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中国保健食品市场自2013年以后每年拥有千亿以上的商机，吸引了国内外众多厂商争逐市场大饼。保健食品依照消费者的需求可分为保养型和功能型；前者以维C、维E、葡萄籽、胶原蛋白等基础、日常保养为主，后者则以解决人们某种健康需求为主，例如三高、性功能等。依保养与功能的需求差异，众多厂商由此衍生出各种不同的市场区隔（或是细分化）策略、定价策略及渠道策略。 一般来说保养型的保健食品主要顾客群体为28~40岁都会地区具有养生、保养意识的民众，功能型的保健食品用户主要以40岁以上，体能步入老化，或是有某些健康问题的族群。除了中老年人外，也会有部分年轻族群对功能型保健食品的需求是以瘦身、丰胸为主。 7种运营模式 保健食品市场竞争激烈，销售方式相当多元，目前在市场上常见到的模式可以归纳出以下7种： 1. 线下渠道贩售的传统模式，如药房、大型商场、厂家直营店、保健品专卖店、组建区域代理商的经销网络等，这是最被普遍采用的模式； 2. 直销模式：用人际关系网络销售商品，如安利、天狮、无限极等； 3. 电商模式：大多数的国内外品牌或多或少都会配置一定资源在各个电商平台销售； 4. 电视购物模式：例如有些使用 60秒以上的电视长广告、有些运用拥有固定频道的专业电视购物渠道、有些公司则是包装成像谈话性节目或是养生讲座（每档节目时间约25分钟上下）； 5. 呼叫中心模式：以电话销售为主，例如麦考林； 6. 会务营销的模式：以各种养生讲座或免费健康检查为理由，邀约目标客户在指定日期去到公司在外面租用的场地或是公司会议室，伺机推销商品； 7. 微商模式：这是目前正火的一种新兴模式，结合了移动端的社交平台、电商及直销等诸多方式经营顾客。 以上介绍的7种模式，大多数的品牌不是只做其一，而是采取复合渠道方式销售保健食品，例如线上（电商）线下（实体门店）结合，电视购物+呼叫中心，互联网+呼叫中心，呼叫中心+会务，或者是采全渠道销售等等。 先做好品牌定位再想运营模式 要问使用哪种渠道销售对公司最为有利，得先从品牌定位着手，然后是定价策略，再来是公司在营销过程中拥有的资源及能够投入的预算。不同企业在产品、推广（品牌、营销）、预算、顾客关系管理（CRM）等方面的认知以及能力不同，因此采用哪种模式销售产品、经营客户真的是因人而异的。 保健食品最传统的销售模式就是自行、或是透过区域代理商将产品铺货到线下的药房、大型商场、直营店、保健食品专卖店等渠道贩卖。但是，如果有以下情况例如：品牌知名度不高，提供给渠道的毛利额没有吸引力，或是产品的成分较冷门消费者认知度低，那么线下渠道不一定是好的选择。 电商渠道不是成本最低的渠道 那么欠缺高品牌知名度的保健品品牌，或是没有掌握良好、健全的经销渠道的厂商该怎么卖保健品呢？以下为读者们介绍与分析几种市场上常被运用的模式供大家参考。 有些欠缺品牌号召力或知名度的业者，会尝试用电商渠道发展业务。想要采取这个渠道的厂商要先评估，你的目标客户是不是习惯使用网路的族群，如果不是，电商能够带来的营收会远远低于厂商的预期。尤其电商渠道并多年前被错误认知的是成本最低的渠道，相反的，如今为了获取目标客户的注意，在“流量”及“营销活动”上的花费上要远高于线下。 节目型态的电视购物 另有一些保健食品厂商透过包装成电视节目的电视购物+呼叫中心模式进行直接销售；这种模式前期投入的成本也很高，以投放卫视为例，平均一档20～25分钟的节目，节目制作费要20万左右，每次上二、三线卫视的播放费用是12~18万（费用差异系因所选卫视的名气及播放时段造成）。节目上显示的电话号码要有人来接，所以还得投资呼叫中心团队接听电话，并用各种销售技巧将来电咨询者转化为购买者。如果公司年度销售目标要超过亿元，那么每天要投入1次节目型的电视购物播放费用，这笔费用每天就要12万～18万，一个月就是360万～540万的媒体投入费，一年是4，320万～6，480万元。 以上述投入的成本带来的来电咨询数量，对应的呼叫中心人员规模为300人左右，以每人2500元的底薪来计，一个月光电话销售人员的基本人事费用就超过75万，这里面还不包括社保、业绩奖金、招聘、培训及管理人员的成本，假设一个月的营业额是1千万，那么在奖金+招聘+培训+管理干部的成本上为1千万营业额的10%上下，约100万／月。 投资电视购物的托播费用虽然很高，但相较于传统电视广告的优点是转化效果强，广告费用的投入／产出的绩效好坏明显可见，即便还要另外投入呼叫中心的人事、管销、奖金、软硬件设备等费用，但是从广告节目转化而来的来电咨询者或是成交客户，将来还可以进行2次以上的销售，企业真正的、稳定的利润是从这方面创造而来的。 打算运用电视购物+呼叫中心模式，那么在这个渠道上销售的保健食品毛利至少要有85%以上才有盈利的可能，因为在节目的制作、电视频道的投放及呼叫中心运营所需的所有开销是很可观一笔费用。然后电视购物的退货率与电商相比是相当高的，一般来说高达35%以上，所以利润空间若不够，每退货一张定单的来回运费成本是相当惊人的。 用呼叫中心自建销售渠道 市场上也有采用纯粹电话销售或是会场营销的模式，因为没有了电视节目制作及广告托播费用的投入，因此运营成本相对低很多，但是要解决“名单”问题，亦即要收集合适的名单作为销售对象，获取名单的成本投入约为销售额的10%～15%。另外一块大的投入则是销售人员薪资、管理及设备成本等。其中，在软硬件设备上的事前投资，是过去是建立呼叫中心的大笔开销，但是这两年市场上出现多家厂商提供“云坐席”的解决方案（包括三大运营商），公司可以按需租用席位，因此不必再像过去要投资交换机、服务器、准备机房环境、进行繁杂的布线工作及事后的维护工作。 采用呼叫中心作为销售渠道，对产品毛利的要求是不低于80%，因为这里面有企业的管理成本、销售人员的薪资、奖金、激励活动及客户的各种营销活动要支出，利润不够的话是玩不起来的。 会场营销也是资源相对较弱的厂商采用的手段，除了人事成本以外，其它成本还有参加会务的目标客户开发费用、场地租赁、布置、主讲人出场费+开单提成等。通常采用会务模式还需要与呼叫中心搭配运用；先由电销人员对目标客户进行约访，邀约目标客户参加某日举办的会场活动，当日参加会场活动的人，不管有没有购买现场推荐的商品，事后，还可用电销人员进行后续的再次销售活动。 以上提到的电视购物+呼叫中心模式，或是纯粹电话销售模式、会场营销模式，还要加上“时间成本”，“时间成本”是指培养出公司一个成熟销售人员的所有隐性成本，也包括目标消费者、会员或已购买顾客接受电销、会务等模式的培养过程，这个成本主要花在经营的客户忠诚度方案及持续的营销活动上。 最后要谈的是移动互联网时代的新渠道---微商；微商的操作与过去的直销很类似，都是经营“人”的生意，但如今有微信这个超高普及率的社交平台，让微商除了可以像直销商面对面的经营客户之外，还可用文字、图片、视频同时经营朋友圈里所有的人，而且还能突破地理位置的局限，面向全国。不过由于微信的使用族群偏向80以后的世代，因此微商的商品目前较年轻化，且以女性用品居多，例如卫生巾、内裤、胸罩、彩妆保养品、衣服、饰品等，目前较少听闻有用微商渠道经营保健食品成功的案例。不过对于保健食品品牌来说，微商渠道倒是可以作为经营顾客／会员关系的沟通与服务的工具。 如何选择经营模式 以上介绍了多种市场上采用的保健食品经营模式，那么哪种方式较为可行？首先我们得先盘点公司的资源，何谓资源？包括人才、技术、资金实力、渠道影响力、品牌知名度等，然后再去评估想做及能做的事情。其中人才是关键因素，之后采用什么运营技术也是因人才特长而联动的；例如公司想要经营虚拟渠道例如电商、电视购物或是电话销售，结果公司里的员工专长及对应的组织结构是为经营线下渠道而组成的，那么会有很长的摸索期及试误成本，最后非常可能一事无成，甚至亏本呢。 |
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