陈芳 张博 孙冈
建立并用好税收宣传“中央厨房”，集中策划选题，综合考虑投放媒体与投放形式，推动传统媒体和新媒体的税收宣传从简单相加迈向相融。 近年来，新媒体以自身独特优势迅速获得受众认可。有关专家认为，新媒体与传统媒体融合将成必然趋势，一个全新的融媒体时代正在到来。 税收宣传要素已发生变化 传播学四大奠基人之一美国学者拉斯韦尔在其著作《传播在社会中的结构与功能》中，提出了传播学著名的“5W”公式。他认为，信息传播是传播者、信息、媒介、受众和受众反馈几个要素互相作用的循环过程。在融媒体时代，由于信息技术的发展，人们接受信息习惯的改变，传播学领域的五要素均不同程度发生了变化，在税收宣传工作中也是如此。 传播者由单一走向多元。税收宣传是法律赋予税务机关的使命，过去，税务机关是税收宣传当仁不让的传播者。现在，随着微博、微信等新媒体手段的普及，纳税人作为传播的另一主体，与税务机关的沟通更为频繁、密切。 受众由被动接受变为主动选择。过去，税收宣传的受众只能被动接受税务机关发布的信息。现在，通过新媒体的定制功能，受众可以享受更加智能、更具针对性的个性化信息。受众接受信息的时间和空间，也由过去的相对固定变为现在的相对随意。 信息质量要求越来越高。随着社会公众纳税意识逐步增强，对于税收宣传内容的质量要求也越来越高。一是对政策执行类信息要求更加准确、细致，例如“12万个税”申报如何准确填写等。二是对宏观改革类信息要求更加全面、透彻。纳税人会关心税收究竟去哪儿了，营改增减税效应如何发挥等问题。 媒介从传统媒体独大到与新媒体共生。税务机关过去的宣传渠道主要集中在报纸、广播和电视等传统媒体上，现在则与传统媒体和新媒体都有了“亲密接触”。以北京市地税局为例，以“税收天地”“纳税小贴士”为代表的合办栏目，频繁见诸电视和广播。2012年、2014年相继开通“北京地税”微博、微信。2017年开展手机直播。 反馈从缺失走向完整。以往的宣传中，由于传统媒体缺乏有效的信息互动渠道，无法迅速、详细掌握受众的反馈意见，对于宣传效果的把控缺乏数据支撑。而新媒体背后强大的数据化分析手段，使其能够准确把握受众意见，随时对传播内容作出调整。 整合传统媒体和新媒体宣传资源 融媒体时代，税收宣传必须坚持围绕税收中心工作，始终把握正确舆论导向，满足受众需求，遵循媒体传播规律，推动两种媒体从相加迈向相融，进一步提升宣传工作质效。 加强税收宣传顶层设计。面对复杂的媒体环境，税收宣传需要自上而下的顶层设计。设置专门机构，安排专门人员，确立税收宣传的愿景目标和长期规划，探寻融媒体时代税收宣传的基本内容和程序。 建立并用好“中央厨房”。整合传统媒体与新媒体资源，打造融媒体工作平台。运用中央厨房思维，集中策划选题，综合考虑投放媒体与投放形式，分发投稿，提高税务新闻资源利用效率。用各类税收宣传产品增强传播对象的黏性，提升税收宣传整体效果。例如，对于“‘12万个税’申报”这一新闻主题，申报工作的背景、目的和意义可形成深度报道，发表于报刊；取得的成效可制成视频新闻，报道于广电媒体；申报操作细节可制作成图表，投放于微博、微信；申报中易遇到的问题，可在直播媒体上及时回复。以传统媒体内容优势助力新媒体宣传，以新媒体渠道优势“反哺”传统媒体宣传，形成兼具专业性、权威性、新闻性和普及性的税收宣传。 建立舆情综合处理系统。依托新媒体强大的数据分析功能，建立舆情处理分析系统，提高舆情预警工作的质量和效率。分析、把握传统媒体和新媒体传播规律，利用中央厨房，统一制定舆情应对方案。用好主流媒体，做好正面宣传，有效引导舆论走向。发动网络媒体，做好舆情应对，掌握话语权，及时准确发声；推动媒体融合，借助各自优势，抓住时机，把握节奏，讲求策略，妥善应对处理舆情事件。 增强新媒体服务功能。依托微信等平台，实现新媒体渠道从税收宣传功能向纳税服务功能的延伸。例如，“北京地税”微信已推出微信取号、个税查询、预约办税和“12万个税”申报等功能。 （作者单位：北京市地税局） |
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