【学霸笔记】消费者行为学与营销策略

戴眼镜jason 2017-04-26

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学霸集锦

上课班级：营销总监29班

主讲老师：王瀚骏老师

课程主题：《消费者行为学与营销策略》

学霸郑丽虹

一、管理和营销的理念：

1、管理是对员工和资源的整合，管理就是建立标准。

2、管理者对所有板块都要学会，而且比别人更厉害，但如果做不到的话，就要有评判优劣的标准。

3、营销是一门科学，不能凭经验。

4、营销就是做概念，消费者买的是理由和概念，要把话术表达出来，整合传播。

5、新人由于脑子发育不完整，所以很多东西是教不会的，所以要把年轻人的工作简单化。按逻辑思维方式安排好，模块化、流程化、标准化，标准定好，让结果可复制。

二、营销技术：

1、注重了解客户需求背后的原因，专业客户直接满足其需求即可，非专业客户要从原因推导需求。

2、多元化经营，要按市场需求的重要程度以及满足程度排序和分配资源：

3. 多产品运作，做新产品的时候应覆盖不同类的需求，金霸王的案例。

4. 保罗的品类规划方法：

分类动机是人类的本能，人类一定会把事物做分类

5.找到原有链接，而不是创造链接。

6.人类记数字和图画才能记住，文字难记，不要跟客户用过多文字描述，编故事最有效。

7. 阈限：一旦被突破，就会继续突破。例如碧浪洗衣粉的勺子，买东西超过一定的金额以后就更容易接受。

8. 促销有两种方式：

降价：一般不要用，要降就一次到位，超过阈限

买赠：一次性赠好的东西

9. 卡特尔心理动机——人类一切行为的12大动机

- 平等一致——攀比心

- 归因——为做的事情找正当的理由

- 归类---把事物归类的本能

- 线索——推理和推断的本能

- 独立——宁当鸡头，不做凤尾

- 自我表现——爱秀，爱显摆

- 自我防御——怕老（化妆品）、怕死（药、保险、保健品）

- 自我强化——追求个性化，私人订制

- 人际关系——追求认同，希望成为焦点

- 模仿——从众心理

- 求新——追求新鲜，喜新厌旧

- 出风头——虚荣心

10. 贝尔态度模型：

1. 不知道不买（宣传没做好，信息到达率低）；

2. 知道不信不买（购买理由不充分，精神-功能联系不到位，概念，销售话术不行）；

3. 知道信不在选购集合里不买（要找到集合品的共性并拥有之，可能在产品/市场/销售/研发方面）；

4. 知道信在集合不是首选产品（分析和首选产品的显著性差异，并拥有之）；

5. 知道信在集合首选还是不买（时机不对，或者有其他替代品）（等待，或说服放弃替代品）；

6. 买过不再选择（质量/服务出问题，客户情绪影响可大可小，因此质量/服务无小事）；

7. 买过选择不是首选（性价比不高，需要促销，提升性价比）；

8. 买过继续选择（忠诚客户）

11. 如果钥匙解决不了问题，是因为没找对钥匙，钥匙和问题对不上，看问题必须要准确。

不同区域促销效果不同，因为不同区域处于态度模型的不同阶段；这个月促销好，下个月不一定好用，因为原因不一样了。

促销方式对销售有影响，但不是根本，因为消费者不是买赠品。

12. 主力产品，主要区域，都应该有以下调研，了解客户现在的态度，做改变，看态度有无变化。判断客户属于哪类人的提问话术：

1）. 你都知道这个行业的哪些产品和品牌？还有吗？（1）；

2）. 向消费者提示，补充以上问题（2）；

3）. 下次要买，你会选择哪个产品？给三个选择。（3、4）

4）. 上次买了哪个产品/品牌？（6、7）

13. 人类被说服的理由：

感知：没道理、超级创意，技巧太高，可遇不可求

意动：建立熟悉的关系，不一定认识，恒源祥脑白金。不要求技术，但要求频率，对资源要求高。

认知：讲道理，较为稳定

学霸张勇

1、心理行为分析工具

自我---个性--动机--需要-态度--情绪---情景---环境--行为

2、行为学上分析分析市场营销：

权威——品牌

价格——考虑产品的性价比

方便——拓宽渠道

从众——市场占有率

3、市场策略

知识度高，参与度高，品牌，价格，方便，从众

知识度低，参与度高，制造业，重视性价比，产品技术，价格，服务上优化，知识度高，参与度低，一般为新技术免费试用，知识度低，参与度低，拓展渠道，方便用户

4、应用工具

不知道，传的信息到达率

知道，户对产品概念不清晰

知道信任不买，核对是否是共性产品

知道信任在集合不是首选不买，找竞争产品的卖点，做出产品显著特性

知道信任在集合是首选不买，服务不是客户问题的唯一解决方案

买不再选择，售后服务问题

买选择不是首选，找出替代品的劣势

忠诚客户，维护

学霸杨佳振

第一次听到王老师的讲课，从感官上颠覆了所有营销的手段，第一次听到说消费者行为学是所有营销学之母，越发的想要了解内幕情况了。

何为市场，有着共同思想或站在人的角度思考聚集的地方；何为销售，就是人与人之间产生了交换，最好的销售方法是找对人找对目标，把公司的产品精准的发给最需要的人，再通过与人之间的频繁交换，成交速度加快，把销量提高了。

通过整堂课程下来，学到了一下几点:

1、心理行为分析工具图

自我（概念）-个性（价值观）-动机（打动人心）-需要-态度（是否好感）-情绪（心情）-情景（模拟构化）-环境-行为

2、从行为学上分析分析市场营销：

权威---品牌

价格---考虑产品的性价比

方便---拓宽渠道

从众---市场占有率

3、进行产品分析与市场策略选择，采用四个象限图

知识度高，参与度高----品牌，价格，方便，从众

知识度低，参与度高，更多是制造业，重视性价比，从产品技术，价格，服务上优化

知识度高，参与度低，一般为新兴行业，考虑买赠送的市场策略

知识度低，参与度低，那就要拓展渠道，方便用户

4、深度挖掘客户需求的方法，通过自我发问，客户：我希望这个产品可以解决（）的问题，（）里面提出自己所在行业中不是通用的50个客户需求，进行三级区分。一级的需求，一流的... 二级的需求，是只能说明产品方面的功能；三级的需求，场景化，带产生画面感。通过此方法剖析公司所有的客户的真正需求在哪一级，进而针对性帮助客户提出专业的、全面的解决方案。

5、贝尔模型原理

不知道不买宣传不力，市场部负责

知道不信不买概念模糊，市场部负责

知道信不在集合内不买没产生共性

知道信在集合内不是首选不买有显著性的差异

知道信在集合内首选不买时机不对，有备选方案。公关方案，把敌方备选方案的劣势讲给客户听

买过再不选择质量、产品、服务不足

买过选择不首选性价比不够

忠诚所想要的最终结果

6、提问

1、你都知道某行业内哪些品牌？

2、提示，某某某

3、下次你要合作的时候会选择哪几个品牌？

4、上次你合作的是哪几个品牌？

启示：营销终究是与人交流，与人交换，懂得并熟练运用这样一门课程无非会锦上添花。

学霸唐燕宁

市场营销工作中，不是有需求的客户就是我的目标客户，如果目标客户找错了，那我们的营销工作是徒劳的。所以找准目标客户，找对符合公司产品定位的目标客户是营销工作的首要动作。何为销售，王老师提出了“交换”的概念。要把销售量提升，就要把成交的频率增加，把成交速度较快。

要把营销做好，就要对消费者的行为有着深入的了解。老师分享了几个技术：

1）心理行为分析工具一

自我---个性--动机--需要-态度--情绪---情景---环境--行为

2）从行为学上分析分析市场营销：

权威---品牌

价格---考虑产品的性价比

方便---拓宽渠道

从众---市场占有率

3）进行产品分析与市场策略选择，采用四个象限图

3.1 知识度高，参与度高----品牌，价格，方便，从众

3.2 知识度低，参与度高，更多是制造业，重视性价比，从产品技术，价格，服务上优化

3.3 知识度高，参与度低，一般为新兴行业，或者新技术可以考虑免费使用的市场策略

3.4 知识度低，参与度低，那就要拓展渠道，方便用户

4）分析客户需求，要挖掘用户的三级需求（必须是场景化有画面感的需求）。要深挖客户所需要需求方案的原因。

5）贝尔模型

5.1 不知道无行为市场部宣传的信息到达率

5.2 知道无行为客户对产品概念不清晰

5.3 知道信任不在集合不买核对是否是共性产品

5.4 知道信任在集合不是首选不买找竞争产品的卖点，做出产品显著特性

5.5 知道信任在集合是首选不买我们的产品/服务不是客户问题的唯一解决方案

5.6 买不再选择解决产品质量问题售后服务问题

5.7 买选择不是首选找出替代品的劣势

5.8 忠诚客户做好客户客情维护

6）问卷：

A: 问客户知道我们行业的哪些产品或者品牌吗？

B：提示

C：下次买的时候会买哪些品牌/产品

D：上次买那个产品/品牌？

启发点：

1）营销团队管理：不用什么都是专业，但是心目中要有对下属工作的衡量标准，设定管理标准。

2）产品营销中，产品质量是无法进行包装的。需要重视企业对产品的技术研发及质量监控。

3）产品销售，不要轻易使用降价促销活动，要把握好产品价格的上下区限范围。

4）热点事件的营销推广，很容易陷在浪潮中，投入资本大，不容易起效果，慎用。

5）做细分市场，要对各区域问话及经济政策，市场环境差异的了解，这个是地区营销的关键。

学霸陈璇子

市场：有着共同或类似需求的人的集合。

市场=人；营销=交换。

市场营销研究人与人之间的交换规律。所有营销理论都来自于消费者行为学。

行业经验在有渠道销售的情况下对销售能起到一定的作用。

评价营销工作做得好不好不是凭销量，而是凭态度。

营销就是做概念，给消费者一个购买的理由。

好的销售就是见人说人话，见鬼就鬼话。

互联网只改变了渠道模式，直销的终端是业务员，网购的终端是快递、物流。

所有的营销要先弄清楚目标客户，挖掘需求、创造需求来迎合客户。

客户真正的需求是场景化的具体需求，即三级需求。非场景化的需求在实践中基本无用，一级、二级都是无用的需求。需求通常不能问，要用眼睛看。东西越贵，需求越多，参与度越高。产品是以需求来区分的，而不是以价格来分的。产品定价有市场原则，不以价格来区分产品。

营销是门科学，不能凭创造、经验。营销重管理而不重技术。

品类规划来源于人类基础的分类动机。

做多产品没问题，但要做与现有产品完全不同类需求的产品。不能与原有产品重合/相交，要外切而不能内切。

学霸苏明葵

学霸杨衡

当消费者习惯于购买一种商品，(某品牌)，购买行为没有复杂的心理活动

让心理到行为→行为到行为

人心理活动的过程快，慢，认真，随便，取决于物品价值以及个人价值观

消费者在不同条件下的需求和态度不同

人买东西是有理由的，要给消费者一个理由，让他购买

营销是在产品保证质量的前提下，给顾客一个完整的购买理由，营销可以让人尝试，只有品质能让消费者重复购买

要让营销→速度快频率多

人都喜欢最小的代价获得最大的利益

人类从来不做错事

营销:改变态度→改变行为

要想打动一个人，强化比重复重要

需求≠购买的理由

让别人觉得，你和他是同类

消费者消费在刚需上的很少一部分，更多的是满足心理感觉

你的东西没你想的那么好，别人的东西也没有你想的那么差

营销的发展历程，从拼功能→拼渠道→拼品牌

人→目标客户

行为→细分目标客户

找准目标客户就是成功了一半

那群人和我的优势最匹配，就是目标客户

客户需求唯一，解决方案许多种，要让客户知道你的方案是最优的

真需求还是假需求？

公式'我希望这个X(产品)可以解决( ..... )问题'

真需求要使这句话保持通顺

宁可不要新客户，也要维护好老客户

人购买产品的四个影响因素:

1.权威→品牌

2.价格→性价比

3.方便→渠道

4.从众→市场占有率

高知识度，低参与度的产品，比如新技术，首先应该注意市场占有率

高知识度，高参与度的产品，比如化妆品，药，人们会先关注品牌，然后价格

低知识度，低参与度的产品，比如快消品，首先应注意扩宽渠道，然后宣传做品牌

低知识度，高参与度的产品，人们会更关注性价比

学霸覃春兰

销售=交换，是人与人之间交换的速度和频率，人是最终的客户和用户.

市场：有着共同需求或者类似需求的人的集合，站在市场的角度即站在消费者的角度。所有的营销理论来自消费者行为学,行为学是所有营销之母。

需求-产品-态度-行为

营销体系做的好不好不是看销量来评价，而是从态度，主要是控制过程。

营销的本质- 改变态度-改变行为.

改变客户与消费者的态度

改变合作伙伴的态度

改变员工的态度

千万不要只看结果拿结论，行为学是动态的。对消费者不是教育而是迎合，要合拍

消费行为是不断变化的

消费者买你的东西，一定有买你东西的理由，品牌卖的是一种心理感觉，你卖的不只是产品而是一种理由

购买理由与人性一一对应

理由：功能，好处，利益。心理感觉，品牌。

人：动物本能-贪婪。神：精神世界

只要是人就一定有2部分。

对客户的个性和价值观进行归类。

客户细分，目标客户细分，不是区域区分而是感觉一类的人做区分。

七步法：

权威=品牌

价格=性价比

方便=渠道

从众=市场占有率好钢用在刀刃上，说明钢材不够用了。

谁是目标客户，挖掘需求，而不是创造需求，营销需要创意，不能复制的没必要推广。

性价比的重要性在于技术的研发，没有产品质量做基础，一切的营销都是纸老虎。

一个忠诚的老客户的贡献率是新客户的27倍，不要因为新客户而忽略维护老客户

需求：

什么是需求，一级需求：一级的产品领先的技术

二级需求：价格，质量，安全，货期，外观，服务。

三级需求：场景化，具体的需求。

基于经验与观念对食物的一种需要和期望。

我希望这个产品可以解决（）的问题

有些需求不够具体化，场景化，需求是不能问的，除非你十分有技巧，需求是看出来的，观察出来的。找到观察出客户的需求就是差异化和创新。东西越贵，需求越多。需求一定是问题，要找到需求并且分析需求。产品是因需求而生的，不能已价格区分，产品的定价应该是有市场原则，价格不同是因为需求不同。

客户需求4象限

1. 重要的为满足的需求

2. 蓝海，必备 QA QC

3. 费力不讨好的需求（最好去掉）

4. 客户认识不到的，没发现的需求（去挖掘，使它变成标配）

动机理论

动机理论-1（基本理论-马斯洛需求层次理论）

生理动机

安全动机

归属动机

尊重动机

自我实现动机

动机理论-2

平等一致

归因（找原因）

归类

线索（联想，联系）

独立（宁当鸡头不当凤尾）

自我表现（秀，显摆）

自我防御（是自我表现和系我强化的反动机，越有越怕失去）

自我强化（私人订制，是自我表现的升级版）

人际关系（圈子）

模仿

求新（喜新厌旧）

出风头

态度：

营销最终的目的改变消费者的态度，态度的改变促使购买行为的发生

消费者态度理论分类

1.不知道不买（信息到达率低，从宣传上下手）

2.知道不信不买（销售话术没编好，从概念上下手）

3.知道信不在买的集合里不买（没发现共性，要找到哪些是不同类）

4.知道信在买的集合不是首选不买（显著性没有突出，不是首先NO.1）

5.知道信在买的集合是首选不买(质变-客观性)

6.买过再不选择（产品质量或者服务不行）

7.买过选择不首选（想试试别人加的，说明购买的产品与期望值有差距，不是忠诚客户）

8.忠诚（100%购买）

用态度理论分析促销结果

1. 同一个地方促销的效果不同，一把钥匙一把锁，看这个地区的人处在那个态度层面

2. 促销今天好明天不好，针对消费者的太多做出适合的方案，要很实际的问题对上，才能解决问题。

问卷调研问题:

1.你都知道这个行业里的那些产品或者品牌？

2.提示这行业所有的品牌，看完之后还记得哪些品牌

3.下次你要买的时候，你会选择哪些产品呢. 第一选择？第二选择？第三选择？

4.你上次买的是哪个品牌？这次还买吗？

学霸谢勇

两天消费者行为学的学习，让我体会最深的就是消费者的动机？从一件衣服讲起，30元能解决的最基本的遮羞和保温问题，为什么要花掉1300？这就是动机过程：为什么要问为什么？

在动机过程中，最需要了解的其实就是消费者的需要与欲望。

满足需要的特定方式取决于个人特有的经历、学习体验和文化环境（就像老师说的，穷过的孩子对物质的品牌需求就相对不会那么高）。而欲望是用以满足需要的特殊消费形式。比如，可能有两个同学都觉得肚子在咕咕叫了，如果他们从前一天开始都没有吃东西，那么他们各自的需要强度就会差不多。但是，他们各自满足这仪需要的方式却可能截然不同。第一人可能是个素食主义者，只想着吃一份水果或者吞一把零食。而另一个人则可能是肉食者，期望能有海鲜和牛肉。

接下来看我们需要什么？

人与生俱来就有对维持生命所需的某些元素的需要，如食物、水、空气等。这些都被我们称为生理需要。然而，人们还有其他许多并非与生俱来的需要---心理需要。心理需要是我们成为特定文化的成员后产生的，包括对地位、权力和认同的需要。

当然，消费者购买一件产品的冬季可能是因为它同时提供两种利益。例如，购买一件貂皮大衣可能既是由于它所展现的奢华形象，也是因为它恰好可以在寒冷的冬季保暖。

所以，作为市场人员，对于产品的定位。一定是基于产品的特征与足够的市场需求调研，FAB(特征转化利益），才能真正制定出有效的市场行为方案。

学霸薛毓明

一、市场营销的本质

1. 营销是一种管理技术，不是专业，和人的能力是脱钩的，靠的是科学的推导和数学模型；

2. 能力强的人只会自己创业，或依附于大集体，公司越小，越找不到能力强的人。所以要把现有的，能力一般的人用起来，形成团队，把活干了；

3. 营销包括研发、包装、媒体传播、宣传方式等环节。我们不需要懂得所有的环节，只需要掌握衡量各个环节好坏的尺子，设定好标准，引入资源，做整合传播。

二、客户需求分析的模型

1. 客户会提出很多很多需求，但其中相当一部分都是不靠谱的，不能什么都信。我们需要：

（1）找准目标客户；

（2）如果目标客户不专业，需要分析需求背后的深层次原因；

（3）如果客户很专业，直接满足需求即可。

2. 需求分析的4个象限，把所有的需求都放进去，对重要性进行分类

3. 使用因子聚类分析法，分析客户需求，形成不同的产品线

分类动机是人类的本能，人类一定会把事物做分类

一、动机理论

1. 卡特尔心理动机——人类一切行为的12大动机

- 平等一致——攀比心

- 归因——为做的事情找正当的理由

- 把事物归类的本能

- 线索——推理和推断的本能

- 独立——宁当鸡头，不做凤尾

- 自我表现——爱秀，爱显摆；

- 自我防御——怕老（化妆品）、怕死（药、保险、保健品）

- 自我强化——追求个性化，私人订制

- 人际关系——追求认同，希望成为焦点

- 模仿——从众心理

- 求新——追求新鲜，喜新厌旧

- 出风头——虚荣心

二、贝尔实验室的消费者态度模型

1. 不知道不买（宣传没做好，信息到达率低）；

2. 知道不信（购买理由不充分，精神-功能联系不到位）；

3. 知道信不在选购集合里（要找到集合品的共性并拥有之，可能在产品/市场/销售/研发方面）；

4. 知道信在集合不是首选产品（分析和首选产品的显著性差异，并拥有之）；

5. 知道信在集合首选还是不买（时机不对，或者有其他替代品）（等待，或说服放弃替代品）；

6. 买过不再选择（质量/服务出问题，售客户情绪影响可大可小，因此质量/服务无小事）；

7. 买过选择不是首选（性价比不高，需要促销，提升性价比）；

8. 买过继续选择（忠诚客户）

如果钥匙解决不了问题，是因为没找对钥匙，钥匙和问题对不上，看问题必须要准确

判断客户属于哪类人的提问话术

1. 你都知道这个行业的哪些产品？（1）；

2. 向消费者提示自己的产品并补充（2）；

3. 下次要买，你会选择哪个产品？（3、4）

4. 上次买了哪个产品？（6、7）

三、其他知识点

1. 人类喜欢记图画、数字、故事，不喜欢记枯燥的文字；

2. 阙限理论：一旦接线被突破，会继续突破下去；

3. 促销，是为了提升性价比，方法有买赠或降价。降价要不经常用，但一降就要降到位，善用-0.99原则。至于促销手段和技术没有太多差别，不需要花太多精力研究；

4. 1个忠诚客户创造的价值相当于27个新客户，因此必须留住并维护好忠诚客户；

5. 热点营销，要在热点成为热点之前投入。当热点成为热点，很多人进来，成本大大增加，且影响力大大减小；

6. 较认同法家，墨家。士固有学，行为本焉（行比学重要）。

学霸刘华广

1、消费者行为学就是从需求到交换的过程，中间经历需求产品态度交换行为的发生。人经常犯的错误就是“我认为”，不要只通过结果下结论，要学会准确的传递信息，用个性进行目标客户的细分。需改变对结果的重视，重视过程，结果才好。

2、营销是门科学，是门技术。

好的营销就是见人说人话，要准备两套话，针对不同的客户使用。

每个人都觉得自己的存在和别人不同，其实不然，人性从来没有改变，变的是不同的阶段。

3、我希望这个产品可以解决（）问题，将客户的需求代入公式，如果读的通顺，那么就对了。需求分为三级，对产品的需求居于第三级。

4、《产品定位和营销策略模型》:首先通过自己的产品在知识度及消费者参与度来确定自身属于哪个区间（性价比，渠道，规模，品牌），对产品进行定位。其次，清楚了产品定位，就可以制定相应的营销策略和步骤，同时根据策略来分配资源。举例:生产电脑企业，该公司的产品知识度高，消费者参与度（重视度）高，应该定位在品牌区间。那么该公司的营销策略的重点应是塑造品牌，扩大产品知名度，它的营销步骤为:品牌~性价比~渠道~规模，同时资金（资源）应大部分投入到塑造品牌方面。另外此模型对于项目型销售公司的销售方法也非常有帮助。简单的说把一个目标客户的不同决策人按区间分类，并采取相应话术（策略）来公关。

5、《三级需求筛选模型》:首先要通过仔细观察得到产品的N多需求，然后进行市场调研，最后把调研结果通过此模型进行分析，将这些需求分别排列在4个区间内，得出重要的，最优的三级需求。具体为:该模型通过重要性（纵坐标），消费者被满足度（横坐标）将分为4个区间。其中第一区间内最接近中央交叉点的需求为最优的需求，并且要不断的创新，产品不断换代，使得需求达到区间内的制高点。第二区间实际是你所在行业里的必备需求（基础功能），这部分需求必须要满足。第三区间里的需求是中小企业实现迅速扩大市场的机会，应大胆尝试，做好了就能够树立行业标准，缩小与行业NO.1的差距。第四区间的需求直接放弃，不能做。另外第一区间的需求是帮助企业开源的，第四区间的需求帮助企业节流。

6、《态度改变模型》:就是告诉我们如何突破消费者的态度堡垒，同时也是发现公司内部问题最好的工具。这个模型把态度分成8种，前7种类型所对应的公司问题分别是:信息传达率，策划问题，缺少竞品共性，与行业NO.1的差距，客户客观原因，质量问题，性价比问题。通过市场反馈回来的信息，根据模型对照分析，找出问题并解决，对应的解决方法为:

1、更换媒介，也就是传播渠道。

2、强化产品概念，增加客户购买理由。

3、发现竞争产品的共性，并做到自己产品中。

4、发现与行业NO.1的差距，并做到产品中。

5、强化客户的购买动机。

6、加强产品质量，做好服务。

7、通过促销使得自己产品的性价比提高。

从而使得大部分客户成为第8种，也就是忠诚客户。

学霸王鹏志

通过这次的学习了解了人类心理活动是有规律的，不管智商高低与否都一样，所以对于销售人员来说就要去研究消费者的心理行为规律，销售过程中掌控消费者在购买行为中的各种心理。在学习中我把学到的内容分为三点。

一、找客户不是所有的消费者都是你的客户，只有1%的机会不要全力以赴，要分析目标消费者与产品的对囗程度，消费者是否真的有机会发展成为客户。

二、通过对消费者的行为规律来改进整个销售流程的每一个节点，分析出哪个节点出了问题，比如：宣传、品牌、集合共性、质量、性价比等，目标是要把普通客户变成忠实客户。

三、通过促销来提高客户的购买欲望，占领客户的购买空间。从而达到整个完整的营销过程。

学霸王俊茹

本质性的理念诠释：

市场营销--能够提供有着共同类似人群的需求的解决方案，并实现交换的过程

产品：就是解决消费者问题的方案

实现交易（交换）：

将购买者生理和精神的需求与产品的功能物质与非物质层面的营销概念，二者完全重叠吻合才能实现。

市场营销必须对人性的共性研究到位，才能调研、开发出能满足目标定位人群的需求，好产品必须要有好概念。这个概念不是狭义的做定义做文章，而是结合自己产品、企业、品牌、最重要的是找到消费者真正的痛点，从而有效的在4P上深耕细作，总之做概念就是给客户购买你的产品的理由。

消费者购买7部曲

1. 个性（价值观--目标客户群体价值观与在购买你的产品的价值观吻合）

2. 动机（购买理由充分，能打动消费者的内心）

3. 需要（有需要未必会购买，比较竞争对手的产品）

4. 态度（客户认同、相信、莫名其妙额喜欢上你的品牌或产品）

5. 情绪(前面4项都成功闯关，但是客户的情绪好坏无法预料和掌控。）

6. 情景（外部竞争对手拦截无法控制）

7. 环境（终端购买环境要好）

产品、行业营销战略制定的侧重点的分析方法

权威--品牌

价格--性价比

方便--渠道

从众--市场占有率

产品的3级需求必须是消费者在日常的生活中遇到的需要解决的问题，能够有一幅幅具体的画面的场景，设计师在看到这些情景才会精准的抓住问题的关键。

判断需求的方式：

1、我希望这个***（产品）可以解决( ) 的问题

2、判断需求是有效，看这句是否通顺。

学霸李海利

一．营销的本质—改变态度—改变行为

1.改变客户与消费者的态度

2.改变合作伙伴的态度

3.改变员工的态度

二．行为学—态度行为的公理

1.营销透视营销的问题：是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？

2.消费者透视：消费者行为学包含三层含义：消费行为是动态的；它是互动过程；它涉及交易

三．消费者行为理论与市场营销

1.行为研究的人与人之间的交换客户买的不是产品，是理由（功能，经济发展之初。精神，差异化品牌建设）

2.行为学与营销实践

3.产品分析与策略选择

4.需求的特点

三类需求：

一级需求

二级需求

三级需求：场景化描述

1. 行为实施与行为理由成交的理由包含产品本身以及外延部分

2.宣传（广告）与行为学

3.区域营销与文化

针对不同性格人类来决定说：功能部分源自哪类需求，精神源自哪类动机。

需要从不同市场不同时间消费者的已知的情况做相对应的营销策略。

学霸侯洪亮

本周学习了王瀚骏老师的<<消费者行为学与营销策略>>,收益良多,主要收获以下几点:

1、营销的本质是改变消费者态度，从而改变消费者行为，消费者购买产品的根本原因是有需求，而有需求的原因年是现在存在问题，因此消费者所需要购买的产品应该可以解决他的问题，因此永远不要教育消费者，而要迎合消费者；

2、差异化停留在功能基础上，功能是基础，精神是关键，强化比重复更重要，品牌更强调人的心理感觉；

3、心理行为分析工具，个性是关键，动机、需要、态度、情绪、情景和环境是其次要素；

4、目标客户讲人，所谓细分目标客户就是讲人行为的差异；

5、营销理论针对不同状况，解决不同问题：

A、消费者不知道因而不买，需要解决宣传和信息到达率

B、消费者知道但不相信因为不买，需要解决产品概念问题，

C、消费者知道且相信但不买，需要解决产品共性问题，确保在集合中，

D、消费者知道且相信且在集合中但不买，需要解决显著差异化问题，

E、消费者知道且在集合中且是第一首先但不买，说明有替代品，需要讲替代品的略势力，

F、消费者买过但不在选择，需要解决产品质量问题，这是营销唯一没有办法解决的问题，

G、消费者买过且选择但不在是第一首先，需要解决性价比不高的问题，搞清楚促销的目的，提高性价比，做好品牌跟踪，

6、忠诚消费者的消费量是新客户的27倍，因此维持好忠诚客户尤为重要。

7、增强消费者记忆的最好方式，单一高强度法：单一高对比连续重复。

总结：消费者性行为学是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧，灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。

所有的营销中的困惑与问题，答案从本质上来说都来源于行为学。

学霸赵鑫

1、销售的本质是“交换”

2、人产生交换的流程：产生问题——产生需求（有产品解决问题）——产生态度（那些是喜欢那些是不喜欢，怎么去挑选）——交换产生（找到解决问题的产品）。

3、“问题”与“需求”怎么找到？

从“市场调研模型”找，通过模型能准确找到消费者需要你的产品解决什么问题，从而知道消费者需求。

4、通过这句话去验证什么是消费者真实需求：我希望通过某某产品解决问题。

学霸蓝乃英

关于王瀚骏老师的“消费者行为学”课程收获：

1、消费者从有需求到购买，要经历一系列的心理活动，正常是有很多心理节点是必须经历且满足的，而通常消费者习惯性的购买某一种产品(某品牌)，方便、实际占主要地位，产品特性决定消费者的需求点不一，均有心理节点，有些节点只是看是否会经历。

2、通常人在购买一件产品时是有心理活动的，主要取决于物品价值以及个人价值观，不同的消费者在不同条件下的需求和态度均有所不同。

（总而言之：要让消费者购买你产品是有理由的，一定要有一个让大家购买你的产品的理由，当然质量问题是前提，才能达到重复购买）

3、营销是一门科学！要想打动一个人，强化比重复重要。

而需求决不等于一定购买的理由！有时要做关系，并且要让他人感觉到与你是同一个水平线、是同类，方能走近关系，制造关系、制造合作机会。

4、你的东西没你想的那么好，别人的东西也没有你想的那么差！不要去恶意贬低对手的产品与实力！

5、营销的发展历程（拼功能→拼渠道→拼品牌）

6、人→目标客户，行为→细分目标客户

找准目标客户就是成功了一半，要分析，那些群体和我的优势最匹配，就是目标客户。

7、要分辨客户的真需求还是假需求？

从话术：'我希望这个X(产品、功能)可以解决( ..... )的问题'

真需求一定是会令以上这句话保持通顺，说得通的，分3级，基本深入到3级问题可能就是客户的真需求点，找到真正的需求点方能对症下药。

8、宁可不要新客户，也要维护深挖老客户。而消费者购买产品的四个影响因素:（1.权威→品牌，2.价格→性价比，3.方便→渠道，4.从众→市场占有率）

9、高知识度，低参与度的产品，比如新技术，首先应该注意市场占有率

高知识度，高参与度的产品，比如化妆品，药，人们会先关注品牌，然后价格

低知识度，低参与度的产品，比如快消品，首先应注意扩宽渠道，然后宣传做品牌，低知识度，高参与度的产品，人们会更关注性价比。

10、代言人的用处：找个消费者都信的人替你说，把产品概念说出去

而产品包装，也是给消费者购买的理由，可以吸引眼球。

11、泛化:会有2种正反两个结果，便宜没好货←价格便宜→划算

12、而人类比较能记住数字和动画，即长期记忆:图式，脚本(logo)故此，很多品牌会用故事来阐述产品，因为容易被人记住。

13、营销最终的目的：改变消费者的态度，态度的改变促使购买行为的发生。

14、“我认为”心理学称为选择性认知，既大脑会有自我屏蔽不认可的内容。

态度改变的过程:

1.不知道不买

2.知道不信不买

3.知道信不在买的集合里不买

4.知道信在买的集合不是首选不买

5.知道信在买的集合是首选不买

6.买过再不选择

7.买过选择不首选

8.忠诚

做营销时要按以上过程来分析消费者态度，从而找出原因，促进开发。

15、调研问题的话术：

1.你都知道这个行业里的那些品牌？

2.列举这行业所有的品牌，看完之后还记得哪些品牌？

3.下次你要买的时候，你会选择哪些产品呢.第一选择？第二选择？第三选择？

4.你上次买的是哪个品牌？

16、广义的态度包括感知，认知，意动。

学霸吴飞

营销归根到底是学习如何找到消费者的需求，并想办法满足消费者需求完成成交。

1、找到需求找准需求

需求不是简单从消费者几句话中体现出来的，而是从消费者提出的问题，找到深层次的原因，并提供相应的专业级别的解决方案，形成产品卖点。那么寻找真正的需求就是营销需要面对的第一个问题，要从消费者问题的场景化中寻找出蛛丝马迹，从小细节着手，弥补小细节上的点滴差距，让消费者对产品更加满意，从而从最根本的产品层面优化，能够用产品说话的产品才能够持久，才能够借用营销做得更好更大。

2、找到精准的消费人群

通过4个象限的区分，把消费者分出类型，精工细作自己的目标人群，不要把精力浪费在原本就不是你目标客户的人群身上，通过深挖目标人群的需求，找准营销点，不断找到属于自己产品的王牌卖点，达到领先行业的目的。

3、产品分析与策略的选择

通过知识度／参与度的高低，找出目前产品所属的象限，根据不同的象限和产品属性来制定对应的公司策略，从4个维度排序，品牌／价格／渠道／占有率，找出目前重点需要加强的方向，并投入最大力度去加强次属性，提升营销的成功率。

4、需求与市场

通过对消费者12个心理学动机的分析，找出这对公司消费者的八个阶段，根据市场反馈问题，找出目前需要重点提升的问题点，八个阶段重点为：知晓率／信任度／集合／排序／首选／口碑／促销／成交，根据各地方市场所处问题的阶段来有针对性的解决问题。

总结：消费者行为学基于心理学内容，更高层面给予营销指导，在实际运用的过程中没有任何方案是可以通吃的，一定是掌握衡量批判事情的公理，找到标准与尺度，从而降低失误率，从而让公司走的更远。

学霸梁瑜

一.营销的正确解读：

营销不是一门技术，而是一门科学，科学即有规律，有公理。认识到这一点非常重要，当下信息化技术的突飞猛进改变了人们的很多生活方式，随之改变传媒环境，营销环境也日新月异，长期从事营销的我们常常有些迷茫：似乎过去的套路都行不通了，今天的套路没过几天也不灵验了，感觉营销越来越难做，消费者需求越来越难把握，常常会疑惑营销是否就是无方法无标准？学了这门课，非常及时的纠正了思维上的迷乱，帮助自己在纷乱复杂的营销实务中找到根本，对日常工作很有指导意义。

二.消费行为学的作用：

研究消费者如何从需求，到态度，到行为的过程。消费者从有需求到购买，要经历一系列的心理活动，有很多心理节点是必须满足的，人心理活动的过程快，慢，认真，随便，取决于物品价值以及个人价值观。消费者在不同条件下的需求和态度不同。营销是在产品保证质量的前提下，给顾客一个完整的购买理由。

营销:改变态度→改变行为

而好的营销是：速度快?频率多

三.什么是消费需求：

1.需求就是购买的理由。消费者消费在刚需上的很少一部分，更多的是满足心理感觉。

2.客户需求唯一，解决方案许多种，要让客户知道你的方案是最优的

3.如何辨别是真需求还是假需求？

公式'我希望这个X(产品)可以解决( ..... )问题'

真需求要使这句话保持通顺。

4.人们购买产品的四个影响因素:

权威→品牌