美国消费者省钱为上

由

于对经济前景感到忧虑，美国人的消费习惯发生了迅速改变：省钱成为他们的第一考虑因素。他们从名牌产品转向零售商自有品牌，从运动型多用途车(SUV)转用小型车，从完全服务商店转投大幅折扣店。

为扭转销售走软的态势，沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc.)去年重新回到折扣销售路线。该公司周四公布的6月份销售业绩创下四年来最高增幅，消费者为省钱而到沃尔玛采购基本生活品给该公司带来了滚滚财源。

上个月，折扣商店销售额增长了将近6%，而全价百货商店销售额同期却有所下滑。优惠券的使用量也在下滑15年后开始反弹。同样是上个月，低端的丰田卡罗拉(Toyota Corolla)汽车夺得了美国市场的销量冠军，一举超过了占据这一宝座20多年的福特汽车(Ford) F-150皮卡；后者 型更大，价格也更贵。

向下消费是消费者面对经济疲软的常见反应。不过这一次，这一消费调整快得不同寻常，其波及的商品范围也可能是上个世纪80年代初经济衰退以来最广的。面临着历史高点的油价与食品价格飙升的局面，再加上房市、股市双双低迷以及信贷紧缩的困境，美国人的消费习惯遭受了沉重打击；而消费正是美国经济长期繁荣的基础所在。

消费行为的大转变可能会给市场带来巨大的变化，因为零售商会调整从商店规模到货架摆放的方方面面；制造商也可能因此被迫削减受众较小的产品，侧重于销量更可靠的基本产品。

 

追踪消费品支出的咨询公司Information Resources Inc.负责人汤姆·布利肖克(Thom Blischok)表示，购物者的想法发生了重大转变，他们的考虑因素正从是否有用转向是否实惠。Dunnhumby Ltd.是一家为许多零售商与制造商研究购物习惯的咨询公司。该公司表示，其在美国与欧洲零售客户中，有20%的会员卡顾客显著减少了消费；这是该公司对这些消费者的购物数据进行分析后得出的。

美国消费者20年来对高价新奇产品与诸多奢侈品的购买兴趣也因此面临着挑战。在上个世纪80年代，美国人青睐设计师品牌，推崇高档的埃及棉，并将购物视为一种乐趣。

但现在，消费者对他们的支出能力是否会迅速提高感到悲观。根据最新的路透社/密歇根大学(Reuters/University of Michigan)消费者信心调查，有三分之二的美国人预计目前的经济疲软将持续数年。在上个月的调查中，消费者信心指数已经较2007年1月份的峰值下降了38%；有57%的受访者表示他们的财务状况恶化，为1946年开始调查以来的最糟情况。


购买习惯


美国几乎每个收入群都在改变购物习惯，决定调整原有爱好。过去二十年里，48岁的休斯顿软件销售员鲍伯·斯万森(Bob Swanson)绝大部分时间都开着他的宝马汽车(BMW)。但随着特级汽油价格大幅飙升，斯万森最终将他的8缸宝马540轿车换成了一辆更省油的4缸本田雅阁(Honda Accord)二手车。斯万森说，我以前的汽车每加仑跑15英里，现在的车平均跑24英里。

Associated Press

对经济前景的忧虑改变了美国人的消费习惯，越
来越多的人在基本生活用品上也开始精打细算了

研究商店客流量和支出的市场观测机构Nielsen North America表示，今年以来美国百货商店的客流量下降了6%，办公用品店下降了7%，家居零售店更是下降了10%。但这种下降趋势却给低价零售商带来了商机。小型连锁折扣百货店Family Dollar Stores Inc.预计，公司截至8月30日的第四财季同店销售额或将增长4%-6%。另一家折扣商Dollar General Corp.近期公布，截至5月2日的财季同店销售额增长了5.6%。

为了迎合这股最新的节俭之风，大型零售商和品牌商品制造商正加大对顾客消费习惯的研究，并据此调整他们的商品与促销手段。例如，得克萨斯州杂货商HEB Inc.已经开始在月底前购进大量的廉价食品（豆子、大米与鸡蛋），因为那时顾客通常会囊中羞涩。

沃尔玛表示，旗下门店每个月月初会在货架上摆放较多的大包装商品，因为许多顾客那时刚发了工资腰包较鼓；而月底公司又会换成价格较低的小包装产品。

这家全美最大的零售商周四公布，截至7月4日的五周，美国市场同店销售额增长5.8%，为2004年5月以来的最高月度增幅。当月使许多折扣零售商受益的暂时性因素同样也提振了沃尔玛的销售业绩：纳税人逐渐收到联邦退税支票，而且当月很难得的出现了两个月首日。许多顾客会在每月首日拿到薪水和政府报酬，然后去商店购物。

不过沃尔玛也适时地回归到根本。与其他零售商不同的是，沃尔玛的顾客并不很富裕，他们早在2006年就感受到了能源价格上涨和信贷危机带来的冲击。沃尔玛最终作出响应，削减了新门店的建设，同时对货品进行了调整。随着经济显出疲态，沃尔玛减少了库存，回到创始人提出的低价策略上来。

今年，沃尔玛的门店做好了充分的准备来应对焦虑不堪的顾客，它为那些改买便宜商品的顾客提供了更为充足的货品。它还将广告支出增加了42%，启动了一项针对那些希望省钱的顾客的宣传活动。

与此相反，Sears Holdings Corp.去年秋季进了大量的服装、家居用品和度假产品，导致今年春季不得不减少营销支出、大幅降价以便清仓。在截至5月3日的一个季度中，该公司旗下的Sears门店和Kmart门店的同店销售分别下滑了9.8%和7.1%。

今年6月很多服装连锁店的销售继续走软，包括Gap Inc.和Limited Inc.。Target Corp.更偏重于服装和家居用品这类非必需品，它们约占总销售额的40%，这导致同店销售全年低迷不振。而沃尔玛美国销售收入的40%来自作为生活必需品的食品。Target今年6月同店销售只增长了0.4%，今年以来累计下降了0.5%。

一些大品牌零售商正在尝试新的方法来留住顾客。MillerCoors的零售与体育市场营销副总裁布赖斯·麦克塔维什(Bryce McTavish)说，这个行业的现实情况就是你必须手里有牌。该公司是啤酒酿造商SABMiller和Molson Coors Brewing Co.的合资企业。一种新的策略是：在门店里，把价格较低的Coors Light和价格较高的Blue Moon摆放在一起，以便鼓励那些以前喝Blue Moon、现在想省钱的人能坚持同一品牌的啤酒。Miller Coors也在考虑采取刺激措施，比如买啤酒，赠加油卡。

拥有吸引低价消费者的能力对一些公司来说至关重要。零售专家表示，在有了三、四次美好的购物体验后，消费者就能在品牌或是门店中形成自己新的、更为便宜的购物选择。

咨询公司Management Ventures Inc.零售洞察业务的一位负责人约翰·兰德(John Rand)说，零售商和生产商接下来的一步就是淘汰那些不能吸引大范围消费者的受众较小的产品。一些零售商已经在考虑放弃那些不能带来大销量的供应商或产品。

风险最大的是那些用钱买便利的高价产品。咨询公司对消费者食品购买状况进行的调查显示，矿泉水、100卡零食和儿童午餐套餐分别被自来水、简易包装的零食和自制午餐代替了。

现已初见端倪的一种零售趋势可能会和消费者习惯的改变互相促进。Safeway Inc.、Tesco PLC和沃尔玛等以大门店著称的零售商已经或即将引入1万-1.5万平方英尺的小门店，店里的商品只有几千种，主要服务周边社区。

百思买(Best Buy Co. Inc.)和Circuit City等电子产品连锁店也引入小门店，通过削减销售不佳的产品来提高利润率。零售店咨询公司WD Partners的副总裁李·彼得森(Lee Peterson)说，这类产品种类有限、周转较快的门店可能会为零售业带来一次新浪潮。

与此同时，消费者对省钱的渴望也体现在方方面面。消费者更多地采用“一站式”购物，每次的采买量很大，购物频率降低到每周一次或是每月两次，以便节约汽油。他们购物的时候，也更倾向于按照购物单采买，还不忘使用优惠券。

大型优惠券处理公司Carolina Manufacturers Services的营销总监马修·提利(Matthew Tilley)说，去年优惠券的使用数量自1992年以来首次停止下滑，公司预测今年剩下的时间里使用还会增加。

咨询公司Information Resources Inc.(IRI)说，今年以来，鸡蛋、牛奶和面粉的价格已经分别上升了33%、18%和近11%，并且可能还会继续上涨。

IRI的咨询负责人布利肖克说，我们还没有看到大宗商品价格上涨所带来的真正影响，我们目前正在经历的是个过渡阶段，会影响我们如何花钱、去哪花钱和吃什么。IRI的消费者采购调查显示，像卡夫(Kraft Corp.)“Lunchables”儿童午餐等即食产品的销售下滑。

IRI的研究显示，美国人也不再去休闲餐厅，而是更多地在家用餐；购买多功能药品，而不是单一功能药品；全家选用同一品牌的洗发水，而不是每人一种。

有些情况下，省钱的本领甚至取代大笔花钱而成为人们敬佩的对象。俄勒冈州波特兰市的琳达·巴特勒(Linda Butler)使用优惠券已经有几十年了。她说，在过去的6个月中，她常常会在结帐时碰到有人向她咨询购物的诀窍。这位51岁的主妇大量使用优惠券，常常会把本来150美元的购物帐单降到40美元。

她说，人们问我，你是怎么做的？你从哪弄到的优惠券？她正在考虑开设有关如何省钱的课程。当然是免费的，她说。