的增长潜力。 ▼
6）看点六：巨头云集的连锁家居竞争 家居行业的零售渠道，一般分为连锁、非连锁、线上和其他。 ▼
其中，非连锁占有市场份额的比例最高，为38.75%，其次是连锁，占比22.98%，线上比例很小，只有5.03%。 虽然，非连锁的家居零售的市场份额较连锁的要多，但是非连锁主要分布在欠发达地区，增速较慢，竞争力没有连锁的强劲。 所以，包括红星美凯龙、居然之家及月星集团等零售巨头，多为连锁型。 在连锁型家居的竞争态势上看，几大家居连锁巨头占据了连锁家居商场的零售额的27.63%。其中，美凯龙排名第一，市场份额约为11.09%。 ▼
据美凯龙（01528.HK）最新的年度业绩公告：2016年，美凯龙占据连锁家居商场行业的份额为11.8%，依然是家居行业零售中市场份额最多的。 ▼
另外几个巨头的情况如何，我们也来了解一下。先说说国内的竞争对手： 居然之家——1999年成立，涵盖了家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态。 据统计，截至2015年末，居然之家在全国有125家连锁商场，商场零售销售额超过390亿。 月星集团——1988年成立，核心业务为家具制造、家居连锁商场和商业地产及住宅开发三大业务板块。 据统计，截至2015年末，月星集团经营46家连锁商场，商场零售销售额超过250亿元。 金盛集团——1996年成立，主营业务涵盖装饰建材、家具、百货、房地产开发、路桥建设、建筑施工、国际贸易、文化传播等行业。 据统计，截至2015年末，金盛集团经营13家连锁商场，商场零售销售额超过130亿元。 武汉欧亚达——2002年成立，涉及连锁商场管理、家具制造、房地产开发、艺术品投资等业务。 据弗若斯特沙利文的数据，截至2015年末，武汉欧亚达经营21家连锁商场，商场零售销售额超过110亿元。 香江控股（600162.SH）——以住宅类房地产开发销售业务为主。在2015年，并购了香江商业和深圳大本营，整合了公司的家居商贸业务。目前，有33家连锁商场。 集美集团——2004年成立，从事家具制造、经营、家具的市场展销、建材、装饰品展销及家装设计施工、字画艺术品交流和窗帘布艺展销等。 再来看看国外著名的家居零售巨头： 百安居——为消费者提供一站式的家装产品和室内装潢装修服务。 百安居，1969年成立，原隶属于世界500强企业英国翠丰集团（Kingfisher Group）。1999年，百安居正式进驻中国市场。但在2014年，被中国连锁零售企业物美集团，以14亿元收购百安居70%股权。 宜家——1943年创立于瑞典，全球最大的家具和家居用品零售商。 在全球28个国家和地区拥有328个商场，2015年全球销售额达到319亿欧元。1998年，宜家集团进入中国内陆，目前已建立了19家商场门店。 美凯龙，是国内最大的家居行业老大。为行业内仅有的覆盖全国28个省份126个城市的家居零售商，商场数目超过了第二、第三大的家居零售商的总和。 从美凯龙（港股）披露的年度业绩公告中，我们查询到，其经营规模如下： ▼
另外，有意思的是，由于家具采购的独特性，更多的消费者更倾向于一站式服务，因而更会注重选择品牌零售渠道商，所以形成了“零售渠道品牌”强于“家具产品品牌”的认知。 7）中介机构 保荐机构：中国国际金融股份有限公司 审计机构：德勤华永会计师事务所 律师机构：通力律师事务所 评估机构：银信资产评估有限公司 ———————— PS： 从商业模式上来说，美凯龙采取的是轻重资产并重的“自营+委管”双轮驱动的混合扩张模式。 这种模式，形成了很高的壁垒，一二线城市的优势区域位置都被他们霸占了，其他人很难模仿。 同时，最最最值得大家注意的是，红心美凯龙在2017年3月举行的“互联网战略合作会议”上，提出了“新零售”的概念。【1】 赶巧的是，就在同一天，阿里研究院同样发布了《新零售研究报告》，也提出了“新零售”的概念。 简单点说，“新零售”就是打通线上线下，开启“互联网2.0模式”。 也就是“线上美女”不再死磕“线下帅哥”，两人一笑泯恩仇，携手共建“新零售”大家庭。 阿里是站在线上的角度，提出核心突破点在“线下”。美凯龙则站在线下的角度，提出向“线上”扩张。 分别给大家举两个例子： 线上到线下：目前资深的淘品牌，例如正在排队IPO的裂帛，拟计划7000万开15家线下门店。【2】 线下到线上：飞凡APP，和绿地、万达等商业项目以及商户合作，提供场景化服务。截止2016年9月底，注册会员1.8亿，活跃用户近8000万。并在2016年“618”期间开展的“百城千店年中庆活动”中，累计客流量超过5亿，实现销售额120亿。【3】 有了这些形象的例子，大家应该对“新零售”的概率有个更为深刻的认识了吧？ 我们再回到红星美凯龙，他们提出了“1001战略”，即：在实体商场拓展到1000家的基础上，打造1个互联网平台，以家为核心进行业务的上下游跨界外延。 目前，红星美凯龙已经开发了APP，累计实现了1782家品牌和3615家商家签约入驻。同时，实现了13家线下美凯龙与线上平台对接，覆盖了上海、南京、苏州、长沙等城市。 分析完美凯龙这个家居零售巨无霸，大家都有什么看法呢？欢迎在下方留言讨论。 ———————— 本文写作参考以下材料，特此鸣谢：【1】红星美凯龙重新定义新零售，线下才是突破口，猎房网 ，2017-4-10 【2】裂帛拟创业板IPO 计划以7000万开15家线下店， 亿邦动力网，2016-06-26 【3】巨头抢“新零售”的红利 万达和阿里谁更胜一筹？，网易，2016-10-27 本文完 ▼ 优塾精选 线下活动 · 6月25日，走进日本 丰田精益生产深度研修，为期七天 深度考察丰田企业、京瓷集团、传来工坊 体验游览野八海、富士山 地点：日本 名古屋 报名：点击此处 · 第64期并购交易师培训 4月21日-23日 |
|
|
