 1.环境变化：信息去中心化 当 “互联网让世界越来越平”的同时，消费者获取产品的信息渠道越来越多样，消费者出现的场景越来越繁杂，你必须在越来越多的场景做广告来强化在消费者心智的位置，否则一个不小心就被对手抢占了先机！ 所以大家得出了一个共同的观点：消费者注意力被互联网冲散，抢占渠道所需广告成本猛增，那真的是这样么？ 可能不尽然，李叫兽的文章中提到：这种所谓的“洞见”，其实与另一个事实——社会总营销成本，是相互冲突的！  （数据显示，近年广告支出占GDP的比例并没有提高 数据来源：PWC 中信建投研究发展部、国家统计局） 既然如此那为何我们还是感觉广告越来越难做了呢？ 互联网导致“消费者注意力分散，成本上涨”的观点在根本上的理解是有偏差的，正如罗胖在跨年演讲中所说：“这个世界不像先哲告诉我们的一样，是平的；或者，是圆的。它是碎的，每个群体都在一个自己的世界里。这些世界互不干扰，互不理解，甚至互不知晓。”  消费者们被分散在这一个一个不同的世界里，消费者的信息去中心化了！但并非是消费者注意力分散，而是我们广告人的着力点被分散了 ！ 在这样的情况下，我们还是惯性的使用着电视时代“渠道为王”的那一套：单纯的想通过一套“万能”的广告模板去不同的 “碎片世界”营销？ 请一个大众认可的明星代言？ 一个广告在微博上投放，在微信上也投放？ 哪有那么容易！ 归根结底，互联网信息已经去中心化了，广告人应对模式的认知却滞后了 ！ 1.消费者变化：主动回避广告 在“越来越碎”的互联网时代，广告越来越难做的根源，除了上面提到的广告人自身的认知滞后，更重要的还是消费者本身必然的变化！你有没有想过，曾经独霸的“万能”模式为何突然失效了呢？ 你是否会遇到这样的情况：当你愉快的刷着朋友圈，却突然冒出来一条推广广告，这时候你就会莫名的产生厌烦！  当你在看某个喜爱的电视或电影网络视频时，正播到高潮部分，却突然跳出来一条广告，这个时候你肯定也是抓狂的！ 当消费者对广告产生厌烦心理时，你做再多的尝试都是枉然！当遭遇这样的滑铁卢时，很多广告人根本无法理解为何消费者对大多数的广告感到反感！毕竟广告又没造谣又没杀人放火！ 其实有时候人们纷纷讨厌某种行为，并非行为本身具有的害处，而是这种行为容易激起人的“心理抗拒”。  图片来自“李叫兽” 当你在寒暑假，父母一遍一遍的说着“快写作业”时，你就恨不得冲出家门！这种感觉是不是很像你本想愉快的看看朋友圈其他朋友的生活时，却不料朋友圈充斥着各种微商，让你有马上卸载的冲动！ 可这样的心理抗拒，为何在互联网时代却变得如此明显？  想想在曾经的“电视时代”人们就没有心理抗拒么？当然有，不信你想想在你看电视剧时，中途到达精彩部分，却突然播出广告，你是不是想一口“盐汽水”喷过去？那为何会感觉现在做广告比之前更难了呢？ 正如上面提到的，互联网使世界越来越碎，信息去中心化，人们也因此拥有了信息的主动选择权!在“电视时代”你想获得信息只能在电视，而电视是被动模式，你不喜欢“收礼只收脑白金”的广告那么你最多只能换台，可下一个台也被投放了相同广告，那你就只能被动着接受广告。 但是现在不同了，获取信息的渠道越来越多，我们也拥有着有史以来最多的主动权，所以当我们在互联网面对广告时，我们会选择主动的进行广告回避！ 也正是用户广告回避的主动选择，使如今的广告投放转化率越来越低，从而使广告越来越难做了！ 那面对这两大困境，我们该咋办呢？ 两大姿势解广告之难 正如傅盛的认知三部曲所说，想要解除广告难做的问题，突破这两大困境，根本上的需求是认知升级，那么今天我们就讲讲互联网时代广告的正确姿势，一起来一场认知升级！ 1.从两种定义看两大正确姿势 可口可乐全球首席营销官MarcosdeQuinto说：从2014年至今，可口可乐公司广告费付出：1美元，传统广告回报2.13美元，数字广告回报仅1.26美元，只是传统广告的一半！ 可小米、三只松鼠等互联网品牌，却迅速崛起，其功劳难道不是数字广告营销所带来的么？  那到底为何会出现这两种极端呢？ 这就要从广告人对广告的定义来说了： 传统广告人认为：广告的本质在于占领消费者心智！ 新型广告人认为：广告的本质在于精准的送达！ 这两种定义，哪个正确？ 都没有错，只是所占的角度、所处的阶段不同: 1）传统广告人是在传统的电视时代过来的，所以其惯性的思维在于如何在信息渠道单一，面向大众用户且用户被动接受的情况下，提高转化率。在这样的情况下，最有效的方法，无疑是洗脑式的占领消费者心智。而这种方法的本质其实就是大众品牌的塑造与强化！ 2）新型互联网广告人，生于“碎片化”的时代，他们面对的用户是被充分分解过的一个又一个不同的群体，所以对于他们来讲最重要的，是如何将品牌精准的展示在受众面前！其本质是品牌的精准推销！ 传统广告营销并未失效，数字广告营销同样威力巨大！只是所采用方法，所站的角度是否与所要达到的目的匹配，简而言之面对这两种定义的目的，你的姿势是否正确？ 2.线上线下广告的两大正确姿势  1）线上广告的正确姿势 在线上做广告，遇到最大的阻力莫过于消费者在线上处于主动地位，这对于品牌塑造、强化的线上转化率营销甚大，也就不难理解可口可乐所爆出的数据。因此线上广告更适用于精准推销。（线上品牌塑造最好的方式是像小米一样进行认知颠覆，当然这样的方式是机会成本太高，可遇不可求，所以我们不再此展开） 在之前我们提到世界的碎片化，却说并非用户注意力的分散？其实得益于微信等相对封闭型社交平台的兴起，碎片化世界的现象得到社交化的展现，不同世界的人开始以不同的公众号及其内容所展现的价值观为中心点，进行汇集，形成了现在的碎片中心化现象！ 所以精准推销的广告，最适用于在微信这类封闭式的社交平台上进行投放（这里我们以微信为例），那为何那么多的微信投放广告大部分的却收效甚微呢？除了选错了方向、受众不够精准等基础性错误，更为关键的还是广告的呈现方式，所以面对占据主动的消费者在内容呈现上主要需要注意两点： ①广告内容符合场景需求 正如李叫兽曾提到的：用户在任何一个场景下，总是有它这个场景本身就想达到的目标，如果你的广告阻碍了这个目标，即使他本身很喜欢你，这时候也会反感。（就像一个本身喜欢美食的人，也会对玩游戏时递上来的美食反感。） 其实根本上就是广告的类型要与公众号受众相匹配，在“科技美学”这样的公众号打手机的广告就符合了场景下消费者的需求！ ②赋予正当理由 我们现在都讲软广和硬广，这两种内容的广告本质上的差异就在于软广给予了用户正当的购买理由。 为什么咪蒙的广告一条几十万，各大品牌还是趋之若鹜呢？ 就是因为咪蒙的软文广告转化率很高！据新榜数据：2016年8月，闲鱼App投放咪蒙《如果可以回到10年前，你想改变什么?》，这次投放，使咸鱼App从App Store的几十名冲到总榜第七！  图片来自咪蒙《如果可以回到10年前，你想改变什么?》 我们来回顾一下，线上广告更适用于精准推销，投放渠道主要是微信公号、微博大V等KOL最佳，呈现内容需要符合场景需求并赋予用户正当理由！ 2)线下广告正确姿势 小米等互联网品牌的迅速崛起，使我们一度以为传统广告开始逐渐失效，却没想到，去年底，OPPO、VIVO两家执着于传统渠道的公司却是强势崛起，将小米挤出了前三，一举攻下了手机品牌前三的两座宝座，让我们惊讶的同时，是该重新审视一下线下广告了！ 虽然信息去中心化使消费者不再被动，传统电视广告被影响巨大，但其影响力仍在，正是因为信息爆炸，拥有主动权的消费者抉择的事物太多，导致大脑经常陷入疲惫，所以我们还是需要一些时间被动的享受电视，只是这个时间比以前少的多！ 同样的除了电视，我们在生活中也会有很多被动享受的“闲时”场景。而这些“闲时”场景正是线下品牌塑造与强化的最佳之处： ①地铁场景 当我们在拥挤的高速的地铁里，身心是疲惫的，脑袋也会自然的放空，视频类的广告我们很难看完，但简短的语录式广告却可以，而且在这样恶劣的环境下一颗放空的脑袋，面对或悲伤或鸡汤的语录式广告，更容易引发共鸣。 这也就不难理解为何网易云的广告刷爆了朋友圈！  ②分众电梯场景 分众的成功，证明了电梯是“闲时”场景的代表之一，你有没有发现当你进入电梯后会有一种“空气突然安静”的感觉，在这种环境下电梯里的人自然就只能被动的让电梯里的广告洗脑。 正如李叫兽所说：自古以来，当用户看向一堵墙的时候，他们期待的信息是通知。（想一下古代揭皇榜的感觉）所以，分众电梯上，更适合这类给人心理暗示的通知型广告。  ③公交场景 公交与地铁有些类似，人们身心疲惫，需要放空脑袋，但与地铁不同的是公交速度较慢，且空间比地铁小，所以对于公交来讲更适合有声音的音频或视频型广告。 不知道你们有没有这样的感受，当我们身处公交时，公交广告音频反复的播放，特别是当我们单独坐公交时，我们会在不知不觉间记住广告词，甚至脑海中会出现了画面！记得公交里有一个祛痘广告，大意是讲一个青少年长了痘，回家叫他妈看，却被妈妈说是小问题没事的，然后孩子就闷闷不乐，最终影响了孩子成长，最后广告词就是孩子长痘，家长不重视，青春小问题，孩子大问题…. 由此来看公交广告更适合一个画面感极强，广告词简单易记，剧情简单且能够联想到现实生活的场景描述。 当然公交还有车身广告，那算是一个移动广告牌，不在此讲述！ 生活中还有很多类似的“闲时”场景，这些“闲时”场景都有一个特点，它们都在一个相对密闭的空间，人无法通过主观选择来改变，你唯一可以变化的选择是离开这个场景！ 我们回顾一下，线下更适用于品牌的塑造与强化，投放渠道以“闲时”场景为最佳，地铁以“语录式”为佳、电梯以暗示型“通知”为佳、公交以生活型“故事场景”为佳。 通过自身广告目的匹配正确的投放渠道，来顺应大环境的变化；通过针对场景正确的呈现广告，来消除消费者的心理抗拒！ 其实并不是做广告变难了，不是传统广告逐渐失效了，也不是数字广告转化率远低于传统广告，而是 “万能”的广告模板失效了！所以我们需要不断的提升对新环境与“新”用户的认知升级，来避免下一次被惯性思维禁锢！ -End- 以下几个牛逼的公众号 你一定要看 只发精品，拒绝糟粕 |
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