|
作者：谢晶，社群书院联合发起人，中国社群研究院顾问，青年茶人计划发起人，专栏撰稿人。 《超级IP：互联网新物种方法论》 吴声/ 著 精读干货 今天我想跟大家分享关于个人IP打造的一些内容，不知道大家有没有看过上面这本书——吴声老师的《超级IP》，其实今天要分享的话题跟这本书是有很强大的相关性的。 鉴于大家可能没有看过，那我们先简单的来分享一下关于我们今天可能会要延伸到这本书里面的一些话题。 一、什么是IP？ 什么是IP？在超级IP这本书里面其实一开始吴声老师就提到，IP是一种具有强大的影响力（也就是势能）以及流量聚合能力，可以跨越媒介的商业符号。用我们社群运营里的语言来表达，IP是一个非常强大的标签。 什么是个人IP？顾名思义，我们在做社群运营的时候经常会提到，要把一个人通过标签化的语言表达出来。如果一个人他能够成为一个IP，其实也就是说他把自己直接变成标签了。 比如说我们今天会看到很多自媒体的红人，类似于咪蒙，包括我们的创业教父凯文·凯利等等，他们本身都是超级IP。 当我们提到他们的名字的时候，他们就代表了一类人或者是一类内容，甚至是一类价值观，他们有影响，并有用户，也就是他们的粉丝，同时还具有跨界实现商业价值的这种能力。 二、IP的三个层次 在我们去理解什么是IP的时候，实际上我们先要理解IP形成的过程，而这也是我们对IP的三个不同层次的理解。 1）IP的第一个层次：IP是一种链接的规则 IP的第一个层次吴声老师在书里面也有提到，他说我们今天谈论的IP不再是一个互联网协议，实际上IP本身它的原始的出发点或者说我们理解IP的第一个层次它本身就是一种互联网交互的协议。 这说明了什么呢？这说明了IP本身是在互联网当中相互链接的一种规则，或者说我们更加直观的来描述这句话就是，IP是链接产生的。我们在分享很多关于社群运营的理论和内容的过程中都会提到一个概念叫做“强节点”。 其实到了2016年之后当大家开始关注IP的价值的时候，我们会发现在社群当中持续能够产生链接，能够成为社群当中链接的强节点，并且在这个节点上建立规则的那个人就是我们社群当中的IP。 所以我们对IP理解的第一个层次就是它是一种链接的规则，而持续的这种链接的规则沉淀下来的价值就具有IP的价值。 2）IP的第二个层次：IP就是内容 IP的第二个层次是我们今天普遍意义上对IP价值的理解，就是说IP的主要核心价值来源于内容，所以其实IP这个词从外国流入到中国的时候，它首先是应用在版权之战，它是版权的缩写。 我们说可商业化，可产品化的内容的标签也被称作为一个IP，这是在影视领域，文化领域，文化产业领域大家普遍比较认同的，所以我们理解IP的第二个层次叫做IP就是内容。 3）IP的第三个层次：IP就是个体 IP的第三个层次可能它才是吴声老师提到的超级IP，我们把它叫做魅力人格体，或者我们可以简单的理解IP的第三个层次：IP就是个体。 像我们今天谈到的凯文·凯利也好，“罗辑思维”的罗振宇也好，大家都认为他是超级IP。它实际上是以前我们的商业是会去把人“物化”，今天我们互联网的商业我们会发现我们会通过把内容和规则进行“人化”来创造这种魅力人格体，也就是我们所说的超级IP。 随着IP这个概念的走红，以及它的商业价值的凸显，比如说papi酱的广告被拍出天价等等这些社会现象，让我们重新思考一个问题，是否每一个人都可以通过一些手法或者是通过自我的运营来把自己变成一个IP，来创造自己的IP价值？ 在吴声老师的《超级IP》这本书里面，明确指出了实际上打造个人IP是有规律可以遵循的，我们是可以从中找到一些方法来实践，来帮助我们的创业提升价值的。 三、个人IP的三个特点 我们具体要如何才能打造一个个人IP，那我们还是要从超级IP或者说个人IP的几个特点来入手。
1）超级IP = 价值点内容 打造超级IP的第一个步骤就是你要创造有价值点的内容，或者说超级IP的第一个特点是每一个IP都能够输出有持续的价值点的内容。内容作为目前在IP这个领域最主流也是最广泛的消费品，它是让你的IP成型所必须的一个要素。 我们需要用有价值的内容来承载你这个个体独特的价值观，然后通过这种价值观的身份认同来形成特定的人群。这个时候其实我们需要每一个希望自己个体成为IP的人去检视一下自己的内容资源，或者说我们要对自己的内容生产力有清晰的认知。 很多人在坚持写自己的公众号，或者是持续运营自己的社群，那么为什么他不能够形成一个IP呢？实际上我们觉得是他对自己所创造的内容的价值点并没有进行一个非常清晰的归类，以及归类之后的呈现。 有些人可能他就用他自己的名字注册一个公众号，他就认为他是一个IP了，之后他的这个公众号里面的内容想到哪儿写到哪儿，基本上他的兴趣爱好也有，他的工作也有，帮别人转发的广告也有。 当你把自己的公众号持续运营到了一定程度，不能够把你的价值点非常清晰的表达在移动互联网上的时候，你就无法去凝聚特定的人群。 那么我们应该用什么样的方式来梳理我作为一个人，同时作为一个内容生产的主体，它所能贡献出来的内容的价值点呢？ 告诉大家一个非常有趣的方法论，它其实也是一个小的工作画布，如果有机会的话我们可以在线下一起玩这个游戏。用一个九宫格的方式把你自己所想表达的，或者说来描述你这个IP的价值点，来进行一个清晰的梳理和划分。 大家有时间的时候可以在自己的纸上画一个九宫格，然后把自己的名字写在九宫格的中间。就像我们现在看到的这张图，每一个描述实际上都是在描述这个内容的主体。 不管是描述他是风流倜傥，还是描述他的名字，还是描述它本身可以创作的内容，实际上这都是帮助我们去对我们自身所能创作内容形成的价值点来进行一个清晰的划分和梳理。 这种清晰的划分和梳理之后，我们要围绕着这些价值点来整理、归集、创作和运营我们相应的内容，才能够凝聚特定的人群。那么这个在呈现形式上它往往体现在我们的线上的内容，或者说我们所输出的这些内容都是呈一个栏目化管理形式的。 图片来源：“微书院”工具 我们现在看到的这两个界面，一个是茶空间，一个是社群，我们会发现这是一种通过对于自身所能够创造的具有不同价值点的内容，来聚集特定的人群的方式。 如果你在社群当中用了这种方法，建立一个这样的界面，也就是说你可以对你的内容进行栏目化管理和栏目化表达的时候，你任何一个商业主体都可以呈现出一个IP的属性。 如果说创建具有不同价值点，分类价值点的内容，来聚集吸引特定的人群和流量这是打造IP的第一步的话，第二步要面临的一个问题就是我们如何能够在这些分类的标签之下创造源源不断的内容。 即便是罗辑思维在它打造个人IP的过程中，仅靠自己一个人来进行内容的创造是远远不够的，如果说我们要成为一个超级IP，那么我们就必须成为社群当中的一个强节点，那什么是社群当中的强节点？一定是流量流过最多的地方，才是一个强节点。 在这个过程中，我们如何能够创造足够多的内容呢？当我们要去面临一个持续引流的问题的时候，其实我们所有的人都必须面对另外一个问题，就是流量的不足，本身我们的内容创作能力中力的不足。 这个时候可能会有人说我们可以组建一个团队来创作内容，比如说罗辑思维，它其实就是一个团队在操作。 但其实任何PGC团队创造内容的方式都是有壁垒的，唯一能够让流量源源不断持续经过我们这个IP节点的方式，不是说你通过PGC来把自己变成一个流量的入口，而是你通过UGC把自己变成一个流量的路口。 2）超级IP = 差异化品牌的集合 其实这也是吴声老师在《超级IP》这本书里面提到的第二个概念，超级IP其实是差异化品牌的集合，所谓差异化品牌的集合其实就是在一个标签下各种各样差异化内容的共存。 换句话说，其实任何一个超级IP都是有多个小IP汇聚而成的，而这些小IP可以在前面我提到的内容标签化，也就是价值点标签化的这种风格和逻辑之下来共同创作相应的内容。如果这样的一个描述太抽象不好理解的话，大家可以从“罗辑思维”到“得到”的这样的一个逻辑来理解一下。 “得到”这样的一个互联网知识和内容的产品，它本来是建立在罗辑思维这样的一个巨大的IP之下的，而且今天依然挂着罗辑思维出品的这个“帽子”，也就是这个IP的作用在持续的发酵。 那么罗辑思维里边的内容是由谁来完成的呢？是由“得到”当中的类似于像李笑来等等这种各种各样的小IP持续不断的在创作而产生的。 这个时候我们会发现今天我们的罗辑思维的内容的格局，或者说内容的栏目化呈现发生了巨大的变化，不再是老罗和他的团队一个人，或是一个团队想到哪里策划到哪里，就把内容输出到哪里，我们会发现它更多的是做标签的抓取和内容的策划。 比如说职场类型的，我们知道在这个“得到”的产品里面有一个标签叫“读金句”，所有的金句其实是在某一个罗辑思维谈论过的话题的标签之下，所有的IP在自己内容分享的过程当中，围绕着这个标签所产生的金句。 那其实在整个“得到”的产品当中，除了粉丝follow这些小IP所进行的价值点内容的消费以外，我们会发现流量汇聚的大节点是在“读金句”这样的一个标签当中，也就是说聚集小IP的势能，聚集他们众创的内容，形成我这个大IP的势能和影响力是打造我们个人IP的第二步。 那么刚才大家也看到了其实我们前面说的栏目化内容的呈现，是通过一个工具来实现的，那这个工具就是我们在过去的半年当中开发的一个“微书院”的产品。它其实是我们任何一个社群当中的成员，或者是一个社群领袖，在面对个体IP化的这个过程中所提供的一个技术解决方案。 它第一步可以帮我们完成我们价值链内容的梳理和归类，然后把我们自己所能够生产或者说我们所希望表达的内容进行栏目化管理。 在第二步的过程当中，我们是要对它来进行就是我们刚才提到的小IP的聚集来实现内容的众创，来源源不断地生产流量和内容这样的一个过程，那么它是如何完成的呢？ 我们现在看到的这两个界面，可以把它看做是这两个IP打造的成果，第一个叫创客书院，它实际上是我现在自己办公所在的一个文化创业园的一个空间的IP。 图片来源：“微书院”工具 我们看到这个界面上的第一个头条的栏目叫本周精彩，继续点进去你会发现它会出现一个列表，这个列表是这个园区整个这个月所要举办的活动。这些活动它其实是由不同的主体来发起并完成的，也就是说这些内容是有不同的主体来创造和生产的。 它是通过一个什么样的方式来把它聚集在一起的呢？你会发现所有的这些活动在发起的时候它的标题上都有一个共同的标签叫“人才园“，也就是这个园区的名称。我们会看到我们点进“四月精彩”的这样的一个栏目里，其实是点进了一个标签搜索的列表。 那么在整个的系统的后台当中所有标注了人才园的活动，就会自然生成一个列表对应在这个栏目之下，这其实就是一个栏目内容是由众包完成的典型特征。 我们可以想象在整个这样的一个创业园区的社群当中这个园区通过发布一个规则，也就是说你们所有人搞活动的时候，发布的时候标题上加上“人才园”这三个字，那么在生成之后我们发现它的第一个栏目的内容就完成了众创。 我并不需要一个非常高大上的团队来为我源源不断地生产高大上的活动内容，我们会发现其实用活动的方式来生产内容互动性是最强的，但是难度也是最大的，因为它对流量的要求是最高的，需要线下实际到场的流量。 那这个时候当创业园的所有的创业者都开始用这样的一个工具和这样一个规则来建立这样一个运营体系的时候，它的内容众创就完成了。所以大家所有的流量都汇聚到一个共识的IP上，就是创客书院，那么这个IP就形成了一个超级IP的可能性。 我们会发现所有人都在不断的用这个IP，都在不断的运营这个IP价值，会源源不断地沉淀在这个IP上。 图片来源：“微书院”工具 第二个界面叫“北京文化活动平台”，它们都是已经在这个领域比较成熟的IP主体，那在这样的一个过程中，第一它们们本身已经有生产持续具有特定价值点内容的能力，第二他们具有IP势能。 那这个时候当我们其他的一些小IP或者说我们要构建一个某一个领域当中的超级IP的时候，我们一定要善用这些IP的内容生产能力和本身它已经产生有影响力的势能。 我们会看到其实在这样的一个平台上，几乎所有的内容都已经是由各个IP的主体来生产，我们实现的那么这个运营商他只做了一件事情，就是把这些IP聚集在一起，集合在一起。 那么这个里边任何一个标签，我们会看到比如说这有一个栏目是惠量，可以告诉大家这个平台是惠量自己做的，它为什么要这样做呢？它其实就是要用其它IP的势能来助推惠量本身的势能，那这里就是吴声老师在前面提到的差异化品牌的共存与差异化品牌的集合，可以完成一个超级IP的打造。 我们简单的来表达它就是用品牌来表达品牌，用IP来表达IP，我能够和谁站在一起它本身的IP价值有多大，我跟它站在一起的同时，其实就表达了我至少是一个跟它差不多的人，所以这种表达方式在IP的运动中非常的常见。 它第一解决我们流量不足和内容众创的问题，第二解决IP势能的聚集和影响力的打造。就是我们说用品牌来表达品牌，通过聚集比自己更小或者是和自己有相关性的IP的内容创造能力来构建一个属于自己的运营体系，这是我们说的个人IP打造的第二步骤。 3）超级IP = 产业链延伸 那么打造IP的第三步是什么呢？我们还是回到《超级IP》这本书当中，那么在这本书当中其实有提到超级IP的第三个特点，超级IP等于产业链的延伸。 产业链的延伸我们怎么来理解，他在书里面提到说一个超级IP或者说强大的个人IP必须具有非常好的延展性，它要有很强大的跨界能力。 那么所谓的跨界能力如果我们把它实现或者说对标在产品上，也就是说他一定有跨媒介的效果，有跨品类的效果，然后能够起到一个信任代理的模式，它的价值链是可以无限延伸。 也就是说当你聚集和形成了一定程度的你个人IP的势能的时候，实际上你需要做的事情是被运营。因为我们前面其实提到了你的内容是通过众创来完成的，那么众创的内容和流量的汇集能够实现你这个IP本身的一定程度的价值沉淀。 价值沉淀了之后我们要去完成和实现价值的转化，它才能够实现说我们的这个个人IP成为商业领域的一个符号，那这个过程是怎么完成的？众包完成把你IP的势能赋予给更多的人，让更多的人可以通过链接你，运营你，获得自身价值提升的同时来帮你完成这个价值转化的闭环。 这里其实有一个很典型的案例，我们在以前的分享当中也有提到过。就是关于台北故宫的案例，台北故宫曾经把自己核心的一百多件产品变成一百多个碎片化的IP。 我们可以理解说这一百多个碎片化的IP，它的流量汇聚成就了故宫本身这样的一个超级大的IP，而他真正在产品化转化和变现的过程中因为IP的这种跨媒介的势能，跨品类的势能，以及他本身就是一个信用代理的这样的一个特征。 那么台北故宫博物院把这一百多个IP的授权进行了全岛的产品化的招标，然后由故宫博物院自己来投资生产相应的中标的产品，从而的打造了一个文创产品的帝国。我们现在去台北故宫博物院的时候，都会在它的地下一层的文创产品中心留恋很久。 那这个过程中我们消费的每一个产品实际上我们都是在对IP进行消费，那这个时候我们看到台北故宫博物院的这个IP它是一个内容，或者说它本身是一个标签，它不是一个人，我们今天谈论的个人IP我们要实现运营的众包怎么完成呢？ 我们继续来看下图这个“微书院”的界面，我们现在看到的这个马季奇的粉丝圈它实际上也是通过这样的一个微书院工具来经过了我的前面两个步骤完成的。 图片来源：“微书院”工具 |
|
|
