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这个诞生不到5年的时间的茶饮品牌，如今成为了饮品行业中一个现象级的存在——2011年在江门市创立，如今已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50余家门店，除前期部分加盟店之外，其余均为直营。2016年8月，喜茶获知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权超过1亿元的融资。 就在2个月前，喜茶从广东初次北上抵达上海人民广场，吃货们听讯从四面八方赶来，只为一解其心中之惑。如果你发张手捧喜茶的自拍到朋友圈，分分钟就能成为点赞的焦点。买一杯走在路上，很有可能会有人突然跑来问：“这个真的这么好喝吗？值得排队吗？” 作为一名喜茶星人，必须在这里说：“真的好喝！至于排队嘛，建议大家冷静前往，至少等门店多开几家再前往试毒。当你排队数小时才能喝到一杯喜茶时，期待能从中获得的“回馈”，早已远远超出了20元。” 那么，现象级的喜茶到底做对了什么，给他带来如此巨大的收益？ 宏观环境：消费升级 2016年6月，麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出：中国消费结构与发达国家日益相像。2016年7月，《经济学人》杂志的一篇文章说，中国的中产阶级（家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间）人数从1990年代的几乎为零，增长到今日的2.25亿。 所以数据表明消费升级正在发生，并且价值巨大, 客户如今愿意花更多的钱，换取更好的商品或服务以及更多的产品附加价值。 奶茶市场：行业升级 品质升级 最早的奶茶多用粉末冲泡，没有奶也没有茶。如今消费者对奶茶有了更健康的奶茶的需求，因此奶茶铺开始使用常温奶和巴氏鲜奶，而茶也从由茶末变成了用整叶茶甚至名贵茶叶泡出的茶汤。 喜茶创始人Neo选择的金凤茶，是由温泉遍布的台湾南投远道而来，是台湾茶中的上品。“总有人问我，你是怎么想出这些配方的？其实，哪有什么突然出现的神秘配方，都是一天天，一遍遍改良成现在的样子的。”Neo在采访中谈到对品质的坚持。 环境升级 早期的街边奶茶店大多嘈杂又简陋，但被引进购物中心的奶茶店，则需要在整体形象上符合购物中心的要求。这一方面需要产品质量的保障，更直接的还是通过店铺设计呈现。  喜茶在深圳万象城新开的店铺 这是一张喜茶的菜单。可以看到，喜茶的产品定价普遍在20-30元。这个价位比奶茶店贵了不少，但整体低于星巴克定价。这个定价策略 ，创始人聂云宸这么概括：“让消费者感觉产品品质差不多的，我们明显有价格优势；而价位比我们低的产品，明显没法和我们比。”  服务升级 在短短十几分钟的购买过程中，总共有六次被主动服务。从门口排队开始店员会主动帮你提前推荐和帮你下单，到柜台买单时店员会提醒你冰块的多少合适，出茶时叫号店员会询问你是否需要打包，取货时会提醒你不要用吸管喝，在1个小时内饮用完毕。每个环节都能感受到服务员积极主动、耐心细致、忙而不断的工作状态。买杯茶居然也能享受到这样的服务，这在许多消费者意料之外。 确实，在一线城市北京、上海、深圳等地的消费者随着收入的提高，恩格尔系数逐步下降，在购买时，他们考虑成本的同时会更重视产品质量。无论从门店装修，包装设计，产品口感，喜茶目前的定价与体验的存在一定反差，这给消费者一种感觉：这不仅值得你享受，并且你也享受得起。 细节把控：对年轻用户的精准定位 新媒体传播 在深圳喝过之后念念不忘的我，曾经去给喜茶的官方微博留过言，希望他们早日来上海开店，小编也与我互动回复：“等我哦！”一时间让我满怀期待。 知道喜茶来上海的具体日期和地点是通过当地生活类自媒体的推送，这说明，喜茶非常重视新媒体这条传播渠道。益普索（全球知名的个案研究集团）曾针对我国一二线城市18-30岁网友一项调研显示，近八成受访者表示一个小时不看手机会感到不舒服；40%受访者表示每20分钟内要看一次手机。另一项统计显示，半数以上的年轻用户每天使用移动端的时长不低于3小时。 既然移动终端已拥有大量的高粘性年轻用户，那么喜茶只需要真正提供适合移动端的新媒体内容就完成了对年轻群体的传播。 有逼格的设计 独创的外带旋盖杯和精致的外带纸袋每个杯盖上贴心的饮用指导多位设计师合作的插画    这些看似非常小的细节，都被喜茶无数次地放大，每一次的顾客外带，都为喜茶再一次曝光。以单店热销4000杯的盛况来看，至少每天会有1000位消费者利用社交媒体和外带们主动传播。 极致单品策略 从喜茶这5年来菜单的不断迭代来看，喜茶的茶品不断做减法。为什么要做减法？首先我们研究一下什么样的单品适合极致？ 每个特征都要有合理的理由大规模可制造性很关键产品能打动人，用户才会喜欢 喜茶满足了以上三个条件。 再看看它是怎么做的？ 一直保留的产品系列： 1、芝士奶霜系列。 2、水果茶系列。 3、特色甜品。 4、抹茶。 这过程中删除的产品系列： 1、奶盐系列。 2、传统奶茶。 3、可可系列。 4、港式奶茶。 5、益力多。 6、现磨咖啡。 7、蛋糕类。 这样做的目的，喜茶在接受咖门采访时有提到过： A、减少供应链，减少库存管理。 B、员工熟悉程度更高，操作更精确，服务更专业。 C、聚集的产品，给顾客感觉会不会更良好？ D、提高盈利能力。 与当地企业玩转品牌跨界 喜茶开张的第5年，与深圳本地的互联网企业开展了多项合作。在移动流量场景化的背景下，场景成了虚实交互融合的核心。在骑着共享单车的时候给朋友外带一杯喜茶；在ENJOY上订餐厅的时候看看能不能抢到喜茶的礼品券；在乘坐深圳航空班机的时候，是否能顺手带上一杯喜茶享受旅途？细数以上品牌，他们的品牌理念、经营理念与喜茶的目标群众不谋而合，而双方的合作恰是抓住了这一点，并以年轻人为媒介，在活动中融入年轻人的文化，以此实现了不同品牌的连接。 跨界表面上是一种交流和整合，实际上是在冲破壁垒，建立新的“联系力”，无疑品牌间相似的调性在这里发挥了重要的作用，帮助其实现了更深层次的交融。 喜茶万象城2017.01.15开张×ENJOY  植树节2017.03.12：喜茶×bluegogo  喜茶to go ×深圳航空  结语 面对上海首店的火爆，排队数小时的情况也引发了一些质疑，而刷爆社交网络的排队盛况，也带来了“饥饿营销”和有关工作效率的质疑。 为了保证产品口碑，发展线下门店的速度速度也是当务之急。Neo也开始加速跑马圈地，毕竟他想做的，是引领茶饮的潮流，乃至颠覆行业。在本身竞争壁垒了较低的茶饮行业，长期竞争中喜茶是否依旧能脱颖而出，需要在产品、精细化管理、运营等事情上下更多的功夫。??? |
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