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广告创意和创意的形成过程

 龙首村夫 2017-04-22

刘帆 

广告创意是表现广告主题的构思。它是指通过形象塑造、文字撰写,各种艺术手段和技巧的运用所创造出的一个与广告主题相适应,为广告主题服务的意境。

广告创意的性质

对广告创意有不同的理解:

有人认为广告创意即广告构思。

有人又将创意解释成为“对原来许多旧要素作新的组合”。其中所谓的“旧要素”是指构成广告的、现成的诸多材料。如产品个性(包括形状、色彩、性能、质地、用途、制造工艺等);与产品有关联的人物与事物;广告决策中的观念和情感等。其中所说的“新组合”是一种“心智”和“能力”的体现,即:通过想象,将散乱的广告材料,以独特的艺术表现手段,有机而完美的结合(组合)起来。

更有人将广告创意与艺术创作中的“灵感”相比似,说它(创意)有着某种神秘的物质,犹如海市蜃楼,充满着奇幻色彩。

这些见解各有长处,又各有局限。我们认为对广告创意应该全面理解,既不能机械地也不能纯艺术地看待,而应该从创造的物质基础——产品个性,社会心理基础——消费习惯和欲望;主观认识——对产品的个性和消费习惯和欲望,主观认识——对产品的个性和消费需求的理解和把握上,去探索创意的性质。

广告理论和广告实践规律说明,广告创意过程是对现实进行抽象的过程。创意是产品观念化、情感化的产物,因此,创意的性质是指广告创作表现方面的。能否这样说,广告创意实际上是如何将产品观念化、情感化的一种表现方法。这里面既需要“思想的火花”——智慧,又需要产生智慧、表现智慧存在的多种想象力和表现能力。

广告不是产品说明书,也不是搞产品艺术鉴赏。广告创意立足于用形象构思(围绕着产品个性进行)来表现抽象概念(促销意图和策略)。这种抽象化过程,愈具体,愈形象生动,就愈能感动说服人,所以创意需要完美的形式和奇特新颖的构想。但是广告作品又并非是艺术作品,决定广告作品成败的标准是:①顾客(读者或观众)对产品和产品宣传形式喜欢还是不喜欢?②表现手法是否适宜于商品?③消费者了解商品特征吗?是否想购买?这三条标准也应该是广告创意的基本原则和鉴别其好坏的标准。脱离现实物质基础和消费者社会心理基础,凭空想象,闭门造车,攀附风雅,甚至孤芳自赏,必定会给广告创意带来失败。事实也的确这样,在市场竞争中,有时一张毫无艺术装饰的白纸黑字的“大减价”比那些所谓充满创意的广告,更具有诱惑力。

不过,从思维和情感的特征上分析,广告创作十分注重信息技术处理的思想性、科学性和广告表现形式的艺术性,并以此作为基本内容。其中的思想性,是说广告所传递的信息与表现信息的方式必须是健康有益的,既符合广大消费者和社会整体利益的需要,又不能造成对消费者利益和社会利益的伤害。其中的科学性是指广告信息内容的真实和符合科学技术原理,又指广告表现手法的科学运用,要遵循科学技术原理和规律。广告的艺术性则是艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。这三者是广告和美学的相互渗透,是美学基本原理和规律在广告创作中的具体运用。因此广告创作在满足消费需求的同时不能忽视消费者的审美需要。

基于上述原因,我们十分看重情感的沟通与抒发以及创造性思维在广告创作中的重要作用。因此,那种灵感式,爆发式的“思想火花”是难能可贵的,它们在广告创意中有着举足轻重的意义,应该受到高度的重视。

广告创意表现十分艰难,它既要有创新意识,又要有求实作风。以上论述只是从广告的信息物质基础、社会消费心理、表现形式的审美特征和规律三方面初步探索广告创意的性质,还没有形成理论化、系统化的深刻认识,有关广告创意的性质、特征、规律、作用等还有待人们在实践中摸索、总结。

广告创意的形成过程

作为广告主题构思的创意,它的内涵有两个方面:一是广告主题和与主题相关的意境。二是表现主题的手段和方法。离开了表现手段和方法就无所谓广告意境,广告主题只是一种抽象的观念,无法让人理解和感知;反之,缺少主题的凝聚和意境的营造,广告作品就会变成一堆散沙,所谓的表现手段和方法就没有存在和运用的价值。从这一点讲,创意是广告主题和意境的具体表现,或者说,创意是广告主题和意境的表现手段。

科学的系统论揭示了广告创意的形成过程,概括出“对原来许多旧要素作新的组合”的创意观。实际上,所谓的组合就是表现;所谓的旧要素包括主题和主题相关的产品、人们和其他事物。如何使这些现成的材料(旧要索),通过创新的、独特的手段使它们组合在一起,并呈现出一种不仅能完美地展示出商品个性,而且能在消费需求与审美心理的沟通中,使人们获得美的诗情画意来,这正是创意的任务。

在广告创作中,创意的任务主要是通过创造意境和塑造商品形象两项工作来完成的。所谓创造意境,是通过联想和独特的艺术手段,营造出表现主题所需要的衬托,渲染的氛围,或创造出主题所需要的诗情画意的艺术境界。所谓塑造商品形象,即通过商品形象或借助于对商品有关的人物和事物的描写和表现,提示商品的个性特征,达到为主题服务的目的。下面以一则中华牙膏的电视广告为例,说明创意的性质和形成过程。

北京,一个温馨而古朴的四合院。一个中年男子正要出门远行。

打开衣箱,内有一个盒装的面人孙悟空。(特写)优美的乐声将主人公(中年男子)带进难以忘怀的童年回忆中……

一声悠长的“换面人”的吆喝声。仍然是这个古朴的四合院。还有雄伟古老的北京前门,一个老人正在用牙膏皮等物换面人。儿时的主人公听到吆喝声,急忙将未用完的中华牙膏挤在三把牙刷上,拿着牙膏皮去换面人(孙悟空)。

回忆结束,旅行箱中小面人的特写境头,中年男子拿起牙具,(突出中华牙膏)放进旅行箱中,合起箱盖,提起走出……。

这时传来画外音:“四十年风尘岁月,中华时刻在我心头”。揭示广告主题。

这则广告的主题十分鲜明,突出强调产品(牙膏)的悠久历史和传统品牌的声誉,进一步巩固产品在消费者心中的地位。

为表现这个主题的构思十分巧妙。以四十年的人生历程隐喻“中华牙膏”的悠久历史,以人们(用儿童→中年男子的形象变化为代表)对产品持久而不间断的热爱,说明产品超越时空的卓著声誉以及在消费者心中的牢固地位。

一个“用牙膏皮换面人”的细节,不仅生动形象地展现了历史画面,而且激发起人们许多难以忘怀的温馨回忆。广告词(画外音)将主人公的童心,童趣升华为一种成熟、执着、深沉的感情,(对产品)引起人们许多联想和体味。在认识和理解商品(牙膏)个性(悠久的历史和卓著的声誉)的同时,根据自己的人生体验,产生了情感上的共鸣,获得美好的享受。

这是一则意蕴丰富、情感深沉优美的广告作品。广告的创意自始自终紧紧地围绕主题进行。有造境:以古朴的四合院和雄伟古老的前门作背景,烘托渲染出时代气氛,让人感知历史的悠久,与现实形成鲜明对比。有形象塑造:广告虽然没有直接描写和刻画商品形象,但是却通过对人物(由童年——中年)与商品特殊关系的描写和表现,揭示出商品的特殊个性。“孙悟空小面人”将二者有机地结合在一起,形成了优美的创意。

从以上分析中,可以看出广告创意形成的四个过程:

第一、收集原始创作材料,一方面是眼前问题(产品信息与广告策略)需要的资料,另一方面是平时不断积累储藏的生活经验和知识。

第二、围绕着主题对上述材料进行提炼、开掘、加工。

第三、借助于联想,运用心智寻找各种材料的聚焦点和最完美、最具有独创性的组合方式。

第四、在“思想火花”的燃烧中,找到了最恰当的聚焦点和最完美的组合方式,形成创意。如同哥伦布发现新大陆一样,具有“我找到了”的惊喜。

在这四个过程中,知识积累、生活体验、丰富的想像力是创意的土壤和基础。特别是超凡脱俗的想象力,可以将旧的、现成的材料变成崭新的、充满活力的神奇材料;可以挖掘出材料间内在的本质联系,并且运用动人心魄的艺术形式将这种本质联系表现出来。也许正是这种原因,许多广告创作人员将创意的形成比喻成飘浮脑际的海市蜃楼,给广告创意蒙上了神秘的色彩。其实,灵感、想象力、独创性并非天成。通过不懈的实践也可获得。中华牙膏电视广告中的那个“牙膏皮换面人”的细节,看似妙手天成,实际上也正是作者丰富的社会综合知识与人生深刻体验的结晶和反映,得之于瞬间,却经过了多少心智的磨炼。

 

 

                                   

                         刊吉林省长春市《应用写作》杂志

                                  19969

 

 

 

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